Реклама финансовых услуг: на войне все средства хороши?

В последнее время банковская реклама становится все более агрессивной. Пиарщики стремятся сделать рекламу максимально запоминающейся и яркой, что вынуждает искать нестандартные идеи, использовать провокационные слоганы и иллюстрации на грани фола. Однако насколько скандальная реклама «полезна» в период кризиса? На днях крупный уральский банк – СКБ-банк – был обвинен в недобросовестной рекламе за использование в рекламном слогане бранного выражения. Фраза «Очкуешь, товарищ?» настолько задела за живое двух жителей Екатеринбурга, что они решили обратиться с жалобой в антимонопольную службу. После проведения разбирательства комиссия управления ФАС по Свердловской области признала рекламные плакаты с задорным стишком неприличными и предписала банку отказаться от размещения провокационной рекламы. За нарушение российского законодательства о рекламе банку грозил штраф до 500 тыс. рублей. Однако предписание об устранении нарушения антимонопольной службе выдавать не пришлось: СКБ-банк отказался от размещения рекламы еще 1 декабря. Скандальный рекламный плакат появился на улицах уральских городов в ноябре, когда в ряде региональных банков произошел существенный отток средств со вкладов. По мнению председателя правления СКБ-банка Владимира Пухова, «ситуация на рынке, сами настроения населения, тревожащегося за свои «кровные», как нельзя лучше и выражаются словом», использование которого показалось недопустимым комиссии антимонопольной службы. Консультант компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов, автор стратегии продвижения ряда известных марок и ведущий семинара «Секреты продвижения банковских услуг», рассказывает, что подобных примеров в банковской рекламе совсем немного. Как правило, базовым мотивом в рекламе банка выступает надежность и солидность. «Однако то, что провоцирует и является оскорбительным для одних, – норма или даже хороший тон в других сообществах, – отмечает Андрей Крылов. – Поэтому, если такое сообщение попадает в поле зрения тех, кому оно предназначено, и оно адекватно их восприятию мира и имиджа банка, а возможные риски ниже потенциальной прибыли, то такой шаг с точки зрения бизнеса оправдан. В иных случаях это может привести к печальным последствиям». Необходимо отметить, что получивший скандальную известность рекламный плакат СКБ-банка не выбивается из общей стратегии продвижения финансовых продуктов и услуг, принятой в банке. Сегодня банк использует в наружной рекламе узнаваемые с первого взгляда образы и штампы советского плакатного искусства, а прежде «лицом» кредитной организации являлась пара мультяшных бабок, которые призывали клиентов «рубить капусту» и заявляли, что «бабок много не бывает». «Если вспомнить предыдущую рекламу и акции СКБ-банка про «бабок» и «капусту», то прекрасно видно, что это не случайность, а стратегия продвижения банка», – отмечает Андрей Крылов. Стоит отметить, что кампания «Бабки» от СКБ-банка стала номинантом VII всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло"» как самый шокирующий и запоминающийся продукт года. Несомненно, провокационные рекламные слоганы прекрасно запоминаются и создают хорошую вторичную коммуникацию – бесплатное сарафанное радио. Кроме того, рекламные слоганы формируют нестандартный имидж и привлекают специфическую аудиторию – тех, кому такая «романтика» близка, а это весьма существенная часть населения нашей страны. «В результате все это экономит маркетинговый бюджет. Ради увеличения прибыли, продаж и снижения издержек и создаются подобные рекламные слоганы», – резюмирует Андрей Крылов. По словам независимого эксперта по рекламным компаниям Александры Пожарской, долгое время рекламисты сталкивались с проблемой «незамечания» банковской рекламы целевой аудиторией. «Причина проста: русский человек в отличие, скажем, от европейца или американца имеет несколько ответов на вопрос: «Где хранить свои деньги?» – и в банке с крупой, и под матрасом, и в гараже, и в томике Вольтера, – размышляет Александра Пожарская. – Другими словами, мы еще не научились доверять финансовым институтам. И вот ради того, чтобы финансовая реклама стала действенной, многие теоретики и практики рекламного бизнеса советуют прибегать к методам провокационного маркетинга». «Рекламная стратегия компаний в финансовом секторе, в частности в банковской среде, достаточно ортодоксальна. Рекламный посыл вертится вокруг традиционных ценностей: гарантии, надежность, стабильность, – рассказывает исполнительный директор рекламного агентства Dot Глеб Иванюшкин. – Если продолжать смысловой ряд так называемого второго уровня – это спокойствие клиента, семейственность. Все эти образы мы можем отчетливо видеть, в частности, в рекламных сообщениях крупнейших российских государственных банков». Провокационные слоганы, как правило, возникают не на уровне продвижения бренда финансового института, а в контексте конкретного горячего или, как сейчас принято говорить, антикризисного предложения. «В качестве способов реализации часто используется игра слов, многозначность трактовки рекламного сообщения. Однако такой подход можно встретить только у не самых крупных игроков рынка, поскольку он, очевидно, не вызовет положительного отклика у консервативной части аудитории», – считает Глеб Иванюшкин. «При разработке нового имиджа банки стремятся быть ближе и понятнее той категории клиентов, на которую они нацелены. Реклама должна быть простой и прозрачной, чтобы потребитель не задумывался о том, что имеется в виду, – уверяет заместитель председателя правления банка «Монетный дом» Олег Антонов. – Так, к примеру, при проведении ребрендинга «Мечел-банка» в банк «Монетный дом» разработчики постарались сделать новый бренд максимально доступным для потребителя. В новом логотипе в символичной форме запечатлены основные постулаты философии банка: симметричная гармония, устойчивость и монументальность элементов. В логотипе обыгрывается первая буква имени банка и образ золотой монеты, закрепленный и в девизе, – «Банк высшей пробы». Это позволяет добиться легкой узнаваемости и запоминаемости бренда». Критерии того, что можно использовать в рекламе финансовых продуктов и услуг, а что нет, по словам Андрея Крылова, определяются внутренними установками и целями финансовой организации, степенью риска, на которую она хочет и готова идти, и лишь в небольшой степени – креативностью создателей рекламной кампании. «Конечно, есть и законодательство о рекламе, но прежде – закон внутри человека», – добавляет он. Не стоит забывать, что каждый скандальный рекламный ролик и слоган рассчитан на определенный тип людей. К примеру, в рекламе западного Axion Bank показана девушка с обильной угревой сыпью на лице. При этом прыщи поют веселую песню. Мораль ролика гласит следующее: «Axion Bank. Уважаем молодых, хотя и не знаем, за что». Самый, пожалуй, легендарный и известный пример рекламы, не оставляющей зрителей равнодушными – рекламная кампания систем сигнализации «Клиффорд»: на уличных щитах был вырезан профиль угнанного автомобиля. Александра Пожарская рассказывает: «Если говорить о провокационной рекламе финансовых продуктов и услуг, то российский рынок ею не пресыщен. Одним из самых ярких и впечатляющих примеров такой рекламы на мировом рынке принадлежит лондонскому филиалу JWT по официальному заказу The Hongkong and Shanghai Banking Corporation, которая является третьей в мире корпорацией, специализирующейся на банковских и финансовых услугах. Ролик корпорации, на первый взгляд, напоминает социальную рекламу против насилия в видеоиграх. По сюжету мужчина играет на приставке в симулятор, очень похожий на GTA, а в это же самое время его несовершеннолетний сын повторяет все то же самое в реальности. В финале ролика голос за кадром объясняет, что большинство родителей в Японии абсолютно не против насилия в видеоиграх, немцы считают насилие полезным, а американцы считают, что насилие в видеоиграх способствуют росту преступности среди подростков. И только слоган «Здесь приветствуются разные точки зрения» связывает двухминутный ролик с корпорацией HSBC. Что же касается действенности ролика, то служба маркетинга финансовой корпорации не обнародовала статистику о его эффективности». «Провокационная реклама создается с одной целью – привлечь внимание и выделиться из толпы конкурентов, – рассказывает руководитель подразделения Finance&Development консалтинговой группы «Полилог» Анна Пузыренко. – Традиционно она широко используются на рынке товаров повседневного спроса, в розничной торговле. Вспомним всем известные слоганы компании «Евросеть» про их цены или любую из рекламных кампаний «Эльдорадо». Сейчас, в период глобального кризиса и роста недоверия населения, финансовые структуры готовы пойти на многое ради привлечения клиентов. Вот только вопрос: действительно ли на войне все средства хороши? Я уверена, что в существующей ситуации манипуляции с репутацией – рискованный шаг. Но это теория, самую верную оценку сможет показать только практика». Нестандартные приемы в продвижении финансовых продуктов и услуг используются не только для создания запоминающихся рекламных образов, но и сувенирной продукции, которую получают в подарок корпоративные и VIP-клиенты. Так, в ряде банков ежегодно создаются настенные календари, на страницах которых в полуобнаженном виде изображены модели, а нередко – и привлекательные сотрудницы банка, демонстрирующие неожиданную сторону банковской сферы. По словам представителей банков, предложения показать «товар лицом» на календаре с фирменной символикой, как правило, встречают живой отклик в коллективе. Словом, реклама финансовых продуктов и услуг продолжает развиваться, искать новые интересные образы и приемы. Главное – в погоне за оригинальностью не забыть, что истинным достоинством банка является прежде всего надежность. Особенно – в кризисные времена.