«Я вам такое бесплатно запилю»: власти Челябинска закажут «экологическую» рекламу в СМИ на 7 млн рублей

Челябинску придадут имидж «чистого мегаполиса». В декабре власти собираются рассказать в федеральных СМИ, как город реализует «экологические компетенции» и меняется к лучшему. За это из бюджета готовы заплатить 7,3 миллиона рублей. Соответствующий тендер разместили на сайте госзакупок. Депутат Государственной думы от Челябинской области Владимир Бурматов выступил с резкой критикой такой траты денег и намерен обратиться в прокуратуру. А в мэрии объяснили, зачем нужен этот пиар.

— У меня закупка вызывает недоумение. Каким образом дорогостоящие публикации, явно рассчитанные на федеральную аудиторию, учитывая охваты, которые затребованы в техническом задании, могут повлиять на челябинскую экологию? Мне кажется, это просто трата денег впустую, — поделился своим мнением Владимир Бурматов в беседе с корреспондентом 74.RU. — При этом я вижу, чем занимается губернатор и как он продавливает промышленников к тому, чтобы они сохраняли экологические обязательства, которые были взяты до введения санкций. Я понимаю, что ему это стоит серьезных усилий. И им [промышленникам] это стоит серьезных усилий. Мы же с ними общаемся, и они не скрывают того, что объемы прибыли существенно сократились. Но при этом продолжают тратить деньги на экологию. А такие шаги, как эта закупка, дискредитируют всю реальную работу.

Мы изучили закупку, срок исполнения которой — до 25 декабря 2022 года. За месяц (с момента подписания контракта) победитель должен будет опубликовать два видеоролика не менее 60 секунд каждый, двухсерийный фильм с хронометражем каждой серии 10 минут, лендинг подкаста из 10 выпусков хронометражем от 20 до 30 минут каждый, 20 статей (на трех региональных сайтах). В целом же размещение предполагается в онлайн-трансляциях федеральных телеканалов, онлайн-кинотеатрах и видеосетях, в том числе в формате Reels, VK Clips, в VK, Zen (видимо, имеется в виду платформа «Дзен»), Pulse, Telegram, Mail.ru, на «Юле», в «Одноклассниках».

Формат продвижения в техническом задании закупки дословно обозначен так:

— Тексто-графические блоки, содержащие визуальную и/или текстовую составляющие информации. В отношении визуальной составляющей рекомендуется использовать спокойные, «не кричащие» изображения, преимущественно зеленых («экологичных») тонов, возможно, отображающие какие-то результаты экологических инициатив Челябинска, и/или показывающие фотографии экспертов подкаста, и/или общие распространенные изображения, соответствующие «зеленой» повестке. В отношении текстовой составляющей рекомендуется использовать слова и словосочетания (необязательно все) «Челябинск», «экологические компетенции», «экологические технологии», «подкаст», «эксперты», «чистый город», «чистый мегаполис», «экологическое сознание», «перемены», «новое», «лучшее», «меняется» и их производные формы.

Владимир Бурматов призвал не тратить деньги на продвижение города таким образом в СМИ.

— Семь с лишним (!) миллионов на тексто-графические блоки про «новые лучшие перемены в экологическом сознании чистого мегаполиса», — возмутился парламентарий. — Легендарная Света из Иваново смотрится гением на фоне этих мантр. Я вам такое бесплатно запилю, смотрите: «Благодаря новым экологическим компетенциям и лучшим экологическим технологиям и без того чистый город Челябинск становится еще более чистым мегаполисом, меняется, причем, эти перемены отмечают как эксперты, так и обычные слушатели нашего подкаста». Класс? Всё строго в соответствии с техническим заданием! Можно закрывать контракт, записав, что челябинская экология испытала «новые лучшие перемены» и заколосилась кругом стремительным домкратом.

В то же время депутат Госдумы отметил, что в бюджете региона на следующий год огромная брешь, которую придется закрывать за счет заимствований, а долги отдавать на протяжении нескольких лет.

— И в этой ситуации просто брать и такие закупки совершать — ну, мне кажется, что это нерационально. У нас стоят нерасселенные бараки, которые реально разрушаются и оттуда эвакуируют людей в буквальном смысле, как на Мира, 102 сейчас на ЧМЗ, — привел пример Владимир Бурматов. — Можно потратить на поддержку наших ребят мобилизованных, или на жилье для сирот, или на капремонты разваливающихся домов, или на ту же экологию челябинскую, от которой уже не знают куда деться люди, но только не на втирание очков, пожалуйста. В противном случае это будут деньги, выброшенные в мусорную корзину.

Депутат пообещал обратиться с заявлением в прокуратуру.

Пока же закупка не отменена. Идет прием заявок, он продлится до 21 ноября. Закупку проводит «Вечерний Челябинск».

Почему такие закупки проводят через провластный медиахолдинг «Вечерний Челябинск», который сам призван обеспечивать пиар администрации города? В чем смысл такого посредничества, мы хотели спросить у руководителя информационной группы Сергея Филичкина, но от общения с корреспондентом 74.RU он отказался.

Тендер прокомментировали в пресс-службе администрации Челябинска.

— Администрация города в рамках своих полномочий ведет работу по репозиционированию Челябинска в масштабах РФ. Эта работа направлена, в первую очередь, на жителей других регионов страны, на внешнюю, не челябинскую аудиторию, чьи представления о нашем городе в настоящий момент ошибочны или отсутствуют вовсе, — объяснил начальник городского управления информационной политики Владимир Сафонов. — Данная работа не ведется «всего за месяц в конце года». Эта системная работа была начата вскоре после утверждения «Стратегии социально-экономического развития города на период до 2035 года» и будет продолжена в 2022–2023 годах.

В администрации отметили, что восприятие Челябинска жителями России основано на стереотипах и образах, сложившихся на основе медийного и (гораздо реже) личного опыта.

— При этом представления о Челябинске самих челябинцев (и, отчасти, соседей-уральцев, кое-что знающих о городе) и остальных россиян, в особенности жителей столиц, «не выезжавших за пределы Садового кольца», существенно разнятся, — считает Сафонов. — Как бы ни были предметны и во многом корректны представления о своем родном городе самих жителей, нас в данном проекте интересует мнение и представление о городе обычного обывателя, мало отделяющего Челябинск от, скажем, Магнитогорска, Нижнего Тагила или даже Новокузнецка.

Себе в задачу чиновники ставят изменение представлений о городе. Сейчас Челябинск воспринимают как город «с тяжелой и грязной промышленностью, то ли угледобывающей, то ли исключительно сталелитейной».

— Это образ брутальных («суровых») мужчин в грязных спецовках и рукавицах, стоящих рядом с домнами или льющих раскаленный металл. Как следствие этого — представление о том, что город состоит исключительно из металлургических комбинатов 1930-х годов, кирпичных труб и черного дыма, — заключил Владимир Сафонов. — Разумеется, очень весомый вклад в образ города внесли юмористические передачи 1990–2010-х годов («Наша Russia» и другие), где подчеркивался индустриальный характер Челябинска (тяжелая, грязная металлургия) и невысокий интеллектуальный уровень его жителей. Растиражированный образ превратился в мем, вошел во все энциклопедии мемов, был многократно затем обыгран и переигран в других медийных продуктах — фильмах, телевизионных передачах, радиопрограммах и так далее.

Эти образы подхватили и сами челябинцы, и туриндустрия — мемы про «красные труселя» и «суровых челябинских мужиков» стали изображаться на сувенирах и магнитиках, которые можно было приобрести на пешеходной улице Кирова или в аэропорту. На маркетплейсах даже сейчас продаются шутливые подарки, обыгрывающие этот мем.

— Какая-то часть населения страны вдобавок что-то слышала о Челябинске про радиоактивные то ли испытания, то ли добычу, то ли залежи урана, то ли «строительство бомбы». Отсюда — представления о крайне негативном экологическом состоянии, отравленной воде, ветхом жилом фонде и чуть ли не последствиях глобальной катастрофы. К тому же, свою лепту в образ города внес и метеорит 2013 года — и десятки видео с автомобильных регистраторов (набравшие миллионные просмотры), в особенности те из них, где флегматичная реакция автомобилистов (или даже полное ее отсутствие) соответствовала и подтверждала уже сформированный образ «суровости» жителей города, — добавил руководитель управления информационной политики. — Конечно, эти представления уже давно некорректны — и вряд ли когда-либо были полностью корректны, даже в самые тяжелые периоды жизни города. Они гротескны, карикатурны и утрированы. Но они есть. И, более того, они удобны — и, к сожалению, прилипчивы.

В администрации указали на социальные сети, которые полны «смешных картинок», где обыгрывается «суровость» и одновременно отсталость и грубость Челябинска. Эти картинки публикуются и городскими пабликами.

— Подобное восприятие города негативно сказывается и на инвестиционной привлекательности города, и на его действительном промышленном, экономическом и человеческом потенциале, — считают в администрации Челябинска. — Это представление именно в массовом сознании граждан РФ необходимо менять. В концепции репозиционирования, сформированной и утвержденной в администрации города, выделяются три смысловые доминанты, определяющие векторы текущего развития города — это (1) экологические компетенции, (2) технологические инновации и (3) удобная городская среда.

Власти же хотят показать, что тяжелая промышленность изменилась, стала технологичной, более эффективной, более чистой. В публикациях отмечают, что в Челябинске постоянно внедряются самые передовые разработки, зачастую местных же ученых. Кроме того, жителям страны рассказывают, что в городе значительно улучшается экология и заметно преображается в лучшую сторону городская среда.

— Ключевая целевая аудитория создаваемого контента — проактивные жители России, имеющие собственное мнение о вещах, событиях и явлениях и предлагающие это мнение другим, — уточнил Владимир Сафонов. — Мы фокусируемся на топ, на 1–2% населения страны, занимающих активную позицию в бизнесе, производстве, науке, образовании, государственном и муниципальном управлении и так далее. Это достаточно внушительная аудитория, размером порядка 2–3 миллиона человек, которая, в свою очередь, влияет на мнения, отношения и оценки остальных 98–99% аудитории.

Участие «Вечернего Челябинска» в качестве заказчика этих работ в мэрии объяснили так:

— «Вечерний Челябинск» — это не только известная газета, но и муниципальное автономное учреждение (МАУ), которое выполняет задания, установленные учредителем (администрация города) в соответствии с предусмотренной уставом основной деятельностью. Продвижение (реклама) относится к одному из основных видов деятельности МАУ. Согласно уставу учреждения, МАУ осуществляет свою деятельность на основании любых не запрещенных законом операций.