«7 гномов» замерзли летом

Один из лидеров Челябинской области по производству молочной продукции, ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», начал производство мороженого. Он выпускает 20 позиций этого продукта в высоком, среднем и низком ценовых сегментах под брендами «Первый вкус» и «7 гномов». В планах предприятия – охватить около 10 процентов рынка сбыта мороженого на территории Челябинска и области. И несмотря на то, что продвижение идет более медленными темпами, чем было обозначено в планах руководства молочного комбината, его топ-менеджеры уверены: лояльность потребителей удастся завоевать очень быстро, в том числе за счет сложившейся репутации торговых марок «Первый вкус» и «7 гномов» как показателя высокого качества продукции. Главной проблемой, с которой, по мнению экспертов Chel.ru, столкнется комбинат при реализации мороженого, – это выход в данный сегмент рынка в разгаре сезона. Будь он начат месяца на три раньше, процесс закрепления на рынке шел бы быстрее и легче.

Планы по выходу на рынок мороженого ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», входящее в холдинг депутата Госдумы Дмитрия Еремина, обнародовало в начале года. По словам председателя совета директоров ОАО «Челябинский молочный комбинат» (в его состав входят также ОАО «Чебаркульский молочный завод» и ОАО «Магнитогорский молочный комбинат») Владимира Данилова, специально под это направление было создано дочернее предприятие комбината – ООО «Фабрика мороженого "7 гномов"». Инвестиции в проект, в том числе в оборудование, составили около 120 миллионов рублей. Еще около 25 миллионов рублей потребовалось на закупку холодильного оборудования для установки в точках продаж и некоторые другие расходы, в частности автотранспорт.

«На сегодня мы запустили в производство 20 позиций мороженого – в стаканчиках, эскимо и брикетах, – рассказывает Владимир Данилов. – Часть его выпускается под торговой маркой «Первый вкус» в ценовом сегменте «выше среднего» – это наиболее качественное мороженое, изготовленное на жирах только животного происхождения. В среднеценовом сегменте представлено мороженое под торговой маркой «7 гномов», а в низком – небрендированное».

Сейчас, по информации топ-менеджера ЧГМК, предприятие занимается усиленным продвижением новой продукции. В частности, было закуплено 350 холодильных камер и уже месяц идет их расстановка в торговых точках. «Заключены договоры на размещение холодильных ларей со ста магазинами Челябинска и тридцатью компаниями в Магнитогорске, – продолжает он. – В течение ближайших двух месяцев мы планируем установить оставшееся оборудование. Этого должно хватить для освоения минимум десяти процентов рынка сбыта мороженого Челябинска. После пойдем дальше, закрепляясь своими силами и с помощью дистрибьюторских компаний в Миассе, Златоусте, Сатке и других городах области. Заложенные на заводе мощности – порядка 15 тонн мороженого в сутки – позволяют нам покрывать потребности не только рынка Челябинской области. Поэтому в дальнейшем мы намерены закрепиться и в Екатеринбурге».

На сегодня руководитель челябинского городского молочного комбината оценивает завоеванные в сегменте сбыта мороженого позиции как «очень несущественные». Данный факт он объясняет не только недавним стартом проекта, но и высокой конкуренцией. «Этот рынок занят достаточно плотно и, как еще одного игрока, нашу компанию на нем никто не ждал, – комментирует г-н Данилов. – У большинства сильнейших игроков этого сегмента заключены эксклюзивные договоры с торговыми сетями города и области. И, как следствие, переговоры с ретейлерами проходят очень напряженно, приходится во многом идти на компромисс, предлагать более выгодные условия. Хотя, именно этого мы и ожидали при разработке проекта». Г-н Данилов называет трех серьезных конкурентов по дистрибуции мороженого на Южном Урале. Основной – фирма «Янус» (является официальным представителем новосибирского бренда «Инмарко» и разработанного совместно с челябинской компанией «Рос-фрост» бренда «Любимая зима»). Второй по величине – челябинская компания «Форпост» (бренды «Нестле», «Айсбери», «Таллосто» и другие). Третий конкурент – компания «Русский холод», которая с некоторых пор начала самостоятельное развитие. Первые две компании занимают, соответственно, 70 и 20–25 процентов рынка сбыта Челябинской области.

Председатель совета директоров ЧГМК уверен, что несмотря на сложности продвижения, новая продукция очень быстро завоюет лояльность покупателей. «Этому поможет тот факт, что мы имеем прочные и серьезные позиции на рынке производства и сбыта молочной продукции. Потребитель твердо знает, что под торговыми марками «Первый вкус» и «7 гномов» он найдет натуральный, качественный и вкусный продукт», – говорит он.

Эксперты Chel.ru на рынке производства и сбыта мороженого в Челябинске и области соглашаются, что известность брендов «Первый вкус» и «7 гномов» среди покупателей пойдет на пользу при продвижении мороженого, однако считают, что выход на рынок был бы более удачным и легким, если бы был начат не в июне, а хотя бы в марте.

«Намерение разместить в торговых точках города около 350 ларей – это вполне адекватное желание при заявленных объемах выпуска, – считает директор компании «Рос-Фрост» Сергей Двойнин. – Темпы расстановки – 150 в месяц – тоже нормальные. Хотя, они могли быть и гораздо быстрее, если бы комбинат начал этим заниматься пораньше, примерно в марте. Дело в том, что на сегодня, похоже, уже нет ни одного магазина, где не стояла бы морозильная камера под мороженое. А в некоторых торговых точках их по две и более. И чтобы поставить свой ларь, новой компании необходимо убедить сотрудников магазина убрать чей-то. А это сложно, тем более что сейчас у всех примерно одинаковые условия сотрудничества. Вариантов в данном случае немного: нужно обладать уникальными конкурентными преимуществами, к примеру, предлагать владельцам торговых точек более низкие закупочные цены, но это значит снижать собственную прибыль».

В целом же шансы челябинского молочного комбината на рынке мороженого Сергей Двойнин оценивает достаточно высоко. «Этот игрок практически монополист в молочной группе, что не может не помочь ему при продвижении новой продукции. Однако первый год работы, скорее всего, будет для комбината не очень эффективным, в том числе и из-за позднего выхода на рынок, когда сезон уже в самом разгаре. В любом случае, пока комментировать новое направление комбината сложно, поскольку проектные мощности на данный момент запущены не полностью. Думаю, успешность проекта будет целиком зависеть от желания собственника развивать его».

Сеть «Гроссмарт» в Челябинске стала одной из первых торговых сетей, начавших продажу мороженого под брендами «Первый вкус» и «7 гномов». Реализуя продукцию с начала месяца, сотрудники магазинов отметили, что на нее имеется высокий спрос. «Судя по первым неделям продаж, это мороженое пользуется у покупателей все возрастающим спросом, – комментирует управляющая одного из магазинов «Гроссмарт», пожелавшая остаться неназванной. – Им нравится, что представлен разнообразный ассортимент на разные ценовые предпочтения, но стоимость мороженого при этом не «заоблачная». А в общем, мороженое покупают не только как новинку, но и рассчитывая на высокое качество, как это происходит с другой молочной и кисломолочной продукцией челябинского городского молочного комбината».