Пироги, «Штолле»?

На рынке общепита Челябинска появился новый оператор. Питерская сеть пироговых «Штолле» недавно открыла свое заведение в центре города. Оно расположилось на площади в 411 квадратных метров на месте кафе «Санэ». Основой ассортимента «Штолле» являются пироги, а также блюда русской и европейской кухни. На этом планы сети не ограничиваются. При условии успешного развития руководство не отрицает появления еще нескольких заведений. В дальнейшем пироговый оператор намерен выйти и на сибирский рынок. Эксперты Chel.ru считают, что предлагаемый ассортимент будет востребован на рынке. Между тем, средний чек в 650 рублей участники рынка называют завышенным. Вызывает сомнение также размытое позиционирование и представление о целевой аудитории заведения.

Первая пироговая сети «Штолле» в Челябинске открылась в конце января. Основателем сети является питерский ресторатор Александр Бордюг, а название появилось от созвучия фамилии прабабушки господина Бордюга и традиционного немецкого рождественского кекса Stollen. На сегодняшний день сеть насчитывает 20 проектов в разных городах России. По словам директора уральского направления «Штолле» Елены Макушевой, развитием сети занимается группа инвесторов из Москвы и Екатеринбурга. «Правда, в нашем случае больше подходит термин «партнерство», а не франчайзинг», – добавляет она.

В Челябинске «Штолле» открылась на первом этаже жилого дома по проспекту Ленина, где ранее располагалось кафе «Санэ». Проект последнего принадлежал челябинцам – семье Сабельновых, которые развивали его с середины 2000-х годов. «Изначально Челябинск входил в наши планы по развитию сети вместе с Тюменью и Пермью, – рассказывает Елена Макушева. – Еще в 2009 году нам предлагали помещение здесь. В 2010 году предложили другое помещение в этом же доме, и оно нас устроило». Несмотря на это, собеседник сайта отмечает, что у данного месторасположения есть свои минусы. «Это широкие тротуары – увидеть нас, проезжая на автомобиле, можно с противоположной стороны, – продолжает она. – Однако на проспекте Ленина хороший пешеходный трафик. К тому же место вызывает приятные ассоциации, связанные со студенчеством».

«Штолле» заняло помещение в 411 квадратных метров, разместив в нем около 80 посадочных мест. Что касается вложенных в открытие инвестиций, госпожа Макушева отказалась называть конкретную цифру, но отметила, что она выше 100 тысяч долларов. «Мы стараемся не экономить на интерьере, – объяснила она. – А в плане оборудования, например, пытаемся поставить более простые печи, так как именно в них получаются по-настоящему «живые» пироги».

Елена Макушева не сомневается, что проект будет востребован в Челябинске. «Судя по нашему опыту развития, качественный проект воспринимается хорошо в любом городе, – добавляет она. – Например, окупить заведение в Екатеринбурге мы планировали за два-три года, а сделали это за год-полтора. К тому же мы стараемся работать с местными продуктами. Поэтому наши поставщики, в основном, находятся в Свердловской и Челябинской областях». Добавим, что средний чек в заведении равен примерно 650 рублям, а при условии приготовления продукта на вынос – около 1000-1200 рублей. При этом, по словам Елены Макушевой, «Штолле» работает на разную аудиторию – от студентов, посетителей с детьми до пожилых людей.

Спустя полгода в сети примут решение – открывать второе заведение в Челябинске или нет. В первом случае оно появится в районе пешеходной зоны улицы Кирова. Кроме того, в сети планируют открыть первое заведение в Перми и очередное в Екатеринбурге. За Уралом последует один из сибирских городов – Красноярск, Новосибирск, Сургут или Ханты-Мансийск.

Эксперты Chel.ru в целом позитивно относятся к открытию нового формата общепита в Челябинске. «Факт его появления вполне объясним, локальный рынок общественного питания имеет потенциал для роста, у нишевых концептуальных проектов хорошие шансы, – поясняет исполнительный директор компании «IBC-Недвижимость» Евгений Коротков. – А «Штолле» – проект нишевый. Важно, что пришла именно сеть, так как единичным игрокам работать сложнее в сегодняшних условиях. Что касается местоположения, выбран компромисный вариант – центральная улица города, не самое шумное место проспекта, не самая дорогая ставка аренды. Вопрос: будет ли два зала – курящий и некурящий? Их наличие – явный плюс в свете изменений законодательства в отношении курения в общественных местах. Насколько мне известно, один зал еще не освоен».

Специфика же заведения, по мнению господина Короткова, соответствует понятию «советский ресторан». «Общая площадь помещения разделена практически пополам – кухня и зал, – говорит он. – При этом максимально эффективно используется далеко не вся площадь. Не удивлюсь, если площадь кухни уменьшат, а зала увеличат». К плюсам выбранного помещения собеседник относит наличие коммуникаций – электричество, водоснабжение и вытяжка, а также сниженную арендную ставку. «Долгое время арендная ставка на данное помещение была выше рынка, видимо, для собственника стало очевидно: хочешь получить денежный поток – иди навстречу реалиям рынка, – продолжает он. – В настоящий момент адекватной ставкой аренды на данный формат помещений на пр. Ленина можно назвать цифры от 900 до 1400 рублей за квадратный метр».

Отметим, что на это помещение претендовали и другие рестораторы, в частности, холдинг «Уральские пельмени». «Помещение действительно хорошее, просторное и светлое, с большими витражами, молодцы, что смогли занять его, – высказывает мнение генеральный директор холдинга «Уральские пельмени» Виталий Воробьев. – Да и само предложение может быть интересным в Челябинске. Однако сумма среднего чека слишком завышена. Подумайте сами, сможет ли студент посидеть в кафе на 650 рублей? Для них зачастую и 150 рублей слишком дорого. Возможно, для Екатеринбурга это адекватные цифры, но в Челябинске они должны быть ниже в два раза». Не впечатлил ресторатора и сам формат кафе, больше похожий на ресторан с работой официантов в обнос. «Странно идти на пироги в ресторан, – удивляется он. – Тем более, похожий ассортимент предлагает близлежащее и успешно работающее заведение «Ватрушка».

Развитие сети пироговых «Штолле» началось в конце 2002 года с небольшого ресторанчика в Санкт-Петербурге. С открытием двух заведений в Москве и первого в Екатеринбурге сеть пироговых «Штолле» вышла на федеральный уровень. Сейчас помимо Челябинска она насчитывает еще 19 заведений в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге, Ярославле, Нижнем Новгороде и Тюмени. Концепция построена исключительно на пирогах, которые можно съесть на месте или взять с собой. В меню – рыбные, мясные, грибные и сладкие варианты. Присутствуют также сезонные варианты, например, пироги с брусничной и клюквенной начинками. По поводу среднего чека соглашается с коллегой и управляющий «ПиццаМании» Алексей Носков. «Если рассматривать средний чек с точки зрения банальной математики, то он высоковат, – поясняет собеседник сайта. – Например, в нашем заведении сейчас средний чек достигает уровня в 500 рублей на двоих. Для чека от 600 рублей – это не тот формат и не то место. Так сложилось, что на проспекте Ленина располагаются либо заведения в сегмнте средний и ниже среднего – это «Помидор», «Пенка», «Лаки Смайл», «Сабвей» и другие, либо рестораны пусть не премиум сегмента, но в более высокой ценовой категории – как «Уральские пельмени» или «Карма».

Несмотря на это, господин Носков считает, что аудитория у проекта все же есть, но так как конкурентами можно считать все заведения, находящиеся вблизи, не факт, что она придет в «Штолле». В пример он приводит кафе «Бабушкины блинчики», ставшее впоследствии «Блинчиками-Чичиками», которое не выжило в связи с нечетким позиционированием. А ведь это заведение тоже предлагало очень востребованный на рынке продукт. «Нельзя работать сразу на всю аудиторию, так как есть группы потребителей, которые вообще не пересекаются между собой, – продолжает он. – Например, студенты не пойдут в заведение с таким средним чеком. Кроме того, у молодежи свои пристрастия. Это яркие коктейли и быстрая, недорогая еда. Деловые люди не будут комфортно себя чувствовать в окружении семейных посетителей с детьми. А пожилые люди, так сложилось, вообще практически не хотят в кафе и рестораны, поэтому надеяться на жилой массив не приходится. Таким образом, вы вообще можете потерять все целевые группы».

Плюсом «Штолле», по мнению господина Носкова, является возможность заказа пирогов на вынос. «Это действительно очень популярная услуга в Челябинске, – поясняет он. – Кроме того, преимуществом будет, если в кафе будет возможность устраивать недорогие свадьбы и другие торжества, что позволит укрепить положение на рынке. Хорошим решением станут бизнес-ланчи, которые позволят привлечь новую аудиторию».