Секреты эффективной банковской рекламы. Часть II. Виды рекламных стратегий банков

Это продолжение первой части статьи «Как осуществляется реклама банков в СМИ?». В первой части мы рассмотрели общие тенденции продвижения банков в СМИ. Теперь пришел черед подробнее рассмотреть виды рекламных стратегий национального масштаба и конкретные примеры их реализации банками. Эта статья – усеченный пример консалтингового анализа, который обычно делается нами при разработке банковской рекламной стратегии или в наших корпоративных консалтинговых семинарах. Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиасредств (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними. Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице: В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких исходных параметрах: Задачи рекламной кампании;Специфика целевой аудитории;География продаж;Активность конкурентов;Ограничения бюджета;Имеющийся опыт и предпочтения. Итак, посмотрим на конкретные примеры реализации банками различных рекламных стратегий. Мономедиа стратегии GE Money Bank, пример рекламной телевизионной стратегии За период с января 2006 по сентябрь 2007 доля затрат GE Money на ТВ составила 91%. Доли других медиа очень низкие. Затраты GE Money Bank были сконцентрированы на крупных национальных ТВ-каналах – Первый, Россия, СТС. Значительный рекламный бюджет банка обеспечил большой охват аудитории. Видео Интернешнл – крупнейший в России продавец рекламных возможностей телеканалов. Дает рекламодателю дополнительные скидки на размещение рекламы, если весь бюджет направляется к нему.Выбор стратегии GE Money Bank в данном случае абсолютно логичен: крупный розничный банк, желающий выйти на российский рынок и имеющий крупный бюджет на рекламу, вряд ли найдет более дешевое медиа по единичному контакту при высоком охвате, чем ТВ-реклама. Рекламная кампания GE Money Bank проходила только на каналах Видео Интернешнл – это позволило оптимизировать бюджет, получив дополнительные скидки. Первые четыре месяца ТВ-кампании GE Money Bank транслировались 30-секундные ролики, а затем преимущественно 15-секундные (те же ролики, но короткие версии). Сезонность затрат у GE Money Bank не совсем типична для ТВ-стратегий. Активность непрерывная, имеются всплески затрат, но за рассматриваемый период активность никогда не падает до нуля. Обычно ТВ-стратегия характеризуется делением кампании на флайты – периоды больших затрат, сменяемые полным отсутствием активности. Пример кампании с делением на четыре флайта мы видим у Home Credit в 2004-2005 году, во время агрессивного вывода этой марки на рынок: В течение этих двух лет (2004-2005) Home Credit также использовал телевизионную рекламную стратегию для активного завоевания рынка. «Альфа-Банк». Пример стратегии в прессе Доля рекламных затрат Альфа-Банка на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже: Интересно, что рекламный бюджет «Альфа-Банка» был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы до высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы «Альфа-Банка» среди прочей банковской рекламы в прессе – медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные банки. По итогам 9 месяцев 2007 года «Альфа-Банк» занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей банковской категории (см. 1 часть статьи). В прессе же «Альфа-Банк» был абсолютным лидером – первое место по затратам, доля в суммарных затратах банков в прессе – 28,5%. То есть, почти треть рекламы банков в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала «Альфа-Банку», что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента – «ВТБ 24» – доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%. Акцент на прессу в рекламе «Альфа-Банка» свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных «Альфа-Банком» изданий были глянцевыми. Первая пятерка изданий по затратам «Альфа-Банка» в прессе выглядит так (в порядке убывания): «Авторевю», «Клаксон», «7 Дней», «Итоги», «Автомир». Кроме перечисленных, были еще и такие издания, как Maxim, Cosmopolitan и даже Playboy. В деловых изданиях «Альфа-Банк» тоже рекламировался, но явно не делал на них упор. Для сравнения приведем пример ABN Amro Bank, который иллюстрирует стратегию прессы при ограниченном бюджете. ABN Amro банк – один из крупнейших мировых банков по суммарным активам (восьмое место в Европе и тринадцатое – в мире), но российское отделение развито не очень сильно. Имеется всего два филиала и три дополнительных офиса, работа ведется в основном с корпоративными клиентами. Это, в свою очередь, и обуславливает невысокую и специфическую рекламную активность банка: Raiffeisenbank. Пример стратегии в наружной рекламе Raiffeisenbank достаточно активно использует наружную рекламу. 2004 год выделяется тем, что доля наружной рекламы в структуре затрат банка была максимальной и составляла 75%: Такая высокая концентрация средств в наружной рекламе – редкость среди банков. Затраты банка на рекламу были относительно невелики в 2004 году, и потому выбор в пользу наружной рекламы оправдан. Более того, имеющийся бюджет был потрачен как нельзя более эффективно. Кампания проходила в Москве и Санкт-Петербурге. Ниже показано распределение выходов наружной рекламы по месяцам и городам: Вместо того, чтобы использовать стандартные форматы типа билбордов и тривижнов (см. Приложение 2.), банк пошел на оригинальный ход – закупил площади на непопулярном в то время, и поэтому дешевом формате Lamppost Sign (небольшие таблички с подсветкой на фонарных столбах вдоль дорог). Формат в то время только начинал развиваться в Москве и Санкт-Петербурге, цены были очень невысоки, а свободных мест было очень много. В результате, при небольших ресурсах, банку удалось буквально весь город завешать своей рекламой. Сам макет рекламы был прост и не перегружен информацией: логотип и название банка на желтом фоне (этот рекламный прием мы подробнее рассматриваем в статье «Рекламные приемы банков»). Кампания была очень эффективна и позволила банку значительно повысить узнаваемость своего бренда в Москве и Санкт-Петербурге. Формат так полюбился банку, что таблички на фонарных столбах висят до сих пор, хотя рекламная стратегия на данный момент уже поменялась, и добавились новые медиа. В итоге, получился хороший рекламный ход – закрепление за маркой собственного вида рекламных носителей… Димедиа стратегии «Юниаструм Банк». Пример стратегии ТВ + наружная реклама В 2006 году большая часть рекламных затрат «Юниаструм Банка» пришлась на ТВ и наружную рекламу. Диаграмма показывает типичную картину того, как с ростом бюджета по годам увеличивается доля ТВ-рекламы: Сезонность затрат определялась в 2006 году в основном активностью на ТВ, которое являлось основным медианосителем. Ниже на диаграмме видны два пика затрат на ТВ – весной и осенью (типичная сезонность для банка). Оба раза всплески активности обуславливались ростом затрат на телерекламу: Значительная часть активности «Юниаструм Банка» на ТВ заключалась в размещении роликов по 10 секунд на Первом канале (92% затрат на ТВ ушло именно на Первый). Параллельно с телерекламой в большом количестве крупных и крупнейших городов России размещалась наружная реклама, большая часть – в формате билбордов. В целом, стратегия «Юниаструм Банка» с точки зрения выбора медиа и видов носителей ничем не примечательна. Так делают многие банки. Подходящая стратегия, рациональное использование бюджета, оправданный выбор медиа. «Альфа-Банк». Стратегия пресса + наружная реклама Мы уже приводили в пример «Альфа-Банк», когда рассматривали его стратегию прессы в 2007 году. А годом ранее, в 2006-м, затраты на рекламу были не столь велики, и стратегия была иной: пресса + наружная реклама. На эти два медиа было направлено около 80% рекламного бюджета банка. На диаграмме ниже видно, что затраты в течение года более или менее плавно увеличивались. Похоже на «разогревочную» рекламную кампанию перед резким увеличением затрат, что и произошло в 2007 году. Наружная реклама размещалась в большом количестве крупных и крупнейших городов России. «Альфа-Банк» использовал почти все форматы наружной рекламы, хотя большая часть затрат была направлена на стандартные билборды и тривижны, а также на размещение рекламы на столбах освещения вдоль дорог. В прессе были использованы в основном деловые («Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Ведомости», РБК Daily, «Компания») и общепопулярные издания наподобие «7 дней» и «Комсомольской правды». «Авангард Банк». Пример стратегии радио + пресса «Авангард Банк» использует стратегию радио и прессы начиная с 2004 года. Но мы для примера возьмем промежуток с 2005 по 2006 год, так как в этот период общие затраты и доля радио в них максимальна. Высокая доля радио интересна в том числе тем, что это очень нехарактерное распределение затрат по медиа для банков. В первой части статьи упоминалось, что радио банками используется, как правило, в качестве поддержки, и практически никогда – в качестве основного медиа рекламной кампании. Рекламные затраты на радио «Авангард Банка» были стабильно высокими на протяжении 2005-2006 годов. Наиболее активно реклама размещалась на самых крупных станциях: «Авторадио», «Европа Плюс», «Русское радио», «Ретро FM». Как в 2005, так и в 2006 году было задействовано 10 национальных радиостанций, небольшим изменениям подвергся только набор этих станций. Рекламируясь на радио почти непрерывно, «Авангард Банк» хорошо выделился среди массированной рекламы других банков. В случае с «Авангард Банком» мы наблюдаем картину, похожую на действия «Альфа-Банка» в 2007 году – отличие лишь в объеме рекламного бюджета. Бюджет «Авангарда» – далеко не самый маленький среди банков. В 2006 году банк занимал 13 место по уровню затрат на рекламу в банковской категории. Тем не менее, имеющегося бюджета было недостаточно, чтобы «задавить» конкурентов своей рекламой. Недостаточно ни в одном медиа, кроме… верно, кроме радио – того самого нелюбимого банками медиа. Среди банков-рекламодателей на радио «Авангард» делит первое место с «Импэксбанком» в 2006 году (см. таблицу). По рекламной «традиции», «Банк Авангард» поддерживал кампанию на радио как своем основном рекламном носителе, размещением в деловой прессе («Эксперт», «Коммерсантъ Деньги», «Коммерсантъ», «Ведомости» и других) и автомобильных изданиях («Авторевю», «Клаксон», «За рулем», «Автомир» и других). Кроме этого, была задействована реклама на троллейбусах. Мультимедиа стратегии. Банк Москвы. Пример мультимедийной стратегии без использования ТВ Банк Москвы, в целом, мало рекламируется на ТВ, и примером мультимедийной стратегии без ТВ может быть любой год на промежутке с 2002 по 2007. Для рассмотрения выбраны 2004 и 2005 годы. Наибольшие рекламные затраты Банка Москвы наблюдаются в прессе – это основное медиа банка. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», активность не прекращается ни на месяц. Радио задействуется во время сезонных всплесков затрат – обычно это весна и осень, а также частично летние месяцы. Пресса у Банка Москвы не совсем типична для банков, хотя логична для розничного банка. В ней отражена холдинговая принадлежность. Набор изданий таков, что на первых местах по затратам стоят не деловые издания, как у других банков, а таблоиды – «Вечерняя Москва», «МК-Бульвар», «Аргументы и Факты». Это свидетельствует о нацеленности на массовых розничных клиентов с доходом ниже среднего. Наружная реклама размещалась в крупных и крупнейших городах России, где присутствует банк. Причем большая часть выходов наружной рекламы (82%) пришлась не на Москву. Примечательна высокая доля по затратам у крупных форматов: на неоновые крышные установки и крупноформатные панно на стенах домов пришлось около половины затрат. Выбор радиостанций логичен для аудитории Банка Москвы – это главным образом «Русское Радио» и «Европа Плюс», аудитории которых пересекаются с аудиторией таблоидов. На рассматриваемом периоде ТВ-реклама Банком Москвы используется крайне мало и чаще всего в виде спонсорства. Сбербанк. Пример мультимедийной стратегии Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007. Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ – из-за наибольшего охвата этого медиа. На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и «Россия», в меньшей степени – НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству. Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И, конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам. Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В Топ-5 по рекламным затратам соседствуют, например, «Московский Комсомолец» и «Коммерсантъ». Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов. Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на «Европу Плюс» и «Авторадио», не очень сильно отстают от них «Радио России» и «Эхо Москвы». В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний (см. Приложение 3.). Таковы национальные рекламные стратегии банков в массовых медиа и их примеры. Здесь мы рассмотрели только традиционные медиа (см. Приложение 4.). Естественно, рекламная стратегия банка, являясь «штучным продуктом», не может быть просто скопирована и перенесена в ситуацию другого банка. Здесь шаблонов нет. Стратегия продвижения должна быть уместной и эффективной именно для данного банка. При этом нужно исходить из собственных ресурсов, целей кампании, анализа своих действий и действий конкурентов. Немаловажную роль играет также непредвзятость и профессионализм разработчиков стратегии. Андрей КРЫЛОВ, консультант по продвижению компании Living Eyes Consulting, бизнес-тренер, Дмитрий ВИНОКУРОВ, аналитик компании Living Eyes Consulting, специально для ChelFIN.ru Приложения 1 – Мы рассматриваем первые девять месяцев 2007 года. 2 – Билборд (billboard) – стандартный, наиболее распространенный формат наружной рекламы в виде щита 3*6 метров, на который наклеен рекламный макет. Тривижн (trivision) – модификация билборда, позволяющая на одной поверхности 3*6 метров показывать последовательно 3 разных макета рекламы. Обычно макеты на одном тривижне принадлежат разным компаниям. При этом размещение на тривижнах дешевле, чем на билбордах. 3 – Выступая на различных конференциях, семинарах и знакомясь с сотрудниками Сбербанка, я заметил, что даже визитки в разных федеральных округах у них разные по дизайну. 4 – Читатель, заинтересованный в вопросе развития продвижения банков в будущем, может обратиться к нашей статье «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту».