Каждый второй россиянин выходит в Интернет хотя бы раз в сутки и этот показатель постоянно растет. Деловая реальность такова, что бизнес просто обязан быть представлен в Сети, если хочет выжить. Однако для подавляющего большинства компаний Интернет – это terra incognita. Максимум, во что выливается интернет-продвижение, – это баннеры на одном-двух популярных порталах. Особенно инертны компании финансовой отрасли. Если ситуация не изменится, огромное количество банков рискуют остаться вне поля зрения современного потребителя. О том, что нужно делать финансовым организациям, чтобы этого не произошло, рассказал исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный.
– Подавляющее большинство банковских служащих активные пользователи Интернета. Но когда дело доходит до продвижения самих банков в Интернете, отрасль практически не видно. Почему так происходит?
– Банковская отрасль одна из самых консервативных, в том числе и в части рекламы. И это нормально. Все что касается финансов, должно быть консервативным в хорошем смысле этого слова. Нам по душе, когда с нашими деньгами обращаются консервативно, бережно, не допуская неоправданных рисков.
При этом Интернет – эта самая невероятная среда, которая находится в постоянном развитии, уследить за которой порой оказываются не в состоянии даже самые прогрессивные компании. Неудивительно, что между банками и Интернетом образовался колоссальный разрыв. Большинство банков действовали в логике: раз не понимаем Интернет – не пробуем, раз не пробуем – не можем оценить эффективность, раз не можем оценить эффективность – не понимаем. Замкнутый круг.
А Интернет в это время завоевывал медиапространство. Мы в прошлом году готовили информацию для одного из клиентов. И оказалось, например, что в городе Воронеже аккаунтов в соцсетях больше, чем жителей города. Часть, конечно, люди с неактивными аккаунтами, но подавляющее большинство это экономически активная часть населения, это потребители, в том числе и финансовых услуг.
– И как разорвать этот порочный круг?
– Пересмотреть роль Интернета если не в бизнесе, то в коммуникациях точно. Недооценивать роль Интернета в этом процессе значит быть как минимум недальновидным.
Мы проанализировали динамику запросов по финансовой тематике в текущем году. С начала года пользователи в крупных городах сделали на 40% (!) больше запросов на тему кредитов и вкладов. Информацию о кредитных картах стали запрашивать на 70% (!) чаще. Как при этом действовали консервативные банки? Продолжали размещать рекламу в прессе. Мы ничего не имеем против прессы. У ней есть своя стабильная, понятная аудитория. Однако отсутствие у банка интернет-рекламы означает, что часть его потребителей ищет информацию о финансовых услугах в одном источнике, а банк размещает ее в другом.
Самое главное, к чему мы призываем банкиров, – перестать относиться к интернету как к светлому завтра. Это суровое сегодня!
– То есть банкам нужно размещать контекстную рекламу?
– Подход к продвижению в Интернете должен быть таким же комплексным, как в оффлайн рекламе. Мы иногда сталкиваемся с тем, что клиент заявляет, что он максимально полно использует возможности интернета, а потом выясняется, что компания размещает один баннер в статике на одном сайте. Этим, по его мнению, исчерпываются возможности интернет-рекламы. А где оценка эффективности, оптимизация стоимости контактов, ретаргетинг, лидогенерация…
– Какой выход?
– Учиться, узнавать, выяснять, выращивать собственных специалистов, взаимодействовать с профессионалами рынка. Последнее обязательно. Без постоянного движения вперед, анализа данных и трендов, адаптации опыта – банк рано или поздно окажется вне поля зрения потребителя. В Интернете, как в Зазеркалье, чтобы остаться на месте, нужно бежать со всех ног. Внутреннему специалисту в одиночку это сделать невозможно. В Deltaplan целая команда по интернет-маркетингу занимается этими вопросами, и я не уверен, что мы знаем абсолютно все. Мы закупаем данные исследований, которые стоят десятки миллионов рублей на рынке. Кто это делает из рекламодателей? Никто, да им это и не нужно, для этого, собственно, и существуют профессиональные агентства. Когда на стороне клиента есть сильная команда специалистов, они внятно, четко и понятно формулируют задачи агентству. Мы понимаем клиента, мы знаем его потребителей. Мы помогаем свести их вместе. Все счастливы.
– Вы для этого организуете конференцию по интернет-маркетингу для банков?
– Задача конференции «Интернет-маркетинг для банков», которая пройдет в Екатеринбурге 3 октября – сделать так, чтобы после нашего интенсивного общения интернет перестал быть для банков загадочной, непонятной и рискованной средой. Мы обозначим тренды потребительского поведения в сети, какую финансовую информацию ищут пользователи на разных стадиях потребности в услуге; расскажем о тех, действительно, широких возможностях, которые дает сегодня сеть. Обсудим инструменты, ответим на вопросы, разберем кейсы. Самое главное, что мы сосредоточимся именно на аудитории банков, именно ее поведение будет проанализировано и именно, исходя из ее потребностей, будет оцениваться эффективность каждого инструмента.
Конференция пройдет в Екатеринбурге 3 октября. Подробную информацию и программу мероприятия можно посмотреть на сайте мероприятия.
