Анна Мархамова, директор компании «Арома-Арт»: «Ароматы формируют атмосферу успеха в любом бизнесе»

Традиционные способы продвижения товара неэффективны. Об этом эксперты говорят уже давно. По мнению многих из них, человеческое сознание научилось игнорировать привычную для слуха и зрения рекламу. Однако маркетинговые технологии тоже не стоят на месте. И предлагают все новые и новые способы воздействия на потенциального покупателя. Так, на Западе одним из последних направлений оказался аромамаркетинг – воздействие на поведение клиента специально подобранными композициями запахов. Уже в начале 90-х, когда появились первые исследования на эту тему, стало понятно, что активное использование различных ароматов с целью увеличения продаж – вопрос всего лишь нескольких лет. По словам директора компании «Арома-Арт» Анны Мархамовой, для челябинцев пока еще такие непривычные слова, как «аромамаркетинг» и «бизнес-ароматизация», очень скоро станут знакомыми и понятными.

– Анна, расскажите, что такое аромамаркетинг и когда он появился?

– По сути, аромамаркетинг – это использование ароматов с целью продвижения – кого-либо или чего-либо. Поэтому как явление он существовал уже в древнейших цивилизациях. Вспомните царицу Клеопатру: ее тело обильно растирали благовониями, в залах ее дворца стояли сосуды с эфирными маслами. Возможно, именно поэтому она считалась самой красивой и самой желанной женщиной своего времени! Отличными маркетологами можно назвать служителей различных религий: например ароматы ладана и мирры, используемые в христианских религиозных традициях, создают особую благочестивую атмосферу, способствующую лучшему восприятию проповедей, привлекают новых прихожан. Запах всегда настраивает человека на определенный лад, формирует ход мысли в какой-то ситуации, создает образ. Ведь неслучайно люди пользуются парфюмерией. Если задать вопрос, зачем вы пользуетесь духами, то, как правило, ответ будет один: «Произвести определенное впечатление на окружающих людей, подчеркнуть свою индивидуальность». А это тоже своего рода продвижение.

Если говорить об аромамаркетинге как профессиональном бизнесе, то появился он не так давно. Около 20 лет назад. Вроде бы, идея лежит на поверхности, но обонятельные возможности человека не использовались в маркетинге, потому что технологии были несовершенны. Маркетологи всего мира активно используют различные методы воздействия на зрение и слух, но до недавнего времени не существовало эффективных способов оказывать профессиональное, безопасное и тщательно продуманное воздействие на человеческое обоняние. Хотя, на мой взгляд, это ключевой фактор восприятия. Если глаза можно при желании закрыть, уши – заткнуть, то остановить процесс дыхания по собственной воле мы не можем – это жизненно необходимая функция. Поэтому, вдыхая носом воздух, мы воспринимаем и все ароматы, которыми этот воздух наполнен. Сейчас уровень прогресса таков, что позволяет профессионально использовать ароматехнологии в бизнесе. За этим направлением будущее.

– Возьмем, к примеру, торговлю. Для чего здесь необходим аромамаркетинг?

– Прежде всего, для продвижения бизнеса. Конечно, можно обойтись и без этого, но, когда посетитель приходит в магазин, где ничем не пахнет, никаких особых эмоций у него не возникает. От заведения, где присутствует приятный аромат, наоборот, останутся положительные эмоции. Не надо забывать одну очень важную вещь: запах – это сильный эмоциональный якорь. События и ощущения, которые сопровождаются каким-либо ароматом, запоминаются гораздо ярче. Вспомните цикл романов Марселя Пруста «В поисках утраченного времени». В одном из романов есть эпизод: главный герой, идя по улице, случайно услышал аромат печенья Мадлен, запомнившийся в детстве. Воспоминания захлестнули героя, хотя с тех пор прошло лет 20-30. От одного только аромата он переместился в детство, настолько сильно было это впечатление. Поэтому, если человек побывал где-то, где он запомнил приятный запах, он будет туда возвращаться снова и снова. И если он где-то еще почувствует этот аромат, то ассоциации сразу возвратят туда, где впервые он его услышал.

Однако запахи позволяют не только прочно закрепить в памяти какое-то определенное место, они создают настроение. Если посетитель ощущает в магазине приятный аромат, то он чувствует себя более комфортно, ему начинает больше нравиться окружающая обстановка и представленные товары, он стремится побыть подольше в таком чудесном месте. Весь этот сложный комплекс эмоций в конечном итоге стимулирует покупателей к импульсивным покупкам, повышает статус магазина и увеличивает количество повторных посещений.

В США, где аромамаркетинг широко распространен, исследования о влиянии запахов на поведение покупателя проводились неоднократно. Так, американский маркетолог Фред Дэйл доказал его пользу на примере магазинов обуви. Для проведения эксперимента были отобраны два магазина, расположенные в разных концах города. В одном из них стоимость обуви увеличили на 10% и провели ароматизацию салона, другой оставили, как есть. При этом ассортимент в обоих магазинах был одинаков. Результат через месяц удивил всех: несмотря на завышенную цену, продажи в ароматизированном магазине выросли на 20%.

– Почему же приятные ароматы вызывают столько положительных эмоций?

– В каком-то смысле здесь затрагиваются глубинные вещи, некие первобытные инстинкты. Резкий, неприятный запах – это всегда сигнал опасности. Повинуясь инстинкту самосохранения, человек испытывает страшный дискомфорт и стремится как можно быстрее покинуть место, источающее подобное амбре. Приятный аромат, наоборот, говорит о том, что в этом месте безопасно, и человек чувствует себя комфортно и расслабленно.

– Бренды, магазины или какое-то ремесло у каждого из нас ассоциируется с определенным запахом. Чем пахнет Новый год, известно: мандаринами и елкой. А чем может пахнуть, к примеру, магазин женского белья? Вообще, есть ли специализация запахов?

– Конечно, есть. Если мы говорим о магазине женского белья, то для него бы подошла, например, ароматическая композиция «Ваниль и апельсин». Это теплый, женственный и чувственный аромат, который вызывает не только приятные, но, по мнению психологов, и эротические эмоции. С таким ароматом нужно быть осторожным. (Смеется.)

Кстати, насчет Нового года, все не настолько однозначно. В России Новый год, действительно, ассоциируется со смешанным ароматом мандаринов и елки. Но есть еще и такая композиция – «Рождество», вызывающая другой ассоциативный ряд. Она пахнет пряностями, корицей и глинтвейном. Уловив такой запах, воображение мгновенно рисует картину домашнего уюта – пылающий камин, теплый плед и бокал глинтвейна. Такой аромат можно услышать, например, в салонах сувениров и подарков, а во время новогодних распродаж он будет актуален практически во всех магазинах. С одной стороны, аромат «Рождество» по сути своей сезонный, с другой – в нем есть что-то мужское, поэтому он актуален в салоне мужских аксессуаров.

Клубничный аромат хорошо подходит для детских магазинов, а для салонов молодежной одежды или спортивных товаров в самый раз композиция «Грейпфрут и лемонграсс». Посетители наверняка оценят его бодрящую свежесть и энергию цитрусовых.

– Анна, подскажите, чем можно ароматизировать офис, чтобы в нем легко работалось? Или, например, стоматологическую клинику, чтобы не так страшно было лечить зубы?

– Своего рода офисная классика – это композиция «Кофе». Она нравится абсолютному большинству людей. Кофейный аромат бодрит, помогает проснуться и стимулирует сотрудников компании к активной деятельности.

В стоматологии, которая по понятным причинам вызывает у людей малоприятные эмоции, можно создать комфортную атмосферу, если там распространить запах лаванды. Секрет в том, что она обладает успокаивающем действием. Как правило, в клинике, где пахнет лавандой, пациенты, ожидая своей «участи», гораздо меньше нервничают.

– И все-таки то, что понравится одному человеку, может вызвать противоположную реакцию у другого. Как быть в этом случае? Обладают ли ароматы некой универсальностью?

– Среди массы профессиональных ароматов всегда можно выбрать тот, что соответствует вкусу и роду деятельности. И все же все используемые в аромамаркетинге композиции достаточно универсальны. К примеру, есть «Аромат №1». На сегодняшний день это хит. За свежесть, легкость и некоторую сдержанность его выбирают самые разные люди. Я бы назвала его ароматом сдержанной роскоши. Его часто можно уловить в дорогих бутиках, салонах элитной мебели. Кстати, это подходящий вариант и для офиса – свежесть создает хорошую рабочую обстановку.

– Как происходит ароматизация помещений? Для этого достаточно, к примеру, использовать аромалампу?

– Для профессиональной ароматизации помещений бытовые приборы – спреи и аромалампы – не подходят. Здесь нужно оборудование, специально разработанное для бизнеса. Его выбор зависит от площади помещения. Приборы для ароматизации небольших помещений имеют компактные размеры и могут устанавливаться на столы, стойки регистрации, торговые стеллажи, в прикассовых зонах или крепиться на стену. Принцип работы таких устройств основан на холодной вентиляции, благодаря которой аромат распространяется равномерно по всему помещению, а сам прибор не нагревается.

Вообще, существует несколько способов распространения ароматов, мы предлагаем самый современный – гелевый. Это наиболее совершенная технология на сегодняшний день. В этом случае аромат распространяется равномерно и долго сохраняется в помещении. Кроме того, гель не течет, капли вещества не оседают на предметах и не попадают на посетителей. Чего, к примеру, нельзя сказать об аэрозолях, частички которых не только оседают на одежде и коже человека, но и попадают в дыхательные пути, а это уже угроза для здоровья человека. И самое главное – специальные гелевые нейтрализаторы очищают воздух методом абсорбции, поглощая любые неприятные органические запахи, а не маскируя или перебивая их.

– То есть если обычные аэрозоли перебивают неприятный запах, то гелевый ароматизатор его уничтожает?

– Да. Дело в том, что в состав геля входит запатентованное вещество под названием SINOAIR, которое не просто маскирует неприятные запахи, а уничтожает их. Оно распространяется в помещении, вбирая в себя молекулы неприятных запахов любого происхождения. Благодаря этому воздух в помещении не просто приятно пахнет, но и очищается от посторонних запахов, в том числе и таких стойких, как запах табачного дыма, гари или пищи, что весьма актуально в офисе или ресторане.

– А что делать, если человек в принципе не является поклонником какой-либо ароматизации помещения?

– Профессиональные ароматы, которые используются в аромамаркетинге, ненавязчивые и легкие. Они не бьют в нос, не акцентируют на себе внимание и почти не фиксируются сознанием, но при этом позволяют формировать очень благоприятную атмосферу в помещении. Однако если кто-то категорически не приемлет посторонних запахов, то можно использовать «Нейтрализатор», полностью состоящий из SINOAIR. Воздух в этом случае легко и быстро очищается от каких бы то ни было запахов.

– Известно, что эфирными маслами можно лечить. Но ведь может быть и обратный эффект. Вообще, насколько ароматизация безопасна для здоровья людей? Скажем, не вызывают ли некоторые запахи аллергии?

– Безусловно, высокая концентрация эфирных масел может вызвать у человека неприятные ощущения. Вопрос заключается в профессиональности подхода. К примеру, мы сотрудничаем с немецкой компанией ET-PROJEKT, которая является одним из ведущих производителей в Европе и существует на рынке бизнес-ароматизации уже 16 лет. В этом случае мы можем гарантировать, что используемые нами композиции безопасны для здоровья. Аллергию они не вызывают. Это доказано испытаниями, по результатам которых были получены сертификаты качества. Впрочем, некоторые люди обладают сверхвысокой индивидуальной чувствительностью к различным запахам, но такие случаи единичны, и от них никто не застрахован.

– И все-таки ароматы – очень тонкая вещь. Общеизвестно, что обилие даже самого изысканного парфюма способно испортить любое положительное впечатление...

– Когда-то я задалась вопросом: вот силу воздействия звука можно измерить в децибелах, а как рассчитать силу звучания аромата? В парфюмерии все очень и очень индивидуально. Аромат звучит тихо и ненавязчиво – человек расслабляется, ему комфортно. Агрессивное же звучание, эдакая пахучая симфония испортит впечатление от любого, даже самого волшебного аромата. Это вопрос меры и профессионализма.

А вообще, я убеждена, что ароматизация дает нам возможность повысить качество жизни. Думаю, что в самом ближайшем времени не только на Западе, но и у нас в России будет принято заботиться о создании благоприятной атмосферы в любом помещении, где находятся люди, с помощью ароматов.