Бунт против «взрослости» и гениальный маркетинг: кто такие Лабубу и можно ли купить оригинал в вашем городе

Весь мир охвачен эпидемией — охотой за китайскими мохнатыми монстриками с зубастыми улыбками и кроличьими ушами: дети клянчат игрушки у родителей, а закоренелые модницы урывают их за оверпрайс и цепляют, как брелоки, на сумки. Лабубу — так называются эти игрушки. 59.RU объясняет, кто такие эти своеобразные зверьки и откуда они взялись.

В конце весны 2025 года Лабубу захватили интернет: инфлюенсеры и блогеры начали массово снимать о них ролики в TikTok и Instagram* и скупать игрушки в магазинах. Кто такие Лабубу? Это мягкие мохнатые монстрики от китайского бренда PopMart со смешными лапками, кроличьими ушами и зубастой улыбкой. Существуют игрушки уже довольно давно, с 2019 года, но набирать бешеную популярность стали только сейчас.

Особенность игрушек в том, что при покупке неизвестно, какая придет именно к вам — продаются они в непрозрачных коробочках и запакованные в фольгированные пакетики. Чтобы заполучить желаемую Лабубу из коллекции, покупателям приходится тратить время и деньги на закрытые коробки, что напрямую влияет на количество продаж.

У зумеров игрушки стали популярны благодаря знаменитостям. Одной из первых, кого заметили с Лабубу, стала известная kpop-айдол Лиса из группы BlackPink — она начала регулярно делиться фотографиями монстриков. От нее же, кажется, пошел тренд вешать монстриков на сумки в качестве украшения — не раз замечали, что Лиса крепит Лабубу на люксовые сумки Hermes. Следом за Лисой с игрушкой засветились певица Рианна, телезвезда Ким Кардашьян и другие артисты.

Лабубу побывали и на Неделе моды в Милане — а именно на показе бренда Pronounce, где участницы шоу дефилировали в топах, украшенных монстрами.

Вообще, Лабубу — персонаж сказочной вселенной «Монстры» (6+) иллюстратора и дизайнера, гонконгского художника, выросшего в Нидерландах, Касинга Лунга. Впервые о существах заговорили в 2015 году, когда художник выпустил книгу «Монстры», в которой Лабубу — одна из героинь. Как пишут на сайте Vc.ru, при создании Лабубу и других героев Касинг вдохновлялся скандинавской мифологией. Конкретнее — образами фей и эльфов.

В 2019 году бренд PopMart заинтересовался героиней и предложил Лунгу заключить контракт на производство игрушек. И спустя четыре года, в 2023 году, в свет вышла первая коллекция монстриков. В каждой коллекции по семь игрушек: шесть обычных и одна редкая — ее дизайн неизвестен до вскрытия коробки и пакетика. Визуально Лабубу — это брелок в форме сказочного существа с хитрой улыбкой и торчащими зубами.

Маркетолог и автор Telegram-канала «Маркетинг и мемы» Елена Ткаченко делится размышлениями о том, почему все сходят с ума по Лабубу.

Елена выделяет несколько факторов:

— Вроде покупаешь кота в мешке, а по факту это беспроигрышная лотерея.

Шанс выпадения редкого экземпляра — 1:72. Люди скупают десятки коробок, и при этом распаковки собирают сотни тысяч и даже миллионы просмотров в соцсетях. С точки зрения нейрофизиологии, пишет Елена, из всего этого люди практически гарантированно получают чистый дофамин.

— Вы точно получите игрушку, но попутно вас будет колотить от азарта и предвкушения, — добавляет маркетолог.

Елена добавляет, что тут имеет место и стихийный звездный маркетинг: как мы писали выше, тренд запустили айдолы и другие артисты.

— Анти-гламурный тренд и ностальгия на пару с эскапизмом.

— Лабубу стала символом бунта против «тихого шика», — говорит Елена. — Их цепляют на люксовые сумки, чтобы подчеркнуть иронию и индивидуальность.

Маркетолог добавляет, что подавляющее большинство покупателей (а это 68%) — взрослые люди 25–35 лет. Экономисты назвали популярность монстриков признаком экономической рецессии, пишет Елена, ссылаясь на «эффект помады» — когда в кризис люди тратят большие суммы на маленькие радости, отказываясь от крупных покупок.

Елена добавляет, что хорошо сработали и коллаборации с известными брендами, например, с Coca-Cola и One Piece (аниме, 18+). PopMart даже сделал эксклюзивные фигурки для Лувра.

— Я считаю, что успех Лабубу — это смесь ностальгии, азарта и протеста против «взрослости», — делится мыслями Елена. — А еще — гениальный маркетинг слепых коробок, удачные коллаборации, селебрити бум.

Официального филиала PopMart в нашей стране нет, но игрушки всё равно можно заказать в различных интернет-магазинах: как оригиналы, так и подделки. В среднем, оригинальная Лабубу стоит от 8 тысяч и выше — всё зависит от продавца. Например, официальные Лабубу появились под заказ в сети магазинов косметики «Летуаль»: маленькие от 3 тысяч рублей, большие от 11. За 29 тысяч можно купить целый бокс с шестью «слепыми» коробочками, но не факт, что там не будет повторяющихся игрушек.

Недавно на таможне в иркутском аэропорту у россиянина забрали 46 килограммов Лабубу — мужчина вез 282 коробки с монстриками из Пекина на продажу.

Поддельные Лабубу уже, конечно, заполонили маркетплейсы. Схема, по сути, та же: слепая коробка, неизвестная игрушка. Стоят монстрики в разы дешевле — от одной тысячи рублей.

* Instagram (экстремистская организация, деятельность запрещена на территории РФ)