Рекламные приемы банков

В процессе выполнения консалтинговых работ и при подготовке семинаров мы, в числе прочего, анализировали банковские рекламные материалы последних лет. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы мы и опишем в данной статье.

При этом, эффективность конкретной рекламы рассматриваться не будет. Это отдельная тема, которая рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения».

Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приемы банков:

• Обращение к эмоциям.

  
  

• (Самый) выгодный процент и игра с цифрами.

  
  

• Лотереи, скидки, сезонные акции.

  
  

• Долгосрочные бонусные программы.

  
  

• Рекламные статьи.

  
  

• Уникальное торговое предложение (УТП).

  
  

• «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт).

  
  

• Лицо знаменитости.

  
  

• Копирование конкурента.

  
  

• Расширение аудитории.

  
  

• Нестандартный формат.

  
  

• Тизерная реклама.

  
  

• Новые рекламные носители.

  
  

Естественно, различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах, указанных ниже, Raiffeisenbank рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.

Итак, приемы.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не логике: «Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «Я думаю, что…» (см. Примечание 1). Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что.

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.

Суть приема состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

• Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).

  
  

• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка), что ведет к снижению конкуренции.

  
  

• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведет к слабой чувствительности потребителя к цене, а значит, способствует росту прибыли банка).

  
  

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный прием и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

• Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него (см. Примечание 2).

  
  

• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать (см. Примечание 3).

  
  

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо единое понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у большинства банков в России нет сильного бренда, и свое продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

«Самый выгодный» процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение «самого выгодного» процента имеет следующие преимущества:

• Просто для понимания потребителя.

  
  

• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

  
  

«Депозит N – 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

• Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.

  
  

• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.

  
  

• Возможное снижение прибыли банка за счет удешевления продукта.

  
  

Лотереи, скидки, сезонные акции

К этому приему относится все, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Прием широко распространен и имеет ряд достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.

  
  

• Выделение определенной аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.

  
  

• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.

  
  

• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

  
  

Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

• Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.

  
  

• Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.

  
  

• Ограниченный срок кампании.

  
  

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Прием не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ таковы:

• Привлекают более обеспеченных клиентов.

  
  

• Могут повысить прибыль с клиента.

  
  

• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.

  
  

• Длительный срок кампании.

  
  

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. Это выгодно банку, так как в этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной.

Тем не менее, бонусные программы не лишены ограничений:

• Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.

  
  

• Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.

  
  

• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

  
  

Продолжение следует…

Андрей КРЫЛОВ, консультант по продвижению компании Living Eyes Consulting, бизнес-тренер,

Дмитрий ВИНОКУРОВ, аналитик Living Eyes Consulting,

специально для ChelFIN.ru

Примечания

1 – По теме будущего клиентского сервиса и продвижения смотрите статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту».

2 – При этом требуются соответствующие исследования потребительской аудитории (в том числе антропологического характера), понимание её возможностей и подходящих инструментов воздействия на неё. Вся рекламная активность должна быть четко скоординирована на донесение одной-единственной сильной идеи. Это весьма сложно сделать в практике сложившихся бизнес-процессов. На Западе, где есть понимание высочайшей важности и стоимости бренда, есть позиция вице-президента, ответственного за развитие бренда и имеющего право заблокировать любое решение, которое может повредить бренду.

3 – Даже если посмотреть на такой важный элемент коммуникации банков, как миссии, то видно, что они часто не имеют ничего общего с действительным стремлением банка. Смотрите, например, статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?».