Николай Грахов, владелец радиостанции «Олимп»: «Я не магнат, а просто занимаюсь медиабизнесом...»

Мне кажется, если попросить современного человека перечислить десять вещей, которые он обязательно возьмет с собой на необитаемый остров, кроме зубной щетки, сотового телефона и компьютера, в этом списке непременно окажется радиоприемник. Дома, в офисе, в машине, по дороге на работу, на кухне, в трамвае, в ванной, в самолете, в магазине… Можно продолжать до бесконечности. Любой из нас миллион раз нервно крутил ручку радиоприемника, пытаясь настроиться на нужную волну, или задумчиво шагал привычным маршрутом по местным FM-частотам и начинал вдруг судорожно вслушиваться в знакомую мелодию, под которую «когда-то, где-то, с кем-то…»

С каждым годом FM-пространство Челябинска все стремительнее разрастается вширь. Сегодня оно насчитывает 17 радиостанций. За последние десять лет бурного развития медиарынка на местном FM-горизонте не раз возникали и закрывались радиостанции, менялись форматы, рождались новые бренды. Одно из таких событий произошло пять лет назад. В Челябинске появилось радио «Олимп». Это было (и остается до сих пор) единственное не московское иногороднее радио. К удивлению радиофанатов и случайных слушателей, на частоте 104,5 FM не только не появилось заезженных молодежных хитов, но зазвучала классическая музыка!!!

Мы беседуем с автором этого проекта, человеком, который изобрел свое радио. В начале 90-х годов Николай Грахов – создатель легендарного свердловского рок-клуба открыл свою первую радиостанцию в Екатеринбурге. Сегодня уральский радиомагнат, как его быстро окрестили российские СМИ, владеет двадцатью FM-частотами во многих российских городах. В его арсенале FM-станции в Перми, Челябинске, Кургане, Тюмени, Екатеринбурге, Каменске-Уральском, Самаре, Тольятти, Красноярске, Москве, а в планах открыть еще несколько радиостанций в южноуральской столице.

– Николай Александрович, вам нравится, когда вас называют медиамагнатом?

– Честно говоря, я отношусь к этому с улыбкой. На мой взгляд, это сильно громкие слова, которые ко мне не применимы. Я не магнат, а просто занимаюсь медиабизнесом.

– Почему вы решили заняться именно радиостанциями? Как появился нынешний «отец всех радийщиков», как вы однажды сами себя назвали?

– Помню, как в далеком 91-м году я написал целый список различных видов деятельности, которыми мне было бы интересно заниматься и в которых, как мне казалось, я довольно неплохо разбирался. Сюда относилось открытие различных клубов, создание звукозаписывающих, продюсерских компаний... Всего около десяти идей. Среди них было и FM-радио. Мне показалось интересным создать локальную станцию. Тем более что у меня к тому времени уже был определенный опыт в музыкальном радиовещании. В конце 80-х–начале 90-х годов я выступал экспертом от нашей страны по вопросам современной музыкальной культуры в России: участвовал в качестве докладчика в различных конференциях в Западном Берлине, Ирландии, Соединенных Штатах, писал статьи о том, что происходит в российской музыке, давал интервью на различных американских радиостанциях. Я видел, как там работают местные FM-проекты, и решил попытаться реализовать эти идеи в России. После того, как удалось открыть первую радиостанцию в Екатеринбурге, я подумал, почему бы ни сделать вторую, третью, потом начал запускать FM-радио в других городах. Кстати, совсем недавно я побывал в Торонто, изучал возможности открытия FM-станции для русскоговорящих в Торонто, знакомился с рынком.

– Вы считаете, что когда-то владеть медиа-холдингом в России будет также выгодно, как металлургическим заводом?

– Думаю, что да. Кстати в последнее время появляется много информации о перспективах медиабизнеса в России. Журнал «Forbes», например, пишет об FM-вещании, как о состоявшемся бизнесе. И это не случайно. Во всем мире медиаиндустрия развивается колоссальными темпами. Если рассуждать глобально, в последнее время точка прибыльности бизнеса смещается в сторону информационных технологий. Не зря самый богатый человек в мире – это Билл Гейтс, который сделал свое состояние на IT-бизнесе. Кстати говоря, в 96-м году в ходе одной из поездок мне удалось побывать в корпорации «Microsoft». Я посмотрел, как работает эта система. Для меня это было необыкновенно познавательно. Тогда же состоялось мое полуторачасовое интервью с Гейтсом. Я задал ему много вопросов о том, каким он видит развитие тех или иных вещей в будущем. Если раньше первую роль в экономике играли металлургия, нефть, то сегодня на первый план выходят информационные технологии. В IT-бизнес вовлекается все больше компаний в мире. Это точка опоры в развитии современной экономики.

– Вы владеете более чем двадцатью радиостанциями в разных российских городах. В Челябинске вам принадлежит 3 радиостанции. Челябинский медиарынок чем-то отличается от других региональных рынков?

– У нас есть радиостанции в Екатеринбурге и Челябинске, Тюмени и Перми, Волгограде, Калининграде, Тольятти, Самаре, Красноярске, Москве. Поэтому я достаточно хорошо представляю ситуацию, которая сегодня складывается на рекламных рынках страны. FM-бизнес в Москве изначально развивался в более благоприятных условиях, так как там было сосредоточено больше рекламных денег. Процессы, характерные для столичного медиабизнеса совсем недавнего прошлого, сегодня повторяются в регионах. Поэтому, если хотите узнать, что будет происходить в FM-вещании Челябинска в ближайшие годы, взгляните на московский рынок. Происходит концентрация медиаактивов в рамках нескольких влиятельных корпораций.

Кстати, эта же тенденция характерна для американского медиарынка в течение последних пятнадцати лет. Ни для кого не секрет, что самый богатый опыт частного радиовещания наработан именно в Америке. Раньше в Штатах существовал закон, запрещающий одной компании владеть больше определенного количества станций на одном рынке. Это было нужно для создания здоровой конкуренции и устранения монополии на распространение информации. После того как запрет сняли, начали активно образовываться радио-холдинги. Сегодня рекламные рынки всех крупных и средних американских городов поделены между несколькими компаниями, и они конкурируют между собой. К примеру, в Сан-Франциско существует несколько медиагрупп, которые владеют пятью-шестью радиостанциями разного формата. Со мной даже произошел один забавный случай. Я сидел в офисе одной компании в Сан-Франциско и ждал встречи с промоутером местной радиостанции. В справочнике компании значилось «Современное хит-радио». И в этом же здании находилась еще одна радиостанция формата «Современное хит-радио», принадлежащая той же самой компании. Помню, я очень удивился: зачем потребовалось создавать два одинаковых FM-проекта, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Причем офисы этих радиостанций располагались напротив друг друга. И тут я обратил внимание, что из одной двери выходили только черные люди, а из другой белые. Оказалось, что эти станции крутили абсолютно разную музыку, потому что одна из них была рассчитана на негритянскую общину, а другая преимущественно на белых американцев. Вот что значит грамотное позиционирование в радиовещании.

– Получается, что в скором времени в Челябинске не останется ни одной радиостанции, принадлежащей частному лицу?

– Рано или поздно, да. Этот процесс уже во всю идет в Москве. Крупные медиагруппы пытаются приобрести влияние над небольшими компаниями. Причем эти корпорации все больше стремятся к тому, чтобы выйти на фондовый рынок и разместить там свои акции наряду с нефтяными или металлургическими гигантами. К примеру, акции корпорации «Clear Channel», которой принадлежит больше полутора тысяч радиостанций в Соединенных Штатах, очень высоко котируются на бирже. По этому же пути сегодня пытается пойти «Русское радио», «Европа плюс» а также корпорация «ПрофМедиа», владеющая радиостанциями «Авторадио», «Энергия», «Диско», газетами «Комсомольская правда» и «Известия». В результате, любой частный инвестор сможет стать акционером медиагруппы, купив себе, например, кусочек «радио». В дальнейшем этот процесс будет распространяться на города-миллионники. Сегодня уже началось приобретение региональных медиаактивов столичными компаниями. Прежде всего их интересуют наиболее развитые рекламные рынки – Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург. Затем настанет очередь таких городов, как Челябинск, Самара, Ростов, Пермь, Казань. Местным радиостанциям-одиночкам в таких условиях выжить будет довольно сложно. Для того чтобы создавать качественный продукт, удовлетворяющий музыкальные потребности определенной группы слушателей, нужны серьезные инвестиции. В условиях жесткой конкуренции за рекламные деньги на рынке, это будет не очень рентабельно. Поэтому мелкие частные FM-станции будут поставлены перед выбором – войти в состав какого-то медиа-холдинга или попросту продать свой бизнес.

– Вас как инвестора интересуют какие-то челябинские радиостанции?

– Нас интересуют наши радиостанции! И все станции, которые продаются. Челябинск – это очень интересный город. Мы готовы вести переговоры о покупке радиостанций со всеми владельцами. И не только мы. Я уже говорил о том, что процесс передела рынка начался.

– Что для вас приоритетнее – заниматься сетевыми радиостанциями или раскручивать собственные FM-проекты в регионах, такие как радио «Олимп» в Челябинске?

– Мы в одинаковой степени занимаемся и теми и другими проектами. Если рынок небольшой и не имеет смысла вкладывать в него какие-то дополнительные деньги, либо недостаточно ресурсов для того, чтобы создать сильный продукт, принимается решение развивать сетевую FM-станцию. Но намного интереснее работать над собственным продуктом. Собственный продукт позволяет оставаться на уровне в оценке качества тех или иных программ, дает возможность более оперативно реагировать на изменение вкусов, запросов рынка. Когда вы покупаете программный продукт у кого-то, то всецело зависите от него и не можете корректировать собственную стратегию вещания так, как требует того локальный рынок. Зачастую нет элементарной возможности вставить в сетевой продукт какие-то собственные программы, игры со слушателями. Локальная радиостанция имеет массу преимуществ перед сетевым FM-вещанием. Вот, например, в эфире радио «Олимп» более пятнадцати информационных, музыкальных, развлекательных программ, призванных удовлетворять потребности искушенных челябинских радиослушателей, игры и конкурсы – постоянное общение со слушателем, подарки и призы. Активное участие в местных социальных проектах... Но для того чтобы сделать такой проект, нужно заниматься серьезными исследованиями, иметь команду профессионалов. У нас все это есть!

– Как сделать коммерчески успешной региональную музыкальную радиостанцию?

– Успех локальной радиостанции зависит от того, насколько внимательно она следит за тем, что интересует ее слушателя. Необходимо постоянно изучать потребителя, задавать ему множество вопросов, подстраиваться под него, заботиться об его интересах (именно с этой целью в холдинге была создана своя социологическая служба). Тогда успех обеспечен. Как только вы начинаете думать, что знаете, чего хочет слушатель, решаете за него, интерес слушателя к радио пропадает. Представьте, его вкусы давно изменились, а вы продолжаете играть старую песню. Это не срабатывает, потому что слушатель очень требовательный и искушенный.

Крайне важно быть маркетингоориентированной компанией. Это касается любого бизнеса, радиобизнеса в особенности. Сегодня очень сложно найти специалистов в области брендинга, маркетинга, которые понимают продукт, знают, как его преподнести аудитории. Если у вас есть такие люди, вы на полпути к успеху. Также важное слагаемое успеха радиостанции – работа с персоналом. Мы имеем дело с людьми, которые должны создавать творческий продукт. Здесь система «принял-уволил» не работает. Персоналом нужно заниматься, учить его, воспитывать, удерживать, мотивировать. Раньше этого не существовало. Сейчас без этого нельзя.

Я очень часто беседую со многими людьми при приеме на работу. Мне интересно, как они думают, как собираются работать, что для них является ценностями. Мне важно, чтобы люди, которые приходят к нам, подходили друг другу. Тогда им будет легче и интереснее работать. Это не означает, что все сотрудники должны быть одинаковыми – иметь одинаковые привычки и образ мыслей. Как раз наоборот. Но они должны говорит на одном языке, иметь общее понимание определенных вещей. Этого сложно достигнуть, но к этому необходимо стремиться. В моем понимании это и есть корпоративная культура.

– Почему пять лет назад, когда создавалось радио «Олимп» в Челябинске ставка была сделана именно на этот формат – «для тех кому за 30...»?

– На самом деле выбор был прагматичным. До Челябинска мы уже работали с таким форматом в других городах. У нас уже был опыт, интересные наработки и понимание, как подбирать музыку, которая будет интересна именно нашему слушателю. Во-вторых, эта целевая аудитория чрезвычайно интересна для рекламодателя. И мы рассчитывали на то, что челябинский проект будет успешен экономически. В-третьих, радиостанций «взрослого» формата в то время в Челябинске попросту не существовало. Это была благодатная ниша. И мы стали первыми!

– Зато их немало сейчас. К примеру, один из последних челябинских FM-проектов – радио «Народный хит» по формату практически клон радио «Олимп»...

– На мой взглад это радиостанция другого формата. Еще несколько лет назад большая часть FM-радиостанций была рассчитана в основном на молодежь. А вот взрослой аудитории почему-то уделялось недостаточно внимания. Зато в последнее время все занялись именно этой фокус-группой. Взрослая публика сегодня наиболее интересна рекламодателю. Это состоявшиеся люди, у которых есть стабильный доход, и которые активно покупают. И хотя данная аудитория не столь многочисленна, как поклонники молодежных радиостанций, зато взрослый слушатель более преданный и консервативный, в том числе и в своих музыкальных привычках. Неудивительно, что появились станции, по формату напоминающие радио «Олимп». В какой-то мере это оправдано: новые станции стараются не рисковать, а пойти по накатанному пути, воспользоваться опробованным рецептом. Но большая часть из них так и не находит своего лица. Поэтому FM-эфир сегодня отчасти страдает однообразием.

– И что дальше...?

– Попытки как-то отличиться уже есть. Особенно они очевидны на московском рынке. В прошлом году я побывал на семинаре. Там рассказывалось о том, как запускалась радиостанция «Энергия» в Москве. Для того чтобы определить свою аудиторию, специалисты проводили очень интересное исследование: они делали глубинные интервью с людьми, которые были интересны им в качестве потенциальных слушателей. А затем сфотографировали их и предложили ди-джеям радио повесить эти портреты в эфирной студии. Мне идея очень понравилась: ди-джей не просто представляет, а видит перед собой лица людей, которые его слушают.

– Какой формат радиостанции, на ваш взгляд, самый выигрышный сегодня?

– Пусть это останется моим секретом. Могу сказать, что формат радиостанции «Олимп» достаточно выгодный.

– Раньше многие слушали те или иные радиостанции, только потому, что там звучали голоса любимых ди-джеев, а сейчас на радио больше поклонников музыки. Почему так происходит: нет интересных голосов?

– На Западе, где традиции радиовещания существуют десятки лет, работа ведущих в эфире очень четко позиционируется. Там есть announcer – диктор, задача которого преподнести музыку. Существуют также personality – так называемые личности. Они ведут авторские программы, шоу. Включая радио, слушатель реагируют прежде сего на личность. Музыка – это всего лишь пауза между его выступлениями, иллюстрации к его идеям. Но в обоих случаях должна присутствовать определенная эрудиция, культура ведущего. К моему сожалению, у нас не готовят ни первых, ни вторых. Зачастую даже бывает сложно найти человека, который чисто и правильно говорит. Слушатель сразу замечает ошибки. Такой ведущий становится не конкурентным. С другой стороны, на радио не хватает личностей. Мы ведь смотрим многие телепрограммы только потому, что там есть интересные ведущие. Кому-то нравится Познер, других привлекает личность Соловьева, который задает нетривиальные вопросы и незаурядно ведет себя на экране, кто-то предпочитает драматические постановки Караулова. На радио есть потребность в ярких личностях. Персон, которые много говорят, но личностями при этом не являются, люди слушать не хотят и предпочитают их «болтовне» хорошую музыку. Это объясняет, почему многие голоса исчезли из эфира. Я как-то спросил у одного плохого ди-джея: «Представь, что музыки нет, и ты один в эфире: сколько минут тебя будут слушать?» Вы знаете, он задумался. Ведь рядом с твоим голосом звучит самая лучшая в мире музыка, например, «Beatles». Ди-джей обязан звучать на уровне. Многие с этим не справляются.

– Вам самому ди-джеем приходилось работать?

– Мне пришлось немного поработать в эфире еще в студенческие годы. Тогда возможностей создавать FM-станции не было, и мы занимались локальным радиовещанием в пределах общежития. Я вел трехчасовую программу: ставил разную музыку, что-то о ней рассказывал. Люди слушали, даже приходили из других общежитий. Но идеальными голосовыми данными я не владею, поэтому профессиональным ди-джеем так и не стал.

– Многие сотрудники ваших радиостанций сейчас работают в других известных FM-проектах. Вам не обидно?

– Эти люди прошли хорошую школу, которую я создал, мне за них не стыдно. Например, у нас в стране кроме Москвы никто не занимался музыкальными исследованиями. Очень многие методы и технологии исследований, применяемые сегодня в нашем бизнесе, мы создавали с нуля. Я читал об этом только в иностранной литературе. При этом у меня имелась неплохая научная подготовка. До радиовещания я занимался наукой и до сих пор читаю такой журнал, как «Scientific America», который посвящен новому в науке, научным открытиям, изобретениям. Поэтому для меня было естественным применять исследовательские методы в маркетинге. Я учил и сейчас учу этому и многому другому своих сотрудников. Сегодня многие из них работают в других городах (в том числе и в Челябинске), в Москве... Это нормальное явление. Люди развиваются, растут, находят для себя какие-то новые пути. Я считаю, что руководитель всегда должен быть своеобразным наставником, тренером.

– Количество музыкальных радиостанций в последние годы увеличивается в геометрической прогрессии, а вот информационной FM-станции не появилось ни одной. Почему?

– Потому что они требуют колоссальных затрат. Вы знаете, что на радио «Эхо Москвы» в Москве работает 120 человек. Посчитайте, сколько должна зарабатывать станция на рекламном рынке, чтобы оправдывать эти расходы. При том, что она рассчитана не на массовую аудиторию. И все же «Эхо Москвы» – достаточно прибыльная и успешная станция. Но конкурентов у нее до сих пор так и не появилось. Хотя попытки были: в Москве какое-то время существовала радиостанция «Новости on-line». Инвестиции в проект составили три миллиона долларов. В конечном итоге он провалился. Радиостанцию пришлось переформатировать – сейчас это радио «Диско». Кстати среди наших радиостанций в Екатеринбурге есть одна информационная, эфир которой на две трети формируется из местных программ. Остальная часть заполняется программами «Эха Москвы». В принципе, эта станция коммерчески успешна. Но таких примеров не так уж много.

– Был ли случай, когда вам пришлось по тем или иным причинам закрыть радиостанцию?

– В моей биографии было несколько курьезных эпизодов. Например, была у нас одна радиостанция, на которой мы не могли заниматься коммерческим вещанием, так как не имели разрешения. Поэтому передавали только музыку. Я решил воспользоваться этим, чтобы поставить небольшой эксперимент. Сказал: «Будем играть только музыку «Beatles». В течение двух или трех месяцев мы передавали только песни британской группы. Это была единственная радиостанция в стране, которая имела такой необычный формат – «Beatles». Слушатели не понимали, что происходит. Помню мне тогда позвонил мой знакомый, заядлый битломан и спросил: «Это что, подарок мне?». Я ответил: «Считай что подарок. За наш счет». Потом мы естественно сменили формат и занялись нормальным вещанием.

– Как вы считаете, почему в Челябинске нет радиостанции, которая бы передавала только классическую музыку или джаз, например?

– Аудитория у этих станций, безусловно, будет, но очень небольшая. И рекламодателя она вряд ли заинтересует. В Америке подобные радиостанции работают только в крупных городах – Нью-Йорке, Бостоне. Есть интересное радио «Classic-FM» в Великобритании. Они имеют достаточно много слушателей и коммерчески успешны. У нас существует проблема качества аудитории. Челябинские владельцы автосалонов вряд ли станут размещать рекламу в перерывах между классической музыкой. Скорее всего, они придут на радио «Шансон». Вот такой парадокс. Мне лично, хотелось бы сделать радиостанцию, которая передавала бы только джазовую или классическую музыку. Может быть, когда-нибудь я и осуществлю этот проект. Так сказать, из любви к искусству.

– Вам нравится музыка, которая появляется в эфире ваших радиостанций?

– Мне не стыдно за то, что звучит в эфире челябинской радиостанции «Олимп». Это хорошая, качественная музыка. Отчасти она совпадает с моими музыкальными пристрастиями. Музыкальная политика радиостанции определяется, прежде всего, исходя из потребностей слушателей. Над этим работают профессионалы. И мои вкусы здесь абсолютно ни при чем.

– А какую музыку слушаете вы?

– Я слушаю разную музыку. Музыка, которая появляется в эфире радио «Олимп», была популярна в прошлое время. Но я слушаю и новую музыку, в том числе иностранную. Мне позволяет это знание английского языка. Например, журнал «Q» лучшим альбомом прошлого года считает альбом группы «Streets». Это рассказ о проблемах современной Британии в форме рэпа. Человек, который не знает языка, вряд ли сможет сказать, что это самый лучший альбом. А, например, Том Уэйтс, у которого очень важно содержание текстов, популярен в России. Там присутствует горечь, надрыв, особое настроение, которое каждый человек интерпретирует по-своему. Поэтому Уэйтс любим русской публикой. Но я не думаю, что на концертах в России ему будут подпевать также, как молодежь пела песни группы «Кино» на концертах Цоя.

– Какой вы видите радиостанцию «Олимп» через несколько лет?

– Мне бы хотелось, чтобы она была еще больше привязана к своей аудитории, еще больше с ней общалась. И не только в эфире, но и стала еще более близким другом своим слушателям за его пределами.

– В Челябинске в ближайшее время какие-то новые проекты с вашим участием появятся?

– Мне бы этого хотелось. Определенные задумки есть. Поживем, увидим.

– «Олимп» всегда удивлял слушателей своими проектами. Например, в июне радиостанция отправила своего слушателя на концерт сэра Пола Маккартни. Что преподнесет радиостанция своим слушателям в честь своего пятилетнего юбилея?

– Если я скажу, это не будет сюрпризом. Давайте дадим возможность команде радио «Олимп» сделать своим слушателям и рекламодателям сюрприз.