Как проверить токен и не получить штраф до 500 тысяч: что надо знать бизнесу и блогерам, чтобы рекламироваться в интернете

Можно ли сегодня сотрудничать с блогерами в запрещенной соцсети? Кто должен регистрировать токен? А отзыв о ресторане — это тоже реклама? Это вопросы, которые волнуют предпринимателей и маркетологов. Правила меняются едва ли не каждый год. Чтобы разобраться в новых законах и не потеряться среди маркировок, токенов и отчетов, «Шкулёв Холдинг» провел вебинар «Реклама в интернете». Спикерами стали коммерческий директор Городских медиа «Шкулёв Холдинга» Анна Матвеева, главный юрист холдинга Анна Шилина, бизнес-юрист и эксперт в сфере защиты интеллектуальной собственности Аида Землянова, замруководителя управления ФАС по Новосибирской области Елена Максимейко и начальник отдела организационной и правовой работы управления Роскомнадзора по СФО Евгений Бабарыкин. Анна Матвеева рассказала, как должен быть выстроен процесс работы с рекламой в онлайн-поле. — На сегодня, чтобы работать с рекламой, нужно маркировать примерно всё. Вы должны держать под контролем все креативы, которые выпускаете как рекламодатель либо как площадка. И здесь неважно, блогер вы или другой участник рынка. Важно, что всю рекламу, которую вы выпускаете, вы должны маркировать, — отметила Анна Матвеева. Ошибки здесь недопустимы, потому что штрафы за нарушения достигают 500 000 рублей. Поэтому в компаниях выстраивают целые цепочки: менеджеры собирают данные о клиентах и договорах, копирайтеры передают креативы, технические специалисты выгружают отчеты в систему. Важно, что регистрация рекламы — это не одноразовый процесс «оформил и забыл». После этого необходимо регулярно подавать сведения о просмотрах. Еще несколько лет назад о маркировке рекламы никто даже не слышал. Но начиная с 2022 года рынок живет в режиме постоянных перемен. Правила, которые стремительно меняются Главный юрист «Шкулёв Холдинга» Анна Шилина напомнила, что новые правила регистрации интернет-рекламы действуют с сентября 2022 года. Что изменилось: 2023 год — начали штрафовать за отсутствие маркировки;2024 год — ввели обязательную регистрацию аккаунтов с аудиторией более 10 тысяч;2025 год — запрещена реклама иностранных агентов и у них самих, реклама экстремистских организаций, ввели новые правила для рекламы финансовых услуг. Уже в 2026 году вступят в силу поправки о рекламе банкротства физлиц, а также новый, почти фантастический раздел «Реклама на космических объектах». — Я курирую сибирскую часть холдинга, и через наш отдел ежемесячно проходит до 2000 рекламных материалов — количество внушительное. По своему опыту могу сказать, что у контролирующих органов нет цели наказать, есть цель привести в порядок размещение интернет-рекламы и нормализовать наличие маркировки, подачи вовремя документов, — отметила Анна Шилина. — У многих участников рынка возникает вопрос: как же понять, что токен присвоен, что мы исполнили законодательство, всё в порядке и все документы ушли? Это очень просто сделать в едином реестре интернет-рекламы. Любой человек может туда зайти с помощью «Госуслуг» и проверить актуальность рекламного токена. Важно понимать, что если публикация признана рекламой, но не имеет метки или токена, то наказание будет не только за отсутствие маркировки, но и за все сопутствующие нарушения. Например, за размещение фото алкогольной продукции в этом материале. Сейчас для каждого маркетолога и пиарщика юридическая грамотность становится так же важна, как и креатив. Что считать рекламой? Аида Землянова, бизнес-юрист и эксперт по интеллектуальной собственности, подробно объяснила, как сегодня отличить обычный пост или рекомендацию от рекламы. Главный ориентир — наличие выгоды и коммерческой цели. Если в тексте есть промокоды, акции, скидки, конкретные артикулы или призы за репост — это стопроцентная реклама, и ее нужно регистрировать в ЕРИР. А вот что рекламой не считается: публикации о собственных товарах и услугах на сайте или в соцсетях компании (закон не знает термина «самореклама»);честные отзывы в формате «плюсы и минусы» без скрытых призывов купить;подборки и обзоры однородных товаров («топ-10 образов осени», «5 лучших кофеен города»);нативные рекомендации в блогах, если они органично вписываются в тему канала (например, стилист рассказывает про уходовые новинки для волос). Аида Землянова отдельно подчеркнула риски для бизнеса и блогеров. С 1 сентября 2025 года в России полностью запрещена реклама в Instagram (признана экстремистской организацией). Даже покупка «синей галочки» или запуск таргетированной рекламы могут посчитать за финансирование экстремистской деятельности. Также все рекламные материалы стоит убрать из закрепов и актуального, а при возможности — отправить в архив. Ведь доказательством нарушения будет считаться рост статистики показов. — В таком случае вы можете заключать договор на UGC-контент-креаторство с блогером, чтобы провести официально платеж, — объяснила Аида Землянова. — Что это значит? Блогер становится для вас создателем материала, то есть он является фотографом, видеографом или моделью. Соответственно, оплата идет за создание материала. При этом у блогера нет обязанности выкладывать на своей странице этот материал. Обратите внимание, что договор на рекламу здесь уже не заключается. Кто следит за рекламой? Чтобы интернет-реклама в России жила по правилам, за ней наблюдают сразу два регулятора: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — содержание рекламы, а Роскомнадзор — правильная маркировка. Замруководителя управления ФАС по Новосибирской области Елена Максимейко и начальник отдела организационной и правовой работы управления Роскомнадзора по СФО Евгений Бабарыкин ответили на вопросы зрителей вебинара. В ФАС нарушения выявляют благодаря жалобам граждан и компаний, сигналам от других органов и инициативе самих сотрудников. Только в 2023 году поступило более 200 обращений, в 2024-м — уже 285, а за неполный 2025 год — 236. Чаще всего претензии связаны с рассылкой рекламы без согласия абонентов. В 2023 году УФАС возбудило около 45 дел, в 2024-м — 85, а в 2025-м пока 34. Евгений Бабарыкин добавил, что у Роскомнадзора есть технические инструменты для поиска немаркированной рекламы, но огромную роль играет активность граждан.