Елена Ревнякова, генеральный директор газеты «Метро»: «Я знаю, куда мчится «Метро»

В отличие от долгоиграющей эпопеи с метрополитеном и не менее долгоиграющей с гипермаркетом, это «Метро» в жизнь Челябинска ворвалось неожиданно и стремительно. За три месяца с момента первого выхода газета попала в рейтинг печатных СМИ города, спустя столько же времени была уже третьей среди всех бесплатных газет, через девять месяцев получила свою первую награду федерального масштаба от Национальной тиражной службы, а 30 ноября в Москве издание стало лауреатом премии «Тираж – рекорд года 2006» в номинации «Региональная рекламная газета». 9 февраля челябинскому «Метро» исполнился один год. О том, куда оно мчит, рассказывают генеральный директор Елена Ревнякова и региональный директор Дмитрий Борщев.

«Метро»строй

– С чего все-таки все началось? Откуда появилась идея челябинского «Метро»?

Е.Р.: Из Стокгольма. Где-то четыре года назад, еще будучи директором «Ва-банка», я ездила в Швецию, и впервые увидела бесплатное издание Metro. Взяла, полистала его и была поражена тем, настолько качественно в нем подавалась реклама и информация. А еще я увидела, с каким желанием люди эту газету берут. Вот в том момент я для себя и решила, что рано или поздно буду делать такую же. Год назад эта возможность появилась.

– Говорят, что Metro International сегодня – это феномен в мире печатных СМИ. Огромные тиражи, огромная популярность у читателей… Почему?

Е.Р.: Есть общая тенденция – падение тиражей платных газет (от этого пострадали даже такие гиганты, как The New York Times и The Washington Post) и постоянный рост популярности бесплатных изданий. Сейчас рынок считает более целесообразным и выгодным тратить деньги на коммуникации именно с помощью таких газет, которые не так давно считались прессой даже не второго – третьего сорта. Например, в Исландии в 2004 году в бесплатных изданиях размещалось 60 процентов рекламы, а в прошлом – уже 76. Это самый яркий пример. Но даже на фоне этой тенденции Metro, действительно, феномен. Появившись в 1995 году в Швеции, сейчас газета выходит в 93 крупнейших городах 21 страны мира и издается на 19 языках. Продажи рекламы в Metro ежегодно растут со средней скоростью 44 %, начиная с первого выпуска издания, а общемировой тираж меняется чуть ли не еженедельно, потому что чуть ли не еженедельно газета открывается все в новых городах.

В чем заключается феномен? Это, на мой взгляд, прежде всего формат – информационно-рекламная пресса. Наверно, можно говорить о том, что вся бесплатная пресса существует в двух основных видах – рекламные справочники и информационно-рекламные газеты. В России в основной массе бесплатные газеты, начавшие выходить в середине 90-х годов прошлого века, это рекламные справочники. Тогда это было удобно: бизнес только вставал на ноги, потребителям было удобно получить информацию о товарах и услугах в одном месте. Такой справочник нужен человеку, готовому к покупке. Когда у него есть деньги, например, на то, чтобы поставить пластиковые окна, он берет эту рекламную газету. Но проблема в том, что реально взять ее он может несколько раз в год – в ней нет постоянной потребности.

Д.Б.: (Вступает в разговор.) Кстати, именно поэтому на Западе рекламные справочники, как правило, узко специализированы, выходят достаточно небольшим тиражом и с другой периодичностью. А основное направление – это как раз информационно-рекламная пресса.

Е.Р.: Это во многом благодаря информации. Она постоянно возвращает внимание читателя к себе. Поэтому в некоторых городах газета выходит даже не еженедельно, а ежедневно. Что, конечно, зависит от объема и возможностей рекламного рынка.

– Но тогда должна быть некая информационная концепция…

Е.Р.: Естественно, она есть. Раз это массовая тиражная газета, то в ней, конечно, нет серьезных аналитических материалов. Совмещение серьезного контента и большого тиража в одной газете, на мой взгляд, нонсенс. Здесь есть информация, интересная обывателю. В еженедельных изданиях это дайджест новостей за неделю: самое интересное в мире, в России и, допустим, в Челябинске (мы в своем проекте сохраняем эту концепцию). Есть долгоиграющие проекты. Это, как правило, экскурсы в историю, которые не претендуют на аналитичность и всеохватность, но могут быть интересны читателю. Например, у нас это «Самые громкие преступления тысячелетия», «Истории успеха богатейших людей мира», «Великие женщины». Естественно, есть в газете джентльменский набор, делающий ее полезной, и поэтому человек не выбрасывает ее сразу. Это афиша, программа телевидения и т.д.

– Неужели только это провоцирует массовый интерес к газете и ее популярность?

Е.Р.: Конечно, нет. Еще одна составляющая феномена – качество распространения. На это делается особая ставка. Вообще, я считаю, что дистрибуция для бесплатных газет – это главное.

– Говорят, что в Челябинске фирменные стойки с бесплатными газетами появились благодаря вам?

Е.Р.: В таком виде и таким количеством – да (Улыбается.) Потом за нами стали повторять конкуренты. Но предоставив право выбора читателю, который захочет – возьмет газету, захочет – не возьмет, мы были вынуждены убрать с первой полосы рекламу и размещать здесь броский заголовок или «цепляющее» фото, то есть пойти по пути информационных изданий. Этот же принцип сработал, когда мы стали распространять газету через промоутеров, по утрам стоящих на пересечении оживленных улиц. Я, помню, ездила сама по городу и смотрела, как идет процесс. Обычно листовки или газеты, которые люди получают по дороге, тут же выбрасываются в урну. С «Метро» было иначе – разворачивали и начинали читать на ходу, потому что первая полоса «цепляла». А потом находили афишу или телепрограмму – и газета отправлялась в сумку.

Д.Б.: Здесь интересной оказалась вот какая вещь. Через некоторое время у промоутеров несколько изменилась функция: люди, которым газета понравилась, начали подходить за ней сами.

– А вы можете назвать своего читателя? По-моему, это всегда было проблемой для многотиражных газет.

Е.Р.: Недавно на семинаре по оптимизации размещения рекламы в печатных СМИ мне задали похожий вопрос – «кто ваш читатель»? Для меня это всегда было загадкой. С тиражом 300 тысяч экземпляров газета попадает практически в каждую семью – ее могут прочесть и пенсионеры, и подростки, и работающие люди, и владельцы бизнеса. Поэтому я считаю, что у любой массовой тиражной газеты целевая аудитория размыта. И у нас ситуация аналогичная.

– Но как же тогда быть с качеством аудитории, на которую рассчитывает рекламодатель?

Е.Р.: В какой-то степени этот вопрос решает способ распространения. К примеру, мы постепенно «уходим» из почтовых ящиков – это не самый эффективный вариант. Если на город-миллионник при качественном распространении достаточно 250-270 тысяч экземпляров газеты, то с почтовыми ящиками ее нужно 350 тысяч. Разница существенная. Но там, где есть наши потенциальные потребители – в новостройках, многоквартирных высотках преимущественно на Северо-западе – мы этот способ оставляем. Есть у нас в распространении свое ноу-хау – «обложка». Она полностью печатается по заказу одного рекламодателя небольшим тиражом (допустим, 10 тысяч), в нее вкладываются обычная газета «Метро» и распространяется только там, где рекламодатель укажет. Если нужны жители элитных кварталов – промоутеры идут туда, если это какой-то конкретный район – пожалуйста. То есть появляется возможность охватить достаточно узкую, качественную аудиторию.

– Есть зависимость между характером рекламы и уровнем развития предприятия?

Е.Р.: Конечно. Реклама циклична. Если вы только появились или находитесь на начальном этапе, вы должны везде громко и активно заявлять о себе. Для этого ведется массированная рекламная кампания. Например, часто используют интервью с первыми лицами фирмы, чтобы спроецировать на нее позитив от личности интересного, образованного, стремящегося к чему-либо руководителя.

– И наша беседа преследует ту же цель?

Е.Р. (Улыбается.): В общем, да. Ведь «Метро» еще находится в младенческом возрасте.

На следующем этапе развития нужна поддерживающая реклама. В компании всегда что-то происходит: какие-то акции, скидки, новые услуги – и об этом необходимо информировать своих потенциальных клиентов. На мой взгляд, «Метро» как раз удобна для рекламодателей, которым нужна именно такая, поддерживающая реклама.

«Метро»вая сеть

– Насколько я знаю, особенность челябинского «Метро» в том, что это сетевой проект…

Д.Б.: Да, этим мы отличаемся от всех местных бесплатных газет. В нашей сети 12 изданий по всей Челябинской области. Они выходят под одним брендом и внешне очень похожи друг на друга, но отличаются контентом. Каждое «Метро» объединяет в себе от 2 до 5 территориально или исторически связанных города и ориентировано исключительно на регион, в котором издается и распространяется. И сегодня «Метро» есть в 40 населенных пунктах области. Правда его нет в двух крупных городах – Магнитогорске и Озерске.

– Почему?

Д.Б.: Пробовали, пока не получается (Улыбается.) Зато мы собираемся в соседние регионы – Башкирию, Курган, Пермь.

– Чем сетевой проект интересен для рекламодателей? В чем его достоинства?

Д.Б.: У нас два конкурентных преимущества – это охват и тираж. Про количество городов уже сказал, а общий тираж составляет в неделю 552 тысячи экземпляров. То есть мы работаем как рекламное агентство на всю область. Это интересно и местным, и федеральным рекламодателям не только охватом, но и сервисом – приходишь в одно место и решаешь все проблемы сразу. Согласование и утверждение макетов, обязательный выход рекламы, получение отчетных документов и прочее.

– Чем тогда интересен сетевой проект для собственников?

Д.Б.: Рентабельностью. Если в Челябинске у информационно-рекламного еженедельника она составляет порядка 10 %, то в маленьких городах может доходить до 40 %.

Е.Р.: Любопытно, но в «Ва-банке» идея пойти в глубинку появилась еще лет 10 назад, хотя тогда ничего не получилось – огромные расходы и никакой отдачи. И я помню, еще лет шесть назад на одном из семинаров в Москве меня учили – бесплатная газета рентабельна только в крупных городах. А это оказалось неправдой (Улыбается.)

– А вы не боитесь, что при такой рентабельности в область пойдут и конкуренты?

Д.Б.: Нет, не боимся, мы готовы к конкурентной борьбе. Мы уже успели прочно занять свою нишу. Газету действительно ждут. Это видно по тиражам. Например, в Трехгорном у «Метро» тираж 25 тысяч, что больше суммарного тиража 6 местных изданий. Видно это и по росту рекламных сборов: если за 2006 год мы поставили рекламы в региональные «Метро» почти на 3 миллиона рублей, то продажи в январе этого года превысили суммарный показатель за первые два месяца прошлого.

Е.Р.: Кстати, мы сами стали неприятным сюрпризом для областного объединения «Губерния», которое распространяет рекламу в регионе. Мне однажды на неофициальной встрече так и сказали – «Метро» всю жизнь в регионе портит.

Д.Б.: Вообще, как это ни странно, но в регионе свободной прессой стала рекламная газета (Смеется.)

– Каким образом?

Д.Б.: Дело в том, что местные газеты за рекламу от этого объединения получают копейки, вечная нехватка средств – и они готовы продаваться за что угодно.

– А местную прессу не рассматривали как потенциальных партнеров при выстраивании сетевого бизнеса?

Е.Р.: Побывав однажды на областном семинаре прессы, мы поняли, что это как раз то место, где партнеров искать не стоит. Они привыкли ждать денег.

Д.Б.: Самыми удачными областными проектами «Метро» стали те, которыми занимались люди, к этому бизнесу отношения вообще не имеющие. В дело сначала вовлекались друзья и знакомые – получился такой сетевой маркетинг (Смеется.) Они и стали лидерами.

– Проблем с управлением не возникает?

Д.Б.: Проблемы есть у всех сетей. И у нас, конечно, без трений невозможно. Поэтому встречаемся, спорим, обсуждаем и учимся. За год было проведено три корпоративных тренинга и семинара для менеджеров, дизайнеров и руководителей. Последнее мероприятие мы организовали в середине января, собрав на два дня в гостиничном комплексе «Каменный Цветок» (горнолыжный курорт «Завьялиха» – прим. автора) менеджеров и руководителей со всех 12 изданий. Приехало почти 60 человек.

Наперегонки с «Метро»

– Вернемся все-таки к Челябинску. Вы открыли газету, когда казалось, что все дороги на рынке были уже заняты. Встать в один ряд с газетными монстрами – дело рискованное.

Е.Р.: А мы и не рассчитывали, что перед нами расстелют ковровую дорожку. Формально, мы стартовали с нуля. На самом деле в газету пришли люди, которые работали вместе несколько лет. Это профессионалы, для которых нет ничего невозможного. Также пригласила в «Метро» молодых, самобытных, творческих людей, открытых для всего нового. Очень важно, что каждый из них стремится к профессиональному росту. Я не приемлю пассивных и ленивых дилетантов!

– Конкуренты вас обвиняли в том, что, демпингуя, вы сломали рынок?

Оба в один голос: Мы демпинговали?

Е.Р.: Если «Метро» и снижало цены, то это было только первые три месяца. Никто не выходит на рынок с высокими ценами – это абсурдно. Сегодня у нас первая полоса самая дорогая из бесплатных газет, хотя это объяснимо соотношением рекламы и информации.

Д.Б.: И что называть демпингом. Даже в самом начале разница в ценах составляла порядка 10 %. А сейчас на нашем рынке есть игроки, которые предлагают рекламу за половину стоимости и того меньше. Совершенно ничем не обоснованные суммы, рассчитанные только на то, чтобы заполучить рекламодателя.

У нас есть глобальная цель стать лидерами в этом сегменте, но сегодняшняя конкретная цель – это попасть в рейтинг Gallup Media, потому что без него сложно разговаривать с федеральными рекламодателями.

– Елена, вы свою карьеру в «Ва-банке» начинали менеджером по продаже рекламы. На ваш взгляд, какими чертами должен обладать профессионал в этой сфере?

Е.Р.: Высший пилотаж – это умение продавать. Для этого нужен целый спектр знаний и умений: нужно досконально знать свой продукт и его преимущества, знать своих клиентов, уметь общаться, уметь поддерживать дружеские отношения, быть по-человечески обаятельным. Хороший менеджер по продажам – это хороший психолог, оратор, в чем-то адвокат, в чем-то финансист, к тому же владеющий основами рекламы и маркетинга.

Сама пройдя этот путь, могу сказать, как много дает профессия менеджера. И не только в плане знаний. Становишься более понимающим, более лояльным, менее резким человеком. Это даже на семье положительно сказывается. Клиенты ведь очень разные и под каждого нужно подстроиться, поэтому и дома перестаешь рубить с плеча.

– А мизантропия от большого количества очень разных и не всегда покладистых клиентов не развивается?

Е.Р.: (Смеется.) Нет. На самом деле я ужасно люблю людей. У меня на них нет обид. И потом, они все такие разные, с ними очень интересно общаться.

– А вы не хотите заняться, например, глянцевым журналом или Интернетом?

Е.Р.: Очень хочу.

Д.Б.: Так или иначе сейчас любое СМИ стремится к мультимедийности. Вчера только говорили, что рано или поздно у нас будет и свой интернет-портал, и свой глянцевый журнал, и какие-то другие медиа. Можно, конечно, замкнуться в одном проекте, но мультимедийность дает эффект синергии. Мы в этом плане внимательно следим за Metro International. У них есть и газета, и Интернет – два средства, помогающие развивать друг друга. Безграничные возможности сети с точки зрения площадей позволяют разместить там то, чего нет в газете. Например, у них есть оригинальный конкурс «Мисс Офис» и на сайте размещено огромное количество фотографий, но только лучшие попадают в газету. И мы пойдем по этому пути.

– Елена, в заключение вопрос к вам, что дальше?

Е.Р.: Мы пришли всерьез и надолго, потому что все, что мы делаем, бросить уже нельзя: затрачено очень много сил, идей, энергии. На сегодняшний день главная наша задача – развивать сеть, наращивать объемы, делать газету более интересной, массовой и качественной. Поэтому безусловными лидерами мы надеемся стать значительно раньше, чем в нашем городе появится первая ветка метро.