«Дедушкин» жилет и вещи из секонд-хенда — во что одевается современная молодежь

На челябинской Кировке, в магазинах и кафе всё чаще можно встретить не просто ребят в куртках и джинсах, а целую галерею образов: оверсайз‑коконы, винтажные кардиганы из бабушкиного шкафа, кричащие логотипы и нарочитый минимализм без единой надписи. За каждым из этих стилей — своя психология, своя экономика и свой тихий (а порой и громкий) бунт.

Почему одежда сегодня стала способом вернуть себе контроль над жизнью, как бренды превращают унисекс в бизнес‑стратегию и что на самом деле означают «дедушкин стиль» и секонд‑хенд для нового поколения — рассказывает маркетолог, бренд-менеджер, персональный стилист и имиджмейкер Галина Латыпова в проекте «Поколение Че». Публикуем этот цикл статей про дерзких и амбициозных челябинцев для молодежи и продвинутых родителей совместно с Фондом поддержки СМИ Челябинской области.

Большинство современных детей и подростков живут в постоянном потоке информации и игр. Маркетологи всё время пытаются привлечь внимание подростков. Быстрая мода (fast fashion) меняется молниеносно: не успел пройти тренд на «барбикор», как бренды уже навязывают что-то новое. От этой бесконечной гонки за трендами устают и взрослые, и подростки.

— Поэтому молодежь часто использует одежду как форму протеста. Выбирая огромный оверсайз или полный минимализм, они отказываются играть по чужим правилам и голосуют за спокойный, осознанный подход к вещам, — объясняет Галина Латыпова.

В работе стилистов и имиджмейкеров есть профессиональное понятие — «психологический скафандр». Оно означает, что одежда служит инструментом для управления внутренним состоянием человека и его отношением с окружающими.

— Такой «скафандр» может работать по-разному, в зависимости от целей. Иногда он помогает выйти из зоны комфорта и набраться смелости. Например, когда человек после привычных серых вещей надевает яркий красный костюм, он пытается заявить о себе и внутренне перейти на новый уровень. В других ситуациях одежда служит защитой. Например, свободные и объемные вещи становятся своеобразным «коконом» или «теплыми объятиями», которые он дарит сам себе. Причем и у подростков, и у взрослых людей этот психологический механизм работает абсолютно одинаково, — уточняет эксперт.

Многие молодые люди выбирают стиль «унисекс». И это не просто каприз моды, а результат совпадения интересов бизнеса и психологии.

— С точки зрения маркетинга унисекс — это гениально. Предприятие шьет одно худи, запускает одну рекламную кампанию, но продает вещь и парням, и девушкам. Никаких лишних затрат на разные лекала и раздельный мерчандайзинг. Бренды упаковали эту экономию в красивый тренд, а зумеры и альфы моментально его переняли, — говорит Галина Латыпова.

В итоге у нового поколения сложилось убеждение, что у одежды нет пола. Для молодежи это не просто эстетический выбор, а органичное восприятие мира, где вещи созданы для людей, а не для гендерных рамок.

Субкультуры прошлого — эмо, готы, панки — транслировали бунт через внешнюю агрессию, мрачность или эпатаж. Современная молодежь бунтует иначе. Внешне это может выглядеть как цикличное возвращение старых трендов. Однако внутренний, психологический маркер этого бунта кардинально изменился, размышляет Галина Латыпова:

— Если старшее поколение стремилось к крупным материальным целям — покупке квартиры или машины, — то современная молодежь трезво смотрит на экономическую реальность и понимает: заработать на собственное жилье честным трудом практически нереально.

Не имея стабильности и уверенности в будущем, подростки меняют фокус. Вместо недостижимых глобальных целей они выбирают «дофаминовую радость здесь и сейчас». Одежда становится способом получить это мгновенное удовольствие и заявить о своем праве быть неидеальным, не вписывающимся в рамки глянцевого успеха.

Многих представителей современной молодежи волнует вопрос экологии и истощения ресурсов планеты. В ответ на это родилась намеренная небрежность, антимода и философия «фругалшик» — эстетика осознанной бережливости.

— Подростки массово уходят в секонд-хенды. Для них это не признак бедности, а повод для гордости. В секондах они не просто одеваются, они профессионально «серфят» интернет в поисках архивных и винтажных вещей, а затем перепродают их по объявлению. Вместо того чтобы скупать тонны дешевых вещей, зумеры предпочитают тратить деньги с умом: покупать редкие, качественные вещи, которые прослужат долго. В каком-то смысле это романтизация вынужденной экономии и осознанный манифест, — уточняет имиджмейкер.

Сегодня гардероб подростка часто выглядит как ожившая лента соцсетей. Молодые люди стремятся быть похожими на любимых блогеров и копируют их образы. В этом нет ничего плохого, успокаивает стилист:

— Копирование подростками образов известных блогеров — это не потеря индивидуальности, а обязательный первый шаг в поиске себя. Точно так же учатся и профессиональные стилисты. Одно из базовых заданий на профильных курсах — найти чужой готовый образ и в точности повторить его в магазине. Только через такую практику можно научиться чувствовать цвет, фактуру и сочетаемость вещей.

Задача родителей здесь — не запрещать, а помочь подростку прорефлексировать этот опыт и мягко узнать, комфортно ли ему в этой «роли».

При этом современная молодежь копирует не только «героев» из соцсетей. Популярность набрал и стиль 90-х, а также «дедушкин стиль» (grandpa core). Подростки покупают старые жилетки, ретрокардиганы и объемные пиджаки.

Такое увлечение вещами родителей, бабушек и дедушек — не просто следование моде, а подсознательный поиск психологической опоры, объясняет Галина Латыпова:

— Обращаясь к эстетике прошлого, к вещам, которые ассоциируются с детством и семьей, подростки пытаются защититься от внешнего мира. В условиях постоянной тревожности и информационного шума возвращение к чему-то родному и знакомому помогает расшатанной психике успокоиться и почувствовать себя в безопасности.

Для многих современных подростков важно, чтобы на одежде красовался узнаваемый логотип известного бренда, пусть даже это будет обычная копия или реплика. И это, рассказывает эксперт, самый простой и быстрый способ сигнализировать сверстникам о своей ценности. В условиях жесткой конкуренции внутри подростковой среды некогда объяснять, кто ты такой, а яркий бренд работает как мгновенный ярлык статуса и принадлежности к «крутой» социальной группе.

Совершенно иной сигнал подают подростки, которые выбирают строгий минимализм и вещи без опознавательных знаков (стиль нормкор). И это вовсе не попытка спрятаться. Напротив, это скрытая демонстрация уверенности и превосходства.

— Когда современный подросток уходит в тотальный минимализм, заявляя, что одежда для него ничего не значит, он лукавит. Отказываясь от погони за брендами, человек подсознательно ставит себя выше толпы, транслируя окружающим свою «элитарность» и независимость. Это не попытка спрятаться — это способ выделиться от обратного: «Я настолько крут и уверен в себе, что мне не нужно доказывать это с помощью логотипов».

Впрочем, специалисты относятся к этому спокойно. Для подростков обе эти стратегии — обязательные социальные игры, в которые они должны поиграть, чтобы в итоге нащупать свое настоящее «я».

Когда ребенок начинает носить оверсайз-коконы, «дедушкины» кардиганы или вещи с кричащими логотипами, многим родителям бывает трудно сдержать критику. Однако в этот момент важно помнить, что подростку в первую очередь нужны родительское внимание, забота и принятие. Лучшее, что может сделать взрослый в такой ситуации, — сменить роль критика на позицию любопытного исследователя, уверена Галина Латыпова:

— Подростковый возраст — это период, когда жизнь ребенка всё еще сильно контролируется взрослыми, школой и правилами. В таких условиях собственная комната и личный гардероб часто остаются единственными территориями, которыми подросток может управлять самостоятельно. Возможность самому решать, как выглядеть, дает ему жизненно необходимое чувство контроля над своей жизнью. Позвольте ребенку совершать собственные модные ошибки и эксперименты, родители показывают, что уважают его границы и принимают его взросление.