«Пятерочка» решила освежиться

Магазины «Пятерочка» в Челябинске к концу года могут измениться и снаружи, и внутри – группа X5 Retail планирует обновить формат торговых точек, сменить логотип и передать управление магазинами так называемым «директорам по свежести». Руководство сети объясняет перезагрузку бренда устойчивым падением покупательского трафика. Почему люди недовольны «Пятерочками» и при каких условиях дискаунтерам удастся вернуть прежнюю популярность – в материале Chel.ru.

О начале реализации новой концепции компания X5 Retail объявила на этой неделе. Программа модернизации предполагает расширение ассортимента магазинов, торговые залы увеличатся и станут светлее, появятся выделенные зоны для специальных предложений, фасады по возможности будут реорганизованы в открытые витрины, будет пересмотрена политика формирования зон субаренды. Вместо традиционного директора обновленный магазин «Пятерочка» возглавит директор по свежести, который будет работать в торговом зале, следить за действиями персонала и отвечать за качество товаров на полках. Кроме того, «Пятерочка» сменит фирменный стиль и логотип: им станет яблоко с зеленым листом, что должно символизировать свежесть.

Необходимость перезагрузки формата связана с тем, что бренд стагнировал в глазах покупателя, пояснил руководитель пресс-службы ТС «Пятерочка» Владимир Русанов.

«Поскольку покупатели стали предъявлять более высокие требования, нужно подниматься до уровня их ожиданий. Люди должны видеть, что мы работаем над качеством, эти процессы должны быть выражены визуально», – говорит он. «Пятерочка» остается магазином близких низких цен, но, кроме этого, мы делаем ставку на чистоту, комфорт, сервис, качество», – говорится в официальном пресс-релизе, опубликованном на сайте X5 Retail. Первые обновленные «Пятерочки» начнут работу в октябре в Москве и Санкт-Петербурге, закончить перезагрузку сети планируется к концу 2015 года. По словам Русанова, челябинские «Пятерочки» «посвежеют» уже в ноябре-декабре этого года. Затраты на реконструкцию сети компания не раскрывает.

Согласно мировой практике, ребрендинг нужно проводить раз в четыре-пять лет, а дизайн «Пятерочки» не менялся за все время существования сети, отмечают эксперты Chel.ru. Впрочем, обновление визуальных компонентов не главное – повышение лояльности к бренду, генерирование посетительского потока, привлечение новой аудитории возможно только при комплексном подходе к обновлению всей концепции сети. Собственно, о комплексном подходе и заявляет руководство «Пятерочки».

X5 Retail Group является одной из крупнейших в России розничных сетей. В активах компании более четырех тысяч магазинов, из них на сеть «Пятерочка» приходится более трех тысяч. По итогам второго квартала 2013 года совокупная выручка группы превысила 133 миллиарда рублей, на «Пятерочку» пришлось 87,5 миллиарда рублей выручки.

Исполнительный директор розничной сети «Проспект» Андрей Амирханов называет уход «Пятерочки» от прежней концепции лукавством. «Если в управлении компании находятся магазины различного формата, в том числе и гипермаркеты, то с какой стати необходимо менять дискаунтеры? А если изменится только обертка, а минусы останутся – грязь, паллетные выкладки, несоответствие информации на ценниках фактической стоимости товара, – то нелогично ждать какого-то выхлопа».

Похожие мысли озвучивает директор по маркетингу ТС «Молния» Юрий Блохин. По его словам, очевидным лидером в дисконтной торговле сегодня является сеть «Магнит», но незаметно, чтобы руководство компании вкладывалось в дизайн. «Всем своим видом они дают понять покупателю, что это магазины экономкласса. Но при этом ассортиментная стратегия и ценовая политика у них, на мой взгляд, лучше чем в X5, поэтому покупатели, для которых главное – цена, уходят в «Магнит», – говорит Блохин. Эксперт также отмечает, что за последние три года в «Пятерочке» сменилось много топ-менеджеров. «Это не очень хорошо для ритейла. Нестабильность в команде влияет на развитие компании и отталкивает назад, заставляя заново проходить пройденные этапы», – считает Блохин.

Напомним, в прошлом году на рынок ритейла вышел новый игрок – магазины-дискаунтеры «Верный». Примечательно, что этот бизнес начали развивать создатель «Пятерочки» и «Карусели» Андрей Рогачев, а также ряд других экс-менеджеров X5 Retail Group. Первые торговые точки открылись в середине октября 2012 года, за три последующие месяца было открыто 35 точек, а в этом году сеть осваивает регионы – в частности Екатеринбург. При этом, как отмечают эксперты, неким «пунктиком» сети «Верный» считается акцент на чистоте. «Проработав в «Пятерочке» много лет и зная о недостатках сети, первое, что они сделали на новом месте, – подняли зарплату персоналу и увеличили количество людей, которые моют полы», – говорит Андрей Амирханов.

«Конкуренция усиливается, особенно в формате дискаунтеров, поэтому нужно что-то делать, – отмечает Блохин. – Как нам говорили на семинарах в Лондоне, дизайн магазинов должен обновляться минимум раз в пять лет, но при этом нужно понимать, что просто красивая картинка не спасет. Например, «Дикси» весь прошлый год ребрендировались, улучшили свои магазины с точки зрения восприятия, но мы не видим, чтобы это как-то повлияло на объемы продаж сети. Во всяком случае какие-то улучшения в этом плане открыто не декларируются». Напомним, еще в 2011 году группа компаний «Дикси» заявила о проведении ребрендинга всех одноименных магазинов, но речь шла не только о смене вывески – как заявлял ранее президент ГК «Дикси» Илья Якубсон, «облик каждого магазина будет радикально изменен, как снаружи, так и внутри». При этом г-н Якубсон озвучил затраты на переоформление одного магазина – в среднем около одного миллиона рублей.