«Силой Мысли» получилась «Фантастика»: как создать креативный продукт на примере инновационного поселка

Пора признать: навязчивый, самолюбивый маркетинг больше не работает. Мы уже вряд ли поедем на другой конец города за очередным товаром только потому, что о нем кричат из каждого рупора. «20 лет на рынке», «Лучшая компания по версии неизвестного журнала» и «Победитель выставки — 2005» — все это тоже не аргумент. Потребитель стал умнее и обидчивее и видит, когда ему предлагают некачественный товар в красивой упаковке. Руководитель креативных проектов, девелопер Павел Сергиенко рассказал о том, чем хороший брендинг отличается от «комнатного», за что сегодня не стоит платить и как за полгода преобразовался первый в регионе инновационный поселок.

— Павел, в мае начало работу ваше новое креативное агентство. Почему оно получило такое название — «Сила Мысли»?

— Потому что ключевое слово — это мысль. Надо думать, много думать. О клиенте и о его продукте, о том, как предложить ему нечто уникальное, чтобы в будущем он выделился и тоже стал в чем-то уникальным. Ведь самый ходовой продукт агентства — креатив (разработка смелых, нестандартных, новых идей для продвижения бренда).

Сегодня на рекламном рынке такая тенденция: большинство специалистов не понимают, как их творчество будет влиять на существующий продукт. Они просто хотят реализовать свои творческие задумки за бюджет клиента. «А вдруг придуманная мной реклама “выстрелит”, о ней какое-то время поговорят?» — думает среднестатистический креативщик. Но поговорят скорее о рекламе, а не о продукте. В этом большая разница. Когда команда «Силы Мысли» работала над брендингом и продвижением поселка «Фантастика», то уникальность закладывали в сам продукт, а не в его продвижение. Это как минимум в три раза сократило расходы на стартовое рекламное продвижение и в том числе сократило сроки на создание рекламного контента, потому что максимально понятен и уникален продукт, а не коммуникация.

Раньше люди думали, что хороший маркетинг — это дополнительные разговоры вокруг твоей компании. И намеренно преувеличивали ее достоинства. Я категорически против выдумки. Человек придет в магазин, возьмет ваш продукт и если увидит несоответствие товара с тем, что транслировала шумиха, то это может сыграть злую шутку и просто убить бренд.

Я за честность. Можно придать уникальности любому товару или услуге, изучив клиента, критично и открыто с ним порассуждав. И я всегда придерживался этой точки зрения. Еще когда в моей жизни были «Пиксель» и «I am». Тогда мы были, пожалуй, единственными, кто мог предложить клиенту хороший креатив, дизайн и по-настоящему смелый комплекс продвижения, например, вирусный маркетинг. К нам в команду приходили ребята на стажировку и на вопрос, что вы знаете об агентстве, говорили почти поголовно: «Мы слышали, что вы самые лучшие. Мы хотим у вас работать».

— Почему вы решили создать новое агентство?

— Очень тяготел к применению накопленного опыта, знаний и умений в создании собственного бизнеса, а не в работе только над задачами клиента. Да и я все-таки самостоятельный человек. Партнеры, единомышленники окружать должны. Но даже в этом случае кто-то один в команде должен быть ответственным за все. Как режиссер на площадке: тот, кому больше всех надо, руководит процессом. Вот я в своем бизнесе и проектах — тот, кому больше всех надо. Если мы проектируем новое название, логотип или стиль для клиента, работаем над позиционированием, или запускаем комплексную рекламную кампанию, то бизнес клиента на время становится как будто моим. Тогда и результат получается «как для себя».

— Вы выбрали именно такой слоган: «“Сила Мысли” — это креативное агентство, которое работает на себя и на хорошего клиента». А как быть с клиентом несговорчивым?

— Надо понимать, что такое «… агентство работает на себя». Я создавал креативную компанию, которая будет проектировать решения для моих личных бизнес-проектов, чтобы ценный опыт полного понимания агентством клиента перенести на работу с клиентом извне. Цель такого замысла — увеличение качества оказываемых услуг. А, как вы выразились, «несговорчивому клиенту» можно и нужно объяснять, почему, например, предложенная им идея не сработает. Мы подробно разбираем все плюсы и минусы задумки клиента. Если мы в итоге разных взглядов на решения и компромисса нет, то вежливо скажем: «Мы — не ваша компания».

«Сила Мысли» — не дизайн-студия. Да, мы проектируем логотипы, этикетки, рекламные макеты, но в меньшем объеме, нежели студии. Потому что основная услуга — это изучение клиента и предложение гипотез по его новому и качественному развитию. Наша стратегия — хорошо изучить компанию, ее слабые и сильные стороны, определить, чем по-настоящему мы сможем помочь. И предложить понятный одинаково нам и клиенту план работ, чтобы двигаться вместе к намеченной узнаваемости, формированию позитивного отношения к бренду.

У нас есть клиент, крупная медицинская клиника, которая стала хорошим примером плодотворного сотрудничества в этом году. Собственник — очень заинтересованный в развитии своего бизнеса человек. Она доверилась нам полностью, мы изучили клинику вдоль и поперек, работали над ребрендингом около полугода. И компания получила не только новую вывеску, логотип и элементы стиля, а в первую очередь уникальную коммуникационную стратегию конкретно под уже ее клиента. Собственник лично и команда клиники нам были очень благодарны.

Это важно: не придумать идею, а спроектировать решение, которое положительно повлияет на существующий продукт. Перед тем, как рисовать очередной логотип, мы задаемся вопросом: «А что нового и подходящего я смогу привнести в бизнес клиента?» Наша уникальность именно в таком подходе.

Есть одна важная проблема, на мой взгляд. Креативные и рекламные агентства в городе сильно сосредоточены над том, что делает каждый из них. Они сосредотачиваются не на клиенте и его задаче, а на том, кто, что, кому и как нарисовал. Уверен, стратегия неверная, именно поэтому в Челябинске нет, например, творческих союзов. Нельзя взять, объединиться и сообща сделать классный, очень нужный брендинг нашему городу. Причем не просто нарисовать красивый логотип, а сформулировать позиционирование миллионника, его коммуникацию с собственными жителями, определить культурный вектор, спроектировать фирменный стиль города. Все закрыты друг от друга, а инициатива от передовых, вполне творческих ребят в области брендинга и рекламы вполне была бы эффективна. Кто, как не мы, это сделает профессионально?!

Наш путь — это изучение клиента и проектирование интересных, подходящих ему решений. Я это хорошо усвоил, когда запустил другие бизнес-проекты. Находясь по обе стороны сотрудничества, как клиент и как исполнитель, моментально фиксируешь, что по-настоящему важно обоим. Я говорю и о «Силе Мысли», и, конечно, о «Фантастике».

— В предыдущем интервью мы говорили о первом готовом доме в «Фантастике». Вы построили его для своей семьи и открыли для экскурсий. Сегодня, наверное, в поселке уже кипит жизнь?

— На сегодняшний день 6 домов проданы, еще 11 — забронированы. Лето и осень были продуктивными для моих двух проектов, которые связаны друг с другом достаточно тесно. «Сила Мысли» проектировала брендинг, продвижение поселка. Была задача — вложить в сам проект максимальную уникальность. И это получилось. Аналогов «Фантастике» нет на Урале, возможно, и в стране. За полгода там много чего изменилось Полностью готовый шоу-рум, обустроена территория вокруг — есть дизайнерский гараж, баня, облагорожен ландшафт. Запущены электричество и газ в полном объеме. Теперь владелец любого участка может сразу заключить договор на подключение всех необходимых коммуникаций для круглогодичного проживания.

Территория общего пользования с фитнес-центром и коворкингом находится в стадии генерального планирования. Весь будущий сезон мы будем строить и к сентябрю планируем запустить фитнес. К этому времени построим детский городок будущего и запустим одну готовую спортивную площадку.

— Вносились ли кардинальные изменения в проект?

— Ну, теперь это не дачный, а клубный поселок. Увидев положительную реакцию людей, мы поняли, что это должно быть полноценным местом для жизни большой семьей. С 2019-го года здесь можно будет прописаться. Кроме того, когда мы дошли до проектирования детских площадок, я понял, что не хочу идти путем знакомых решений. Так что мы включили в проект новую опцию — детский городок будущего для детей до 12 лет. Он будет функциональным, красивым и уникальным.

Такая же история случилась и с парком. Мы поняли, что не можем просто сделать аллею, лавочки по бокам и светильники. Я начал рисовать концепт и понял, что хочется сделать фантастический парк, например, в виде лабиринта.

Уникальность — это вообще слово, наиболее подходящее для «Фантастики». Все, что здесь происходит, не происходит более нигде. Я сам живу в «Фантастике» пятый месяц, полностью изучил это направление до озера Сугояк, и оно мне безумно нравится. От границ поселка до воды — 150 метров. С некоторых участков вид открывается прямо на воду. Есть достойная инфраструктура: от магазинов со свежими продуктами до аптек. Есть больница и рядом — школа.

— Удобно ли жить в «Фантастике» и работать в Челябинске?

— Это расстояние в 20 км вполне комфортное. Реальная доступность при средней загруженности дорог от «Фантастики» до «Детского мира» — 25 минут. Без преувеличения.

Я думаю, что это очень перспективное направление. И уже сейчас у нас есть партнеры — московские инвесторы. Они хотели бы построить у себя такой же проект. Так что наша цель — раскачать «Фантастику», чтобы она стала самостоятельным организмом, который появится, например, в Екатеринбурге, Новосибирске, Подмосковье.

-— Есть ли специальные предложения для желающих «жить фантастически»?

— Во-первых, у нас много отложенного спроса, более 160 семей посетили поселок за сезон. Мы понимаем, что дом — это очень серьезная покупка, и людям нужно хорошо все обдумать. Кроме того, с октября по март доступна рассрочка без процентов для покупателей, которые могут внести 50% стоимости от выбранного строения. Доступна покупка по трейд-ину, есть возможность взять ипотеку на строительство.

Но главное спецпредложение — это, конечно, стоимость домов. Каждый третий покупатель, наверное, задавал мне вопрос: «Покупка обойдется в пять-шесть миллионов?» Я могу их понять. Подобных предложений просто больше нигде нет. Посудите сами: полноценный дом с витражами и верандами в закрытом клубном поселке за три миллиона рублей. Вы где-нибудь такое видели? Я тоже нет.

Креативное агентство «Сила Мысли»,
Челябинск, ул. Труда, 82а, офис 608;
тел.: +7 (351) 223-29-03;
Официальный сайт.

Инновационный клубный посёлок «Фантастика»,
Челябинск, ул. Труда, 82а, офис 506;
тел.: +7 (351) 223-16-03;
Официальный сайт.