Наш разговор начинается с необычного факта:
– Есть клиенты, которые выбирают Ford Focus за 956 тысяч рублей, – рассказывает Вадим Валеев. – Нам самим интересно, что же движет людьми, которые платят за 2-литровый Focus сумму, достаточную для покупки Ford Mondeo. Оказывается, они хотят прежде всего очень оснащенный и очень индивидуальный автомобиль, при этом они не гонятся за размерами, количеством металла.
– Но такие «Фокусы», скорее, исключение. А какова средняя цена? Когда-то их покупали в комплектациях до 500-550 тысяч....
– Нет, сегодня основная масса Ford Focus приобретается в версиях за 720-730 тысяч рублей, хотя есть, конечно, и гораздо более доступные варианты. Это часть маркетинговой стратегии, рассчитанной на длительное время. На мой взгляд, Focus вовремя покинул класс бюджетных авто, ведь он является автомобилем гольф-класса, а в сегмент недорогих иномарок пришли В-классники, и смысла конкурировать с ними по цене нет: при прочих равных они будут дешевле. Конечно, для наших отделов продаж подорожание Focus – это определенный вызов.
– Как справились с ним отделы продаж дилерских центров «Планеты Авто» в 2011 году?
– Справились очень хорошо, и самое главное, что все планки, которые мы установили сами себе в начале 2011 года, были достигнуты. В 2010 году появилось некоторое позитивное виденье ситуации после тяжелых кризисных времен, в 2011 году тенденция усилилась, и благодаря нашим общим усилиям удалось увеличить долю Ford в Челябинске. В частности, мы продали больше автомобилей, чем Chevrolet и Toyota. В общей сложности наши центры реализовали 2811 автомобилей.
Когда мы ставили задачу на 2011 год, то было понятно, что увеличить долю в некоторых сегментах мы не сможем, например, в классе SUV (кроссоверов) из-за квот на Ford Kuga. Поэтому мы сделали акцент на продвижение коммерческой техники и автомобилей среднего класса.
Было выделено отдельное подразделение для коммерческого транспорта, и это дало результаты: мы очень успешны в продаже микроавтобусов (маршруток), а также спецтехники на базе шасси и автомобилей-фургонов.
В легковом сегменте помимо Ford Focus удалось, например, добиться прогресса с Fiesta, которая также не относится к бюджетным автомобилям. Ключом к успеху Fiesta стала индивидуальность: ее покупают в особенных комплектациях с оригинальным цветом или оформление салона, либо какими-то еще «знаками отличия».
В линейке Ford появился большой внедорожник Explorer, и на будущий год у нас запланировано пятикратное увеличение продаж в этом сегменте. Мы планируем развивать достигнутый успех и дальше.
– Сегодня Ford в Челябинске представляют два независимых дилерских центра, входящих в одну группу компаний. В чем смысл такого решения?
– С одной стороны, это дань уважения миллионному городу, в котором автоцентры должны быть доступны жителям любого района. С другой, конкуренция всегда имеет положительные последствия, поскольку вносит элемент соревновательности. Как вы заметили, сегодня нельзя продавать «Форды», выписывая договоры и счета, сегодня нужна безупречная работа с клиентами. Мы просто идем в ногу со временем.
– Мешают ли росту продаж квоты?
– Да, это бич, порожденный кризисом. Производителям не выгоден переизбыток автомобилей, большие складские запасы, поэтому, составляя планы в посткризисные годы, они придерживались консервативной линии. Рынок рос быстрее прогнозов, и многие машины оказались в дефиците: например, очень популярный Ford Fusion. Или Ford Explorer, которых выделили 11 штук на целый год. Однако на будущий год вопрос с квотами решен в позитивном для нас ключе, поэтому мы сможем предложить покупателям широкий ассортимент автомобилей.
– Сегодня, вероятно, большинство покупателей пересаживаются на Ford с предыдущей машины. Предлагаете ли вы услуги тrade-in?
– Да, причем большое внимание ей уделяется в обоих дилерских центрах. В «Форд Центре Восток» под работу по тrade-in выделен отдельный шоу-рум, вмещающий до 100 автомобилей. Соответственно, наши будущие клиенты приезжают в один из автосалонов на старом автомобиле, специалисты проводят осмотр, оценивают, и если условия устраивают обе стороны (а чаще всего это так), человек может уехать из автосалона на новом «Форде» в этот же день. Иногда кажется, что сегодня поменять машину проще, чем купить бытовую технику.
Удобно и покупателям подержанных автомобилей: во-первых, мы предлагаем только проверенные машины с чистой историей, во-вторых, посмотреть их можно в теплом, светлом и удобном зале «оптом», все сразу.
– В последнее время «Планета Авто» активно инвестирует в развитие сервиса. Какие результаты это принесло?
– Это позволило существенно увеличить лояльность клиентов, и объемы сервиса росли даже в кризисные годы. Вообще, сервис – изначально трудная область для дилерских центров, поскольку очень часто человек приезжает сюда с какой-то проблемой, например, разбитым после ДТП автомобилем, поэтому настроен негативно, где-то даже предвзято. И добиться удовлетворенности клиентов сервисом в разы сложнее, чем отделами продаж. Поэтому нам особенно приятно, что оба наших дилерских центра вошли в десятку лучших дилеров Ford по стране с точки зрения качества постпродажного обслуживания.
У нас работают три специалиста, аттестованных по высшей международной категории, а в 2012 году их будет пять, и мы планируем весь персонал подтягивать под этот уровень. У нас действует свой обучающий центр, где мы готовим специалистов под наши требования. Нам удалось устранить ротацию кадров, и костяк технических специалистов в «Планете Авто» стабилен, люди лояльны к компании. Мы не боимся менять традиции, неудобные для клиента: бывает, что сотрудникам автоцентра удобно делать так-то, но клиенты от этого не в восторге, и если мы обнаруживаем такую зону, то сразу же вносим изменения. Работы проводится огромная, и она дает результаты.
– Отчасти негатив к сервису связан с высокими расценками дилеров. Какова ваша стратегия в области ценовой политики?
– Ни один настоящий дилер, соответствующий стандартам марки, не может опустить цену на сервис до уровня гаражного мастера с молотком и простейшим мотор-тестером. Наш сервис дороже, потому что уровень услуг, оборудования и квалификации мастеров отличается от гаражного. Причем разница в уровне гораздо больше, чем разница в цене.
Мы очень тщательно анализировали рынок сервисных услуг и оптимизировали стоимость техобслуживания и ремонта в зависимости от возраста автомобиля. Очевидно, что, покупая или владея пятилетним Ford Focus, клиент стремится в чем-то сэкономить, поэтому стоимость обслуживания для него имеет большее значение. Вот так, точечно, мы снизили цену для определенных групп потребителей, чтобы привлечь их в наши центры.
Кроме того, серьезный акцент сделали на качество услуг. Да, мы не можем сбросить цену слишком сильно, но мы должны добиться, чтобы за свои деньги клиент получил максимальное удобство и удовлетворенность.
Например, нам удалось создать прецедент и изменить систему поставки запчастей, увеличив количество отгрузок до трех в неделю. Раньше было и раз в неделю, и раз в две недели, что вынуждало клиентов ждать слишком долго. Оптимизировав логистику, мы добились снижения времени ремонта, а значит, удовлетворенности клиентов.
Хорошим спросом пользуются наши сервисные кампании, в рамках которых клиент получает пакеты услуг по очень привлекательным ценам. В результате лояльность владельцев Ford к нашим автоцентрам растет.
– На это же направлена работа партнерской компании Survey?
– Да, мы ищем новые возможности, и одна из стратегий – это расширение спектра услуг. Основная работа компании Survey – оценка автомобилей, однако она же выполняет роль службы эвакуации и помощи на дорогах.
Последняя пользуется даже большей популярностью, чем аналогичные программы дистрибьюторов, поскольку мы работаем здесь, на месте. Практика показывает, что специалисты Survey оперативнее и более клиентоориентированы, чем сотрудники других служб помощи на дорогах.
Благодаря такому подходу нам удалось реализовать принцип одного окна, когда водитель, попав в ДТП, может привезти автомобиль к нам и успокоиться: начиная от общения со страховой и заканчивая ремонтом, мы все берем на себя.
– А востребованы ли программы продления гарантии?
– Да, хотя у Ford сейчас действует заводская гарантия три года, или 100 тысяч км, многие клиенты любят свои машины и хотят ездить на них дольше. Они расширяют гарантию до четырех или пяти лет, снижая таким образом риски. Эти программы поддерживаются дистрибьютором и за исключением некоторых аспектов аналогичны заводской гарантии.
– В прошлом году был анонсирован альянс Ford и Sollers, в результате которого мощность производства через несколько лет достигнет 350 тысяч автомобилей в год. Не страшно от таких цифр?
– Конечно, сейчас это пугающие планки, но мы помним динамику докризисного периода, когда с 2001 года продажи увеличивались в два раза каждый год. Альянс Ford с Sollers начал работу в прошлом году с крупноузловой сборки в Елабуге Ford Transit, к которому добавятся Ford Kuga и Explorer. Каковы дальнейшие планы, мне пока неизвестно, но Sollers – это крупная компания с развитой сырьевой базой, это владелец «Заволжского моторного завода», поэтому перспективы у такого альянса очень внушительные.
Мы снова возвращаемся к вопросу, почему Ford Focus ушел из бюджетного сегмента. Это происходит по стратегическим соображениям, чтобы освободить место для бюджетной модели. Компания добивается стабильного роста не в рамках одного года, а с перспективой на десятилетие, и текущие данные показывают, что Ford находится в очень благоприятном положении.
И мы, как челябинские представители марки, постараемся приложить максимум усилий, чтобы развивать успех дальше. Я уверен, 2012 год будет еще более позитивным, чем прошлый.
«Планета Авто»
Челябинск, ул. Братьев Кашириных 137;
Тел.: +7 (351) 726-80-00, 726-78-17.
Ford.planeta-avto.ru
«Форд Центр Восток»
Челябинск, Копейское шоссе, 82;
Тел. +7 (351) 2-720-720.
Fordcv.ru
На правах рекламы.
