У глянца не все гладко

Челябинский глянец сильно «похудел». Согласно проведенному сайтом опросу участников рынка снижение объемов рекламы привело к уменьшению количества полос в глянцевых изданиях города и сокращению тиражей. Руководители и владельцы журналов боятся дальнейшего ухудшения экономического положения, в результате которого летом исчезнет еще несколько местных журналов. Наиболее серьезные опасения вызывают у респондентов непредсказуемость ситуации, бездействие игроков, а также угроза исчезновения среднего класса. При этом для сохранения уже существующих рекламодателей, а также для привлечения новых, выдумывать велосипед игрокам не придется. Как они сами отмечают, секреты успеха глянцевых проектов не изменились и в кризис. Это доступность журнала широкому кругу читателей, умеренные цены на рекламу и бонусы, а также грамотное соотношение уровней изданий и компаний-рекламодателей.

Рынок глянцевых изданий Челябинска носит весьма условный характер, это отмечают практически все игроки. Форматы, концепции, содержание и ориентированность на аудиторию разительно отличаются друг от друга, и тем не менее большинство изданий позиционирует себя как глянцевые, рассчитанные на бизнес-, люкс- и премиум-аудиторию. По мнению ряда экспертов Chel.ru, владельцы многих изданий именуют свои проекты глянцевыми только по качеству используемой бумаги, а их журналы при этом имеют рекламно-информационный характер.

В докризисный период челябинский глянец чувствовал себя неплохо. По данным независимого консультанта по маркетингу Артема Авдеева, объем рынка глянцевых изданий Челябинска в 2007 году составил 4,3 миллиона долларов. При этом структура рынка в соотношении «федеральные (сетевые) и местные издания», по словам эксперта, была примерно 1:3 в пользу последних. Рост благосостояния населения и возможность приобретать более дорогие вещи позволили глянцевым изданиям значительно расширить свою аудиторию и привлечь новых клиентов, несмотря на постоянное увеличение расценок на рекламу.

Поворотным моментом стала, по словам экспертов, весна 2008 года. «Уже тогда ожидания многих изданий не оправдались, – говорит г-н Авдеев. – Сезонного объема продаж не произошло. Многие руководители продолжали делать ставки на предновогодние и новогодние выпуски». Однако вскоре стало ясно, что разразившийся экономический кризис серьезно изменил сложившуюся в последние годы на рынке глянца ситуацию. «В миллионном городе до недавних пор существовало 48 глянцевых изданий, – приводит цифры главный редактор журнала «Миссия» Ирина Губаренко. – Это, несомненно, слишком много для Челябинска».

Экономическая ситуация, сложившаяся в стране и регионе, эту «ошибку» исправила. Некоторые издания – такие как, например, «9 линий» – официально закрылись. Иные компании-владельцы глянца заявили о временном приостановлении своей деятельности. Кто-то стоял на ногах крепче других и потому отделался легким испугом – сокращением тиража. «Мы были вынуждены уменьшить тираж на пять тысяч экземпляров, – рассказывает об изменениях владелец журнала «Живите БОГАТО» Евгений Боровиков. – Кроме того, мы стали предлагать клиентам текстовую рекламу, а не "в картинках"». Выбор текстовой, а не модульной рекламы, считает директор журнала Luxury Life Татьяна Агафонова, является трендом нынешнего времени: модульная реклама практически перестала работать.

По мнению г-на Боровикова, от грядущего летнего сезона ничего хорошего ждать не приходится. Рекламные площади в глянцевых изданиях еще больше сократятся, некоторые журналы окончательно прекратят свое существование, уверены некоторые специалисты. Однако так думают не все. Ирина Губаренко, например, не считает нужным делать какие-либо прогнозы. То, что сейчас идет подготовка совмещенного июньского и июльского номеров «Миссии», по признанию главного редактора журнала, никак не связано с кризисом – «такое практиковалось всегда».

При этом Ирина Губаренко, так же как и другие игроки, отметила снижение объемов рекламы, однако, по ее мнению, самое тяжелое – позади. «Сейчас мы отмечаем положительную динамику, – уверяет главный редактор «Миссии». – С каждым месяцем рекламы становится хоть на чуть-чуть, но больше».

На общем фоне выделяется журнал «Ресторация». По словам его главного редактора Таисии Курбатовой, никаких финансовых изменений в компании-владельце издании не произошло. Возможную причину этого г-жа Курбатова видит в своевременном освоении новых рынков. «Изначально мы ориентировались на рестораны, кафе, бистро, – говорит главный редактор «Ресторации». – Сейчас вышли на рынок свадебных услуг, салонов красоты и так далее». Так у журнала появились новые клиенты и, соответственно, новые финансовые вливания, отметила собеседник сайта.

По словам Татьяны Агафоновой, в Luxury Life произошли значительные изменения, не связанные с кризисом. «Сменился владелец издания, – говорит она, – сменилась и команда». От длительных прогнозов директор журнала отказалась, однако отметила, что этим летом многие выбрали не отпуск, а работу, так что реклама найдет своих клиентов.

Прошлое, настоящее и будущее челябинского глянца

Артем Авдеев считает, что ближайшие планы руководителей и владельцев челябинских глянцевых изданий изданий не отличаются «инновационными подходами и революционными прорывами». При этом, как показали данные опроса, все респонденты отмечают необходимость повышения качества контента, появления оперативной и актуальной информации. «Как представитель многих рекламодателей, – добавляет г-н Авдеев, – могу однозначно заявить: они давно ждут предложений о распределении ответственности и рисков по результатам рекламных кампаний. Рекламодателям надоело играть в лотерею «Дай рекламу, а там посмотрим».

Официально рекламные расценки в большинстве глянцевых изданий Челябинска сохранились на уровне 2008 года. Однако в реальности, по словам консультанта по маркетингу, стоимость рекламы все-таки снизилась. «Сегодня можно добиться по-настоящему беспрецедентных скидок (35-50%), – уверяет г-н Авдеев. – Но это реально лишь при условии гарантии своевременной оплаты».