Этой осенью на экранах телевизоров по всей стране появился рекламный ролик Райффайзенбанка. В нем нет ни отделений, ни банковских сотрудников, а есть главный герой – антарктический пингвин.
Как же мы его придумали? Перед нами же стояла сложная задача: рассказать о том, что Райффайзенбанк, и так ассоциирующийся с высоким уровнем сервиса, хочет большего – стать банком, который задает стандарты обслуживания для всего рынка, стать банком с лучшим сервисом, основанным на разнице в отношении к клиентам. Для нас было важно донести идею об эмоциональном интеллекте – о том, как важно понимать, что думает и чувствует человек напротив тебя, что для него важно, и стараться дать ему это. Такие сложные эмоциональные вещи лучше передавать с помощью метафор. Мы пригласили именитые рекламные агентства с внушительными портфолио, знанием аудитории и массой идей для того, чтобы они придумали средство, как мы могли бы реализовать нашу идею. Первое, с чем столкнулись, – прочно засевшие в головах стереотипы банковской рекламы: улыбающиеся сотрудники банка в шарфиках цветов бренда, непременно счастливые клиенты, расплачивающиеся кредитными картами, и обязательное продуктовое предложение в конце – как правило, привлекательная ставка по кредиту или вкладу.
Мы же хотели вовсе отойти от привычных образов и искали нестандартное выражение идеи об эмоциональном интеллекте. Так было принято решение передать идею через метафору, в нашем случае – через образ животного.
Так мы остановились на образе пингвина и придумали для него «историю». Мы погрузились в изучение пингвинов, обнаружили множество их разновидностей – и стали выбирать наиболее подходящий нам подвид. Наш пингвин – это анимированная модель реального пингвина вида Адели с воссозданными при помощи компьютерной графики движениями тела, крыльев, поворотом шеи, движением меха на ветру и даже такими нюансами, как ширина шага или способ выпрыгивания из воды.
«Наш» пингвин не олицетворяет собой ни сотрудников банка, ни клиентов – это эмоционально позитивный образ, визуальное средство, помогающее проиллюстрировать идею. Пингвин задумывается, как помочь людям составить наилучшее впечатление о его родных местах, как сделать так, чтобы они получили позитивный опыт. Задумавшись однажды и увидев свое отражение в воде, пингвин понимает, что именно он должен сделать первый шаг: продемонстрировать гостеприимство, встретив полярников улыбкой. Казалось бы, улыбка – это простое и привычное для нас действие, но для пингвина оно крайне сложно физиологически: мы видим в кадре усилие, с которым ему дается первая улыбка. Пусть она не ослепительная, но очень теплая и искренняя – в этом и состоит разница в отношении, а для полярника это уникальный и очень приятный опыт, который останется с ним надолго.
Идея была грандиозной, и исполнение должно было ей соответствовать. А потому мы доверились самой профессиональной съемочной группе, лучшей креативной команде и очень талантливым аниматорам (тем, кто делает пост-продакшн видео). Натурные съемки проходили в Исландии, природа которой наиболее близка к пейзажам Антарктики, где обитают пингвины. На каждом этапе уделялось внимание каждой детали: мы тщательнейшим образом выбирали актеров-полярников, выверяли цвета их одежды, выбирали музыку, накладывали ее на ролик – а затем снова и снова все меняли.
А дальше началось самое интересное и сложное: нужно было «научить» нашего героя выражать эмоции – веселье, любопытство, радость, разочарование, обиду, задумчивость, озарение и, наконец, потрясающую улыбку. На это ушло почти два месяца едва ли не круглосуточной работы французской студии компьютерной графики Mikrosimage с нашими почти ежедневными комментариями. Все должно было выглядеть, с одной стороны, очень натурально – мы не могли пренебрегать ни одной, даже самой маленькой, деталью. А с другой стороны, нужно было придать картинке кинематографичность, масштабность и величественность.
Еще до эфира на телевидении необходимо было провести тестирование того, что получилось, на реальной целевой аудитории – сдать тест по методологии TV Link. Это специальное испытание проходит почти вся телевизионная реклама от крупнейших рекламодателей, прежде чем попасть в эфир. Группе людей предлагается посмотреть ролик и оценить, насколько его идея проста и понятна, нравится ли им ролик, какие эмоции он вызывает, насколько он может улучшить наш имидж как банка, предлагающего клиентам лучший сервис, основанный на разнице в отношении. Ключевая особенность теста в том, что он позволяет сравнить полученные результаты с результатами других роликов, как российских (более 4 тысяч роликов), так и иностранных (более 150 тысяч роликов).
Результаты тестирования оказались очень позитивными. Наш ролик попал в топ-3 всей российской рекламы по параметру «удовольствие от просмотра». Мы верим, что на фоне стандартной и рациональной рекламы конкурентов наш ролик будет выделяться оригинальностью, теплотой и скажет людям нечто новое и важное о нас.
Ольга Конюшкова, начальник управления маркетинга Райффайзенбанка
Фото: Фото и видео Райффайзенбанка
