«Мечел-банк» сменил имя

Один из старейших банков Челябинска решился на ренейминг – отныне официальное наименование «Мечел-банка» звучит как банк «Монетный дом».

Решение о смене названия челябинского «Мечел-банка» и внесении соответствующих изменений в устав финансово-кредитной организации было принято вчера на внеочередном собрании акционеров. Как сообщила сайту ChelFin.ru начальник отдела маркетинга и рекламы «Мечел-банка» Людмила Парневова, новое имя стало закономерным и давно запланированным шагом на пути развития банка: «Мечел-банк», имя которого напрямую связано с Челябинском, давно вышел за пределы не только столицы Южного Урала, но и Челябинской области. Сегодня сеть банка включает более пятидесяти точек в Челябинской, Свердловской, Тюменской, Оренбургской областях, Москве». Предположительно, процедура смены названия и выработка нового фирменного стиля банка займет около года.

«Мечел-банк», старейший из ныне существующих челябинских банков, был основан в 1990 году. Своим названием кредитно-финансовая организация обязана учредителям, в число которых, по информации ChelFin.ru, входили руководители профкома комбината «Мечел» Игорь Булавинцев и Сергей Комяков. Иных «родственных» связей с челябинским металлургическим комбинатом у кредитно-финансовой организации не было, в конце 90-х годов в банк пришла новая команда, однако прежнее наименование сохранилось. В 2006 году завершился процесс реорганизации банка путем присоединения к нему АКБ «Золото-Платина-Банк» (Екатеринбург), объединенная финансовая структура осуществляет деятельность под брендом «Мечел-банка». В последние годы произошло значительное расширение региональной сети: филиалы банка открыты в Магнитогорске, Екатеринбурге, Орске, Екатеринбурге, Тюмени и Москве, подразделения банка представлены в тридцати городах. Планы дальнейшего развития амбициозные: предполагается, что в течение пяти лет банк «Монетный дом» войдет в первую пятерку кредитно-финансовых организаций Уральского федерального округа. Подтверждением того, что «Монетный дом» имеет хорошие перспективы роста, служат заявки на приобретение акций банка, поступившие на зарегистрированную дополнительную эмиссию. Заявок поступило на общую сумму 200 млн рублей, предлагаемая цена покупки акций более чем в три раза превышает номинал.

По словам председателя правления «Мечел-банка» Елены Нестеровой, необходимость в новом названии назрела уже давно, однако с появлением нового бренда образ банка кардинальным образом не изменится: он по-прежнему будет «надежным домашним банком для тысяч уральских семей». По мнению экспертов, поскольку бизнес-стратегия, целевая аудитория и продуктовая линейка в банке, очевидно, не изменятся, речь идет скорее о ренейминге, чем о полноценном ребрендинге кредитно-финансовой организации.

«Ребрендинг и смена названия – это шанс изменить репутацию в том случае, если этого нельзя добиться другими коммуникационными средствами, это рискованный и дорогостоящий способ, – утверждает консультант по банковскому продвижению, управляющий партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – В историях ребрендинга различных банков больше несбывшихся надежд, чем общепризнанных успехов. Во-первых, продвижение нового бренда подразумевает значительно большие затраты, психика человека инертна, необходимо много времени и рекламных контактов, чтобы придать смысл новому слову, закрепить его в памяти людей. А главное – в процессе ребрендинга нужно сделать новый имидж более важным для потребителя, теснее связать название банка с его образом. Смена названия – это всегда риск быть непринятым, непонятым, получить меньшую известность и худшее отношение».

«Как правило, ребрендинг происходит, когда компания стоит на пороге глобальных перемен: расширяется сфера деятельности, спектр услуг, необходима смена имиджа, – рассказывает директор челябинского филиала компании «Вымпелком» Светлана Галилеева. – Необходимо отметить, что процесс это болезненный – прежде всего для постоянных клиентов и сотрудников банка, которые привыкли к старому бренду, испытывают по отношению к нему теплые чувства. В случае с «Мечел-банком» вынести однозначный вердикт о необходимости смены названия невозможно: с одной стороны, понятно желание банка избавиться от аббревиатуры в духе советского времени, с другой стороны – старое название, служившее на протяжении долгих лет, узнаваемо и близко челябинцам».

Укрепление собственного бренда компании за счет более сильного – прием, который используется в маркетинге нередко и при этом достаточно успешно. Стальная группа «Мечел» широко известна за пределами Уральского региона, при упоминании которого в сознании возникает прежде всего собирательный образ промышленного предприятия-гиганта.

«Что плохого в том, что банк ассоциируется с крупным промышленным предприятием? – рассуждает бизнес-аналитик Дмитрий Гребенюк. – Пересмотрев стратегию и почувствовав необходимость сделать акцент на розничное направление бизнеса, Газпромбанк не стал менять название, ограничившись модернизацией фирменного стиля. Конечно, вес у Газпрома и Мечела разный, но и стальная группа «Мечел» – тоже не последняя компания в России».

«В последнее время банки стали подходить к выбору названия сознательно и осмысленно, практически исчезли трудночитаемые аббревиатуры из разряда «агропромснабсвязькредит», – радуется новой тенденции директор консалтинговой группы «Гуляева и партнеры» Марина Гуляева. – Однако при выборе нового имени банка следует проявлять осторожность и осмотрительность, взвешивая все лексические смыслы каждого слова. При произнесении названия «Монетный дом» в сознании невольно возникает ассоциация с монетным двором. Клиент, рисуя воображаемый образ идеального банка, представляет не место, где печатают деньги, а хорошее внимательное обслуживание, отсутствие очередей у касс, выгодные ставки по вкладам и кредитам – в новом названии банка это не читается. Однако многое будет зависеть и от визуального воплощения бренда – возможно, цельный графический образ заставит слова наполниться новым неожиданным смыслом».

В последние годы названия сменились лишь у двух ныне действующих челябинских банков: после прихода в 1999 году новой команды во главе с Валерием Эфросом практически обанкротившийся «Уриком-банк» получил новое имя «Уралпромбанк» и толчок к дальнейшему развитию.

В этом году был официально переименован и банк «Хлебный», 99% акций которого с 2004 года принадлежит юридическому преемнику Сберегательного банка Казахстана – Народному банку Казахстана. Новое имя челябинского банка – НБК-Банк – четко отражает связь с основным акционером.