Что делать бизнесу в социальных сетях?

Прошли времена, когда социальные сети воспринимались исключительно как локальные сообщества с нишевым контентом, в которых можно провести свободное время и написать письмо-другое старому знакомому. Сегодня с аудиторией соцсетей стараются вести диалог представители всех структур, а сами эти ресурсы все больше становятся площадкой для продвижения бизнеса и разного рода идей, товаров и услуг.

Взаимоотношения потребителей контента и его создателей становятся все теснее и разнообразнее. А бизнес из физического мира все больше завоевывает виртуальные пространства. Социальные сети интересуют предпринимателей как средство продвижения бренда, как площадка для ведения переговоров с клиентами. Неудивительно, что спрос на вакансии менеджера SMM (Social Media Marketing) и специалиста направления социальных медиа постоянно растет.

Как же могут использовать предприниматели в своих целях такой эффективный канал, как социальные сети? Как наладить взаимодействие с аудиторией социальных сетей и как продвигать бизнес в социальных медиа? Разберем несколько точек соприкосновения.

Мониторить

От того, как о вас или вашем бизнесе отзываются в Интернете и социальных сетях в частности, зависит многое. В случае отсутствия внимания и доверия последний этап – покупка ваших товаров и услуг – не будет реализовываться. В этом случае справедлива перевернутая пирамида, своеобразный аналог «воронки продаж», в основании которой будут находиться внимание и доверие и лишь внизу – покупка.

Как известно, власти Челябинской области не так давно осуществляли заказ на «очистку» негативной репутации области в выдаче поисковиков. За то, чтобы Челябинск или Карабаш ассоциировались у пользователей не с дымящими заводами, а с чем-то более позитивным, было заплачено 360 тысяч рублей, говорит ведущий специалист отдела стратегического маркетинга Ingate Development Юрий Смагин. «Если этим занимаются чиновники, то и бизнесменов должен заинтересовать аспект мониторинга в соцсетях. Поэтому логично, что многие владельцы брендов озабочены своим продвижением в социальных медиа», – добавил он.

По словам Юрия Смагина, в социальных сетях надо искать следующие упоминания: бренда компании, сотрудников, конкурентов, товара или услуги, проблем клиентов. Цели такого мониторинга заключаются в том, чтобы, во-первых, помогать пользователям, потенциальным клиентам, а во-вторых, управлять репутацией.

К примеру, прошлогодняя история с толченым стеклом в детском питании Nestle испугала многих. В августе 2011 года в соцсетях появились сообщения, что компания Nestle якобы просит вернуть покупателей партию детского питания, так как в ней может содержаться стекло. На самом деле эта информация появилась в июне 2011 года по поводу единичного обращения жительницы Франции. Но негативные упоминания начались 4 августа. Уже на следующий день упоминаний бренда Nestle было несколько тысяч, почти треть из них – проблемных. При этом стоит сказать, что компания Nestle достаточно плохо мониторила социальные медиа, что и обернулось для них падением продаж на 30%.

С другой стороны, рассмотрим историю, связанную с «МегаФоном». Пользователь этого сотового оператора, отдыхавший на Крите, решил скачать серии любимого сериала «Интерны». По приезде домой ему был выставлен счет с задолженностью за скачанный трафик более чем на миллион рублей. В Интернете стала активно появляться критика в адрес оператора, но его представители, реагируя на реплики в социальных медиа, сумели повернуть общественное мнение в обратную сторону: мол, нечего было скачивать сериалы в роуминге: сам виноват. Затем компания «великодушно» простила пользователю долг, тем самым сумев сохранить репутацию.

Продвигать

Пирамида работы в SMM (Social Media Marketing) строится таким образом: в основании следуют задачи «понимать» и «помогать», далее – «продвигать» и лишь у самой вершины – «продавать». После работы на первых двух стадиях в рамках мониторинга и реагирования на критику можно заняться продвижением (не прекращая при этом мониторить).

«Любую тему можно продвинуть в социальных сетях, – считает руководитель отдела творческих разработок Radar Advertising Development Ирина Кузьменкова. – Главное знать, чьей помощью воспользоваться, а также обращать внимание на исследования, которые проводят агентства».

Продолжать заслуживать доверие можно и во время продвижения. Но чему больше доверяют пользователи: рекламе или отзывам людей? Эксперты склоняются к последнему варианту: в действие вступает так называемый закон Лазарсфельда. «Наши люди больше верят знакомому, – считает коммерческий директор «Tele2 Челябинск» Михаил Лейзеров. – Как правило, многие предпочитают довериться человеку. Сомнения в честности любого бизнеса возникают у всех».

Ирина Кузьменкова приводит следующее подтверждение. В Екатеринбурге новый ночной клуб сумел раскрутиться необычным образом. В качестве героев полуминутных роликов руководство клуба выбирало главных «тусовщиков» города, снимало с ними видео и затем отправляло его им. «Тусовщики» мгновенно выкладывали ролики в социальные сети, после чего методом перепоста видеозаписи распространялись среди большого числа знакомых этих самых героев. Результат был налицо.

Отдельного внимания заслуживает создание группы в социальных сетях. Руководитель компании 2engine Арсений Сокольников рекомендует определить прежде всего цели использования соцсетей в бизнесе, а затем – вид взаимоотношений: B2B или B2C. Как правило, сегмент B2C продвигается успешнее. Затем следует выстроить правильную конфигурацию сообщества, пригласить туда друзей и знакомых и начать продвигать группу. «Большое внимание следует уделить оптимизации сообщества под социальные сети (SMO) и оптимизации под поисковую систему (SEO), – говорит Арсений Сокольников. – После налаживания всех механизмов – продолжать работу с сообществом: отслеживать спам, обеспечивать обратную связь, отчетность».

Что касается вопроса поисковой оптимизации, то его игнорировать при расчете на успешное развитие бизнеса тоже нельзя. Ведь чем выше позиция ресурса в поисковике, тем большее внимание посетителей он привлекает. Особенно в России, где «поисковое» профанство стало социальной нормой. Как свидетельствуют исследования, людям достаточно только три первых позиции, выдаваемых в поисковике, – дальше они заглядывают редко.

Средств продвижения и раскрутки сообщества в социальных медиа много. Существует целый комплекс правил поведения человека, продвигающего ресурс. Большинство из них можно изучить в открытом доступе в Интернете.

Делегировать

После создания сообщества в социальных сетях вместо того, чтобы лично заниматься всеми проблемами продвижения, можно делегировать ведение бизнеса третьим лицам. Руководитель консалтингового проекта «Массовые продажи» Михаил Хмелинин называет три эффективных способа делегировать ведение группы.

Первый – это специальные агентства по продвижению бизнеса. Из плюсов – качественное выполнение работы, ответственность. Из минусов – дорогая цена и дефицит таких специалистов в Челябинске. Второй способ, самый известный, – это подбор фрилансеров на специализированных биржах. «Но для того, чтобы найти хорошего фрилансера, нужно потратить время, – комментирует Михаил Хмелинин. – Стоимость ведения группы будет низкой, но могут отсутствовать при этом гарантии и дисциплина работника».

Наконец, третий способ, который появился сравнительно недавно, – это найм подготовленного администратора группы. В последнее время такие люди стали предлагать свои услуги по цене примерно в 3-5 тысяч рублей в месяц за ведение группы и привлечение в нее клиентов. Стоимость и обеспечиваемое качество – на приемлемом уровне, тем не менее вести работу администратор будет удаленно.

Соперничать или сотрудничать

В то же время руководитель «Массовых продаж» Михаил Хмелинин предлагает не считать социальные сети панацеей. «Для бизнеса это лишь один из многих каналов привлечения клиентов, – говорит он. – Чем больше таких каналов, помимо соцсетей, вы используете, тем лучше». Таким образом, бизнес в социальных сетях вряд ли может заменить бизнес реальный – разве что эффективно дополнить.

Какова роль социальных сетей в современном мире? Традиционные и социальные медиа – соперники или конкуренты? В заключение на эти вопросы ответили челябинские эксперты:

Главный специалист по PR ИГ «Парамон» Тимур Тукаев: «Мощного распространения социальные медиа не получили. Так как маржи там немного, их можно использовать лишь как дополнительную площадку для ведения бизнеса».

Программный директор радиостанции «Серебряный Дождь Челябинск» Сергей Белов: «Для нас сотрудничество с социальными сетями актуально. Мы работаем как партнеры. Хотя на самом деле роль что социальных медиа, что традиционных сводится к одному: превращение информационного пространства в зомбопоток, в котором становится совершенно непонятно, где правда, а где ложь. Умение читать между строк становится важным навыком».

Главный редактор газеты «Теленеделя Челябинск» Рифат Абдрашитов: «Являются ли социальные сети альтернативой традиционным СМИ? Вряд ли. Так как в традиционных медиа все же включены редакторские фильтры, то информация в социальных сетях оказывается активней и эффективней. Но в то же время это означает меньшую ответственность социальных сетей, их поверхностность и развлекательность. В этом плане традиционные СМИ еще не проиграли. Но и доверия к СМИ уже не так много, потому что люди видят, что ими манипулируют».

Главный редактор сайта 74.ru Сергей Крапивин: «Надо взаимодополнять, а не противопоставлять. Людей всегда будет интересовать достоверность, подробность. В этом плане традиционные СМИ выигрывают, так как они дают информацию из первоисточника, а редакторы несут ответственность за каждое слово. На сегодняшний день ключевым вопросом остается доверие, лояльность аудитории к традиционным СМИ».

Коммерческий директор «Tele2 Челябинск» Михаил Лейзеров: «Для нас как бизнеса вопрос противоречия не стоит. Мы находимся там, где удобно общаться потребителям. И синергия общения с человеком дает результат. Главное – быть открытым и максимально искренним, чтобы тебе верили. Поэтому мы придерживаемся мнения, что лучше говорить горькую правду, чем сладкую ложь».