На рынке бесплатной прессы Челябинска обозначилась неприятная тенденция. Желающие занять свое место в медиапространстве не торопятся предлагать новые проекты, а предпочитают копировать уже известные бренды и форматы. Около года назад собственники популярной политической газеты «Итоги74» решили сменить название на «Итоги+ТВ». Произошла и смена концепции, что привлекло новых рекламодателей, а затем и авантюристов. Так, один челябинский предприниматель заявил о том, что собирается возродить издание «Итоги74». В редакции «Итоги+ТВ» к такой инициативе отнеслись спокойно: газеты-клоны не могут быть конкурентами лидерам рынка. Проблема в том, что любители пользоваться чужими брендами путают читателей, вводят в заблуждение рекламодателей и агентства, формирующие рейтинги.
Напомним, в 2008 году сайт Chel.ru писал об истории с двойниками на рынке прессы. Так, журнал «Выбирай» вел борьбу с клонами в разных городах России, иногда отстаивать свои интересы приходилось в суде. Однако появление пиратской копии на Южном Урале, родине издания «Выбирай», шокировало его владельцев. Правда, аферисты так и не выпустили свой журнал, но деньги с рекламодателей были собраны. В последнее время двойников появляется все больше, но теперь в поле зрения авантюристов попали бесплатные газеты. Полгода назад появился клон «Соседей» – информационный каталог «Полезные соседи». Два месяца назад стало известно о выходе газеты «Итоги74». Именно под этим названием обрело популярность издание «Итоги+ТВ».
Газета «Итоги74» была создана в 2003 году в компании «ИГ74». В 2005 году издание сменило собственника, который на первое место ставил скорее политические, нежели экономические задачи. Это не помешало за несколько лет работы набрать серьезный рейтинг и, самое главное, сформировать сильную команду профессионалов. С течением времени совершенствовались служба доставки, сеть распространения, дизайн газеты, увеличивались объемы продаж.
В 2009 году, когда закончились информационные войны, связанные с выборами, и политическая ситуация стабилизировалась, собственники приняли решение о полном ребрендинге издания. Регистрационное удостоверение на «Итоги74» в соответствии с законом было сдано, началась процедура закрытия предприятия. На его месте родилось новое издание «Итоги+ТВ». Газета изменилась как в организационно-правовой, так и в содержательной части. Только коллектив в большинстве своем остался прежним. Был определен новый формат, появились новые рубрики, логотип и, конечно, содержание. Издание стало сугубо коммерческим проектом, несмотря на кризис, одним из самых успешных игроков на рынке бесплатной прессы. Обороты газеты увеличились более чем в 2,5 раза. Оставив политические амбиции, издание быстро привлекло новых рекламодателей.
В июле 2010 года челябинский предприниматель Сергей Жигалин, занимающийся монтажом пластиковых окон, решил попробовать собственные силы на рынке бесплатных СМИ. Недавно он зарегистрировал на себя хорошо известный в городе бренд «Итоги74», ставший газетой-двойником нового издания «Итоги+ТВ». В медиасообществе появление двойников, конечно, уже никого не удивляет. Такие метаморфозы на рынке СМИ случаются часто. «В основном эти фокусы устраивают друг другу телегиды, у которых приставка «теле» – неотъемлемая часть названия, – комментирует главный редактор «Итоги+ТВ» Владимир Евстифейкин. – Подбираются схожие шрифты, копируются верстка и логотипы, например, вместо круга рисуют овал. В результате путаются и читатели, и рекламодатели, и агентства, формирующие рейтинги. И сейчас, уверен, двойник попытается скопировать наше издание полностью, от первой до последней страницы. Авторы подобных затей обычно не блещут ни компетентностью, ни креативностью. А значит, тупо действуют так: скопировал, срубил, пропал». По его словам, есть и более тонкие копии, например, «Аргументы недели», созданные по подобию известного всем «АиФа». Правда, до сих пор ни один клон не стал успешней оригинала. «Согласитесь, одно дело торговать на базаре китайскими поделками «армани» и «дольче габбана» по 50 рублей за кило, – продолжает собеседник сайта. – Совсем другое – изо дня в день, из года в год издавать успешную газету».
Действительно, создать двойник журнала или информационного портала на сегодняшний день проще, для этого требуются меньшие финансовые вливания. Однако ценовой барьер входа на рынок бесплатной прессы гораздо выше. «В зависимости от конкурентного поля, чтобы поставить газету «на ноги», в миллионном городе потребуется от одного до двух миллионов долларов, – поясняет директор ООО «Кредо» Ринат Гарипов (учредитель и издатель «Итоги+ТВ»). – В Челябинске на этом рынке работают очень сильные игроки. Тем более после кризиса сам рынок весьма скромный. Все, кто в последние годы пытался что называется «на дурака» зайти и стать издателем бесплатной газеты либо срывался в пропасть после выхода 10-15 номеров, либо становился микроизданием, распространяющимся в пределах одного микрорайона».
Попытка прорваться на рынок СМИ под чужим брендом, по мнению господина Гарипова, – полная утопия: в городе все игроки рынка знают друг друга и работают вместе годами. «Делать же ставку при запуске проекта на банальный обман, заблуждение или ошибку в прочтении названия в плане экономики несерьезно, – считает он. – А другой логики в этом поступке я не нахожу. Поэтому мне сложно как-то квалифицировать действия этого человека. Мошенником его назвать нельзя, поскольку у него на руках есть необходимые документы, но в то же время вся эта авантюра с попыткой создать газету-двойник отдает «аферным» душком». Позитивным моментом в подобных историях может быть только одно, копирование говорит о лидирующей позиции, которое занимает издание на рынке.
В целом соглашается с коллегами и директор по развитию ИГ «Парамон» Андрей Бондарюк. «Бывают и другие ситуации, как с «Русским радио» в Челябинске, – отмечает он. – В этом случае двойнику пришлось менять название на «Радио Континенталь», чтобы уже известный в городе проект не ассоциировался с другой радиостанцией. Однако в большинстве своем клоны не способны выйти на лидерские позиции. Этого невозможно достичь, так как в подобных изданиях совершенно другая энергетика, изначально построенная на обмане. Кроме того, цель у двойников может быть совсем другая. Как в случае с появлением клона «Выбирай» на Южном Урале, с рекламодателей могут просто собрать деньги, а издание так и не выйдет. В этом случае остается только работать с рекламодателями, предостерегать их».
По мнению специалистов, единственная возможность избежать появления клонов – регистрировать свой товарный знак. «Конечно, права на такие слова, как «Соседи» или «Итоги», получить сложно, – говорит юрист Уральской ассоциации по защите авторских прав и интеллектуальной собственности Алексей Полянко. – С другой стороны, если ваш бренд давно и успешно существует на рынке, то вы все равно можете обратиться в суд. Правда, большинство издателей предпочитают не делать этого, считая данный процесс трудоемким и затратным. На самом деле защитить свои права в суде не так сложно, в практике достаточно подобных прецедентов».
Однако даже юристы заявляют, что делопроизводство по таким судебным искам может затянуться на шесть месяцев. В результате судебное решение выносится к тому времени, когда срок естественной жизни двойника уже истек. Видимо, универсального противоядия от клонов пока не существует.
