Челябинские маркетологи совершили революцию в маркетинге

Made in Челябинск. Суровый город диктует тренды Москве, Санкт-Петербургу и всей стране. Фабрика «Уральские пельмени» выпустила первые «говорящие» пельмени в мире. Про проект подробно рассказал директор по маркетингу предприятия Алексей Васюткин.

— Так в чём революция, Алексей?

— В нашем случае во многом. Торговая марка пельменей «Агонь» кардинально меняет российский рынок FMCG* новым способом коммуникации с покупателем. Это абсолютно инновационный подход, кардинально отличный от того, что было раньше.

— А как было раньше?

— Что мы обычно ожидаем от рекламы? Ну, кроме обещаний, что мы станем сильнее, привлекательнее, успешнее. Или реклама для нас — это пауза, во время которой можно сходить за едой? Что ещё нам может дать рекламный ролик, кроме назойливого информационного давления? Или мы его даже не смотрели, переключив канал в попытке защитится от ненужной информации.

За последние 30 лет поток информации, обрушивающийся на человека, вырос в несколько сотен раз. Реклама на ТВ, радио, билборды, газеты, журналы — это просто огромный поток спама, от которого мы стараемся сбежать: переключив волну, перемотав ролик в кинофильме. Ну и, в принципе, мозг человека начинает просто защищаться, фильтруя и отсеивая информацию, доступную для запоминания. Попробуйте вспомнить хотя бы пару рекламных сообщений, которые вы встретили на билбордах по дороге на работу.

— Вы считаете, стандартную рекламу можно чем-то заменить?

— Я считаю, что коммуникация должна строиться прежде всего от потребности покупателя в этой информации. Сейчас же происходит все наоборот, продукт пытаются сделать в соответствии с потребностью рынка, проводя многочисленные исследования и тесты. Но никто не думает о том, какая потребность в коммуникации с этим продуктом есть у покупателя и есть ли она вообще.

Мы перенесли формат телевизионного ролика, ТВ-шоу, театрального представления непосредственно на упаковку наших пельменей ТМ «Агонь» при помощи дополненной реальности, загружаемой через приложения на смартфоне. При этом огромное значение было отдано контенту. Не буду раскрывать всех секретов, но первые тестирования показали, что покупатель сам проявляет интерес к контенту, ищет его, ждет продолжения, а не пытается защитится от навязчивой рекламы.

— Как пришла идея сделать такой формат продвижения?

— Ну, во-первых, в дополненной реальности уже были различные собачки, статичные динозавры, книжки с роботами и прочими «мимишками». Но я в этом не видел вовлеченности аудитории, развития дальнейшей коммуникации с продуктом. Идея появилась, когда я впервые увидел японских вокалоидов на сцене и то, как 3D-модель Хацуне взаимодействует с целым стадионом. Вернее, полный стадион ликующих людей радостно потреблял предлагаемый им контент. Тогда пришло четкое понимание, что реклама должна быть именно такой.

Не производитель долбит рекламой покупателя, а покупатель ищет контент, предлагаемый производителем. Тогда и пришла идея объединить 4P, 5G, вирусный маркетинг и шоу-проект в одной пачке пельменей ТМ «Агонь», создать таким образом новую реальность, доступную покупателю уже сейчас.

— Трудно ли быть первыми?

— Что касается трудностей… Любой инновационный проект похож на прогулку по минному полю. И мы тоже набили свои шишки, идя по этой дороге. Прежде всего это отсутствие подрядчиков, готовых реализовать проект целиком. Я считаю, что нам просто повезло (хоть и после четвертой попытки) найти подрядчика на реализацию проекта.

Мы случайно вступили в диалог с компанией, предлагающий бесплатный креатив. Ни они, ни мы друг о друге тогда не имели практически никакой информации. Но, как оказалось в дальнейшем, наша компания-подрядчик входит в топ-3 в мире по разработке проектов дополненной реальности. Сотрудничество с компанией Live Аnimations позволило не только реализовать все наши «хотелки» в установленное проектом время, но и получить экспертную техническую оценку того, что нужно делать, а что нет.

—Как это работает и какое продолжение у проекта?

—Тут в принципе все просто. Вы скачиваете приложение себе на смартфон, запускаете его, наводите на упаковку, и c вами вступает в коммуникацию оживший с упаковки персонаж в формате 3D.

Что касается продолжения проекта, не буду раскрывать всех секретов, могу сказать только, что сценарий проекта расписан на два года. Проект будет похож на современных японских вокалоидов. Ну и самые активные пользователи смогут в будущем приглашать наших 3D-моделей на кофе, например.

—В России ещё есть подобные проекты?

—На сегодняшний день фабрика «Уральские пельмени» — единственная в России компания, которая целиком строит свою медиастратегию на дополненной реальности, вовлекая покупателя в процесс общения с продуктом и развивая сюжетную линию с возможностью интерактивного взаимодействия.

—Как вы считаете, как дополненная реальность будет влиять на маркетинг продукта в будущем?

—Безусловно, новые технологи позволяют создавать маркетологам вещи, которые раньше можно было увидеть только в фантастических фильмах. Но, на мой взгляд, на рынке происходит кардинальный разворот в сторону покупателя: теперь покупатель имеет все больше возможностей решать сам, какая реклама и в каком объеме ему нужна, если нужна вообще. Новые технологи дают неограниченные возможности в продвижении продукта, но в этом скрыт и определенный вызов для маркетологов. Теперь покупатель будет все больше решать, какой контент ему нужен, с каким продуктом ему будет интересно взаимодействовать, а с каким нет. Я считаю, что те производители, которые этого не поймут, в ближайшем будущем очень быстро потеряют свою долю рынка просто потому, что станут не интересными покупателю.

—Конкуренты же объявят вам ценовую войну, не боитесь?

—Пока все думают, быть или не быть, что делать и чем воевать, мы все наши новые проекты уже проработали в диджитал-формате. Мы уже задаем темп всему рынку FMCG, причем не только в России. И уж точно мы не собираемся ни с кем из конкурентов воевать, мы их просто превзойдем.

—Где можно купить пельмени ТМ «Агонь»?

—Проект запущен в апреле, мы только-только начали выстраивать количественную дистрибуцию. Продукт уже можно найти в несетевых магазинах города. Очень хорошо на продукт реагируют региональные сети. Видимо, конкуренция в ретейле достаточно высокая. Они заинтересованы в том, чтобы первыми перетянуть трафик на себя, предлагая своим покупателям оригинальные новинки, поэтому в ближайшее время он уже должен появиться в региональных сетях. Федеральным сетям тоже сделали предложение по ТМ «Агонь», надеемся на скорое сотрудничество, хотя договорной процесс в этом канале немного дольше проходит.

— Как вы считаете, ваш проект действительно сможет изменить рекламный рынок и продуктовый маркетинг?

— Эра цифровых технологий уже изменила привычный образ общения между людьми, изменит ли она рынок рекламы и маркетинг продукта? Я считаю, что фабрика «Уральские пельмени» уже является безусловным лидером в этом направлении. Мы уже доказали, что да, новая реальность уже с нами. Поменяет ли это рекламный рынок? Возможно. Поживем, увидим...

Источник: Ural-pelmeni.ru