Рейтинги TNS: что слушает Челябинск?

Согласно последним данным рейтингов TNS Radio Index Челябинск*, Группа Компаний «Выбери Радио» стабильно удерживает лидирующие позиции на радиорынке Челябинска. «Радио Дача», «Европа Плюс», «Русское Радио» и «Ретро FM» уже не первый год сохраняют позиции топ-4, несмотря на постоянные изменения рынка. Как он меняется и что необходимо, чтобы соответствовать тенденциями – в материале Chel.ru.

Конкуренция на рынке радиорекламы по-прежнему крайне высока. В первую очередь потому, что сам сегмент оказался более устойчивым к кризисным явлениям, хотя в остальном медийный рынок демонстрирует достаточно серьезное снижение.

«Несмотря на общий настрой рынка рекламы, реклама на радио держится на прежних уровнях, – комментирует руководитель стратегического отдела RADAR Advertising Семен Либерман. – Об этом свидетельствует устойчивость цен на радиорекламу: они не упали, хотя стоимость телевизионной рекламы существенно уменьшилась».

Естественно, ситуация в каждом городе-миллионнике, который охвачен исследованиями TNS, разная – и на уровень конкуренции, и на рыночный расклад сил в каждом регионе влияет то, насколько рынок развит и консолидирован: сколько в городе станций и медиахолдингов. Челябинск с этой точки зрения – город уникальный. В состав одного холдинга здесь входят четыре радиостанции, постоянно занимающие верхние строчки в списках самых популярных: «Европа Плюс», «Русское Радио», «Радио Дача» и «Ретро FM». Уникальность ситуации подтверждается и данными рейтингов TNS Radio Index Челябинск*. Так, по результатам последнего исследования, Группа Компаний «Выбери Радио», представляющая эти станции в Челябинске, в очередной раз удержала лидерские позиции.

Впрочем, в самой компании уверены – лидирующие позиции в рейтинге TNS ГК «Выбери Радио» обеспечивает не только уникальный пул станций, но и их качественное продвижение, позволяющее расширить охват аудитории. Это один из основных показателей, по которым рекламодатели оценивают станцию, принимая решение о размещении рекламы.

«Мы еще несколько лет назад оценили эффективность “проектного метода” продвижения – когда рост аудитории станции обеспечивается проведением регулярных нестандартных мероприятий, запоминающихся акций, интересных проектов, – говорит директор «Выбери Радио» в Челябинске Надежда Тюрина. – Они не только формируют имидж станции, но создают медийному продукту легенду, повышая лояльность к нему. И, что не менее важно, обеспечивают эффективное продвижение партнеров».

Действительно, каждый специальный проект, с помощью которого холдинг продвигает свои станции, собирает внушительный пул партнеров – мероприятия ГК «Выбери Радио» поддерживают такие компании, как «Ариант», «Ромкор», «Чебаркульская птица», «Таврия», «Сава», сеть автошкол «Кафс», АН «Ключевые люди», АН «РиэлтСтройком» и другие. Для каждой станции в компании разрабатывают свои ивенты, самые удачные из которых становятся регулярными.

«Не первый год мы проводим “Весенний марафон на Радио Дача”, в рамках которого разыгрывается дачный участок. Традиционным мероприятием стали и открытые показы киноклассики в парке Гагарина – “Кинолето Ретро FM”. В прошлом году мы организовали в Челябинске грандиозный фестиваль “Звезды Ретро FM”, в этом году “Европа Плюс Челябинск” стала партнером празднования Дня города, пригласив в Челябинск группу 5sta Family, – перечисляет Надежда Тюрина. – Кроме этого, в 2015-м мы провели сразу два новых масштабных проекта, оба – с нестандартной концепцией, с хорошими призами и высокой социальной актуальностью. Это были акции “Хочу квартиру!” на “Европе Плюс” и “Мисс Русское радио Челябинск”.

Победители первого проекта выиграли квартиру в микрорайоне “Вишневая горка”, а победительница нашего конкурса “Мисс Русское Радио” отправилась на международный этап в Москву, где стала лучшей в одной из номинаций. А сейчас мы выбираем “Главную кошку Челябинска” на “Радио Дача”. И мы, и наши партнеры оценили большой интерес со стороны аудитории и общую эффективность такого подхода к продвижению. Поэтому в следующем году эти мероприятия мы намерены проводить вновь».

Еще одна тенденция, которую регулярно отмечают отраслевые аналитики, – качественные изменения радиорынка в регионах. Обусловлены они, скорее, внешним фактором, чем внутренним – рекламодатели все выше ценят потенциал радиорекламы, и все ответственнее относятся к ее размещению. «Радиорынок вслед за ТВ становится все более организованным, профессиональным, – замечает Семен Либерман. – Все меньше клиентов пользуются аргументом “мол, я слушаю это радио – там и будем размещаться”. Словом, рейтинги, с точки зрения клиентов, постепенно превращаются из простой статистики в эффективный инструмент».

«Мы, безусловно, учитываем рейтинги в медиапланировании, – рассказывает начальник отдела маркетинга агентства «Сити Недвижимость» Екатерина Братченя. – Так, например, только радиостанции ГК «Выбери Радио» дают нам 82% охвата всей аудитории радиослушателей Челябинска, а соответственно и максимальное покрытие нашей целевой аудитории». С коллегой согласен и арт-директор РК «Малахит» Михаил Кусков. «Мы тратим до 40% своих рекламных бюджетов на радио, – поясняет эксперт. – В первую очередь из-за высокой эффективности этих инвестиций. Когда комплекс запускал новый сезон ресторана «Уральские пельмени», мы провели опрос посетителей, изучили рейтинги, причем не только по Челябинску, но и по России. И выяснили, что лучшим тандемом будет союз ресторана и “Радио Дача”. В итоге мы получили полные залы, несмотря на общий спад ресторанного рынка».

То, что данные рейтингов можно и нужно использовать для профессионального медиапланирования, в ГК «Выбери радио» поняли задолго до того, как эта тенденция начала набирать силу. Вот уже три года в компании предлагают рекламодателям эксклюзивную аналитику на основе данных TNS, используя специальный софт Super Nova.

«Мы начали применять Super Nova для медиапланирования компаний клиентов еще в 2012-м, – говорит Надежда Тюрина. – И сразу же получили нужный нам эффект: рекламные компании, составленные с помощью Super Nova, в среднем, в полтора-два раза эффективнее, чем те, которые планируются традиционными способами. Super Nova позволяет оценить эффективность ротации с учетом целевой аудитории. При этом сама ЦА анализируется по более чем 30 параметрам: социально-демографические и потребительские характеристики, способы проведения свободного времени потенциальной аудитории и другие. Кроме того, для каждой аудитории определяются пики слушания – ведь у каждой группы они свои. Такой анализ позволяет определить оптимальные частоту и время выходов ролика в эфир».

Словом, еще до того, как рекламодатели начали понимать ценность серьезной аналитики в медиапланировании, ГК «Выбери Радио» перешла на сторону заказчика рекламы – подход, который не так уж часто встречается на рекламном рынке. Впрочем, в самой компании ничего необычного в этом не видят. И считают равноправное партнерство единственно верной стратегий. «Для нас важен успех клиентов, а не освоение его рекламного бюджета, – резюмирует Надежда Тюрина. – Мы предпочитаем разделить ответственность за его рекламную компанию и помочь добиться максимального результата. То есть действуем по принципу win-win: выигрывает клиент – выигрываем мы».

*TNS Россия, Radio Index Челябинск, июль 2014 – июнь 2015, среди населения в возрасте 12 лет и старше.
Daily Reach – среднесуточная аудитория радиостанций в тысячах человек/процентах. Метод измерения – телефонное интервью CATI.