Мертвый сезон

Крупные челябинские магазины открыли традиционный сезон распродаж. Сегодня распродажа - это серьезное маркетинговое мероприятие, которое дает компании возможность освободить склады от неходового товара, а также существенно повысить динамику продаж в «мертвый сезон». Грамотно проведенная акция обеспечивает не только стимулирование покупок товаров, на которые объявлены скидки, но и рост продаж всего ассортимента.

Распродажи являются традиционным маркетинговым ходом для большинства магазинов одежды и обуви, чья ассортиментная политика зависит от сезона и моды. По крайней мере дважды в год витрины престижных салонов и бутиков расцвечиваются рекламой с волшебным словом «sale». Как показывает практика, распродажа даже по существенно сниженным ценам приносит, кроме прямой выгоды, и ряд сопутствующих конкурентных преимуществ, способствуя повышению лояльности и расширению круга потенциальных покупателей. Вообще, четкое определение целевой аудитории - принципиальный момент в планировании акции.

«Традиционной распродажи в конце сезона ждут как покупатели с достаточно высоким уровнем дохода, так и те, кто не может себе позволить покупать фирменную одежду из только что поступивших коллекций», - говорит директор магазина Sela Людмила Лекарь.

Однако переоценивать покупательский спрос также не следует. Если вещь осталась невостребованной на протяжении всего сезона, для этого есть ряд веских причин. Порой для того, чтобы повысить привлекательность уцененных вещей, есть смысл распространить скидку и на ряд актуальных товаров.

«Коллекции спортивной одежды обновляются каждый сезон, и распродажи - единственная возможность избавиться от устаревших вещей без значительных убытков, - говорит директор по маркетингу спортивного магазина Adidas Марина Ческидова. - Во время распродаж посещаемость магазина возрастает вдвое, но затягивать акцию более чем на три недели не имеет смысла - с каждым днем эффективность будет снижаться».

По словам Людмилы Лекарь, наиболее традиционным и, вместе с тем, действенным способом рассказать о приближающейся распродаже является красочное оформление витрины магазина. Наружная реклама должна быть предельно краткой и доходчивой: круглые цифры и обозначения «%» действуют прямо на подсознание потенциальных покупателей. Кроме того, необходимо четко сориентировать покупателя в торговом зале, с помощью ярких ярлыков и стрелок обозначив маршрут к товарам со скидкой.

«Чтобы выделить уцененные товары среди общего ассортимента, лучше расположить их в особых зонах и маркировать ценниками другого цвета, - считает Марина Ческидова. - Старую цену лучше не закрашивать, а символично перечеркнуть, чтобы покупатель смог оценить выгодность предложения. Определяя размер скидок, компании исходят прежде всего из закупочной цены товаров, их ликвидности, прогнозируемого спроса. Главное правило, которым при этом стоит руководствоваться, - прирост прибыли от увеличения продаж должен покрыть убытки от снижения цены. Но, как показывает опыт, уценка стоимости товара менее чем на десять процентов не оказывает должного психологического эффекта, а излишне высокая скидка может вызвать сомнение в качестве товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно «накручены».

«Чем значительнее скидка, тем шире охват потенциальных покупателей, - говорит директор обувного салона ECCO Виктория Мезенцева. - Однако важно при этом учитывать, что ставится главной целью распродажи: по бросовым ценам избавиться от всего непроданного товара, чтобы на вырученные деньги сразу же закупить новую партию, или же просто стимулировать угасший покупательский интерес».

Но если сезонные скидки на спортивные товары или одежду - явление для челябинского бизнеса традиционное, то агентства по продаже недвижимости и автомобильные салоны сознательно избегают использования этого маркетингового хода: после «сезона скидок» достаточно сложно вновь приучить покупателя к «обычным» ценам.