Chery уходит в тень? Разбираемся, что происходит с известной китайской маркой

Среди дилеров Chery идет обсуждение перехода на российский бренд Tenet. Так, глава дилерского холдинга «Рольф» в интервью сайту «Дром.ру» сообщила, что «сейчас идет активно ребрендинг Chery». О том, что марка переместится под бренд Tenet, писал телеграм-канал No Limits со ссылкой на автоэксперта Олега Мосеева. По информации наших источников, некоторые дилеры Chery перезаключают контракты на работу с маркой Tenet и меняют брендирование салонов. Но что будет с самой Chery? Мы решили разобраться, означает ли это уход из России одного из самых узнаваемых китайских брендов?

Бренд Tenet появился в связи с запуском производства моделей Chery в России на бывшем заводе VW под Калугой: разговоры об этом ходили еще год назад. По информации «Российской газеты», под маркой Tenet в Калуге налаживают производство трех моделей Chery (Tiggo 4, Tiggo 7L и Tiggo 8). Предприятие принадлежит российской компании AGR Automotive Group, которая также владеет бывшим питерским заводом Hyundai.

Марка Chery могла бы существовать параллельно «Тенету», как она соседствовала с другим брендом Xcite (под ним выпускали Chery Tiggo 7 Pro). Однако автоэксперт Олег Мосеев убежден, что речь о более существенных изменениях:

«Да, действительно, речь идет о полной замене бренда Chery на бренд Tenet, и это не уникальная история для Chery, потому что в Иране они продают автомобили под брендом Xtrim. Chery является крупнейшим экспортером среди китайских компаний, и, вероятно, они опасаются вторичных санкций, поэтому в России переходят на другие бренды».

Олег Мосеев считает, что говорить об уходе бренда Chery из России преждевременно:

«Это мимикрирование под другую марку, потому что сами автомобили остаются и вряд ли у них сузится модельный ряд, — продолжает он. — Могут быть какие-то единичные потери, связанные просто с плохими продажами, неэффективностью локализации. Могут что-то убрать из импорта, если не будет, как раньше, разрешено ввозить одну-две модели на льготных условиях».

Узнаваемость бренда Chery была одним их главных активов компании в России, и невысокие продажи новой марки Xcite подтверждают этот тезис. В 2024 году Xcite X-Cross 7 купили 5,3 тысячи россиян, аналогичный ему Chery Tiggo 7 Pro — 70 тысяч. Модели очень похожи, и в целом X-Cross 7 был дешевле, но клиенты всё равно предпочитали привычные Chery, чем неведомый «икс-пойми-что». Поэтому уход марки Chery в тень выглядит рискованным, ведь результаты других суббрендов значительно скромнее.

Олег Мосеев считает, что Chery выбрала такую стратегию ради перестраховки, чтобы не рисковать своим бизнесом на глобальных рынках:

«Мы видим, что китайцы не сильно верят в нормализацию отношений между Россией и западным миром в ближайшее время, — говорит он. — Chery — не самая крупная компания в Китае, но они первыми начали ориентироваться на внешние рынки и стали самым крупным экспортером китайских машин. Поэтому они считают, что какие-то проблемы с брендингом в России для них менее рискованны, чем попытки оставаться в стране под своим именем».

Мы обратились напрямую к представителю пресс-службы марки в России с просьбой прокомментировать разговоры о ребрендировании Chery.

«То, что дилеры с кем-то там перезаключают договоры, — это отдельная история, это вопрос к ним, — пояснили в компании. — Что касается Chery на российском рынке, то мы продолжаем работать, у нас всё хорошо. Мы не собираемся никуда уходить. Мы продолжаем присутствовать и работать на территории Российской Федерации. У нас нет намерения и обсуждения планов, что марка Chery уходит с российского рынка. У нас нет другого плана, кроме как развивать бренд Chery в России, в том числе обновлять модели в соответствии с ожиданиями и потребностями клиентов».

В любом случае добавление бренда Tenet создаст для дилеров дополнительные сложности, полагает Олег Мосеев:

«Проблемы с брендом Tenet возникнут. При этом дилерская сетка остается, клиентская база останется, плюс надеемся, что будет выделен маркетинговый бюджет на то, чтобы донести до потребителей идею, что Tenet — это тот же Chery. Возможно, проблемы не будут столь глобальные. Geely пошел по другому пути, обеспечив параллельное существование Geely, „Белджи“ и Knewstar. Они действуют пошагово, поэтому потребитель видит, что Geely и „Белджи“ стоят рядом, один и тот же дилер, и ясно, что это одна модель. Поэтому „Белджи“ стартовали сразу хорошо. Но в случае с Tenet будет полная замена и довольно быстрая, поэтому большинство дилеров ожидает проблемы с продажами, тем более что пока не заявлено о рекламной поддержке. Но, надеюсь, что потери будут не слишком большие».

Упомянутый бренд «Белджи» предлагает Geely белорусской сборки, которые раньше продавались в России под основной маркой: Coolray (Belgee X50) и Atlas Pro (Belgee X70). Также появилась марка Knewstar, которой передали купе-кроссовер Tugella. Причины создания маскировочных брендов, скорее всего, те же самые: как глобальный игрок, владеющий европейскими компаниями (Volvo, Lotus, Smart, Polestar), концерн Geely хочет отстыковаться от российско-белорусского бизнеса.

В случае с Chery реформа может быть даже масштабнее. По информации телеграм-канала «Русский автомобиль etc» на бывшем заводе Hyundai, который принадлежит сейчас той же российской компании AGR Automotive Group, начали крупноузловую сборку Jaecoo J7 и Jaecoo J8, однако основным местом их сборки станет бывший питерский завод GM, простаивающий с 2015 года (им также владеет AGR). Попутно зарегистрирован бренд Jeland, который, видимо, и получат питерские Jaecoo.

Похожа история с брендом Exeed, входящим в структуру Chery. Его машины, как ожидается, будут выпускаться на бывшем Подмосковном заводе компании Mercedes под маркой Esteo. Проектом занимается крупный дилерский холдинг «Автодом», владеющий заводом.

Возможные попытки завуалировать свою деятельность выглядят особенно симптоматичными на фоне якобы начавшегося потепления отношений между Россией и США, от которого многие ждут снятия санкций или их послабления. Неофициально один из опрошенных нами экспертов заявил, что, возможно, сближение России со Штатами воспринимается китайскими компаниями как дополнительный риск.

Если замена марки Chery на российский бренд состоится, это будет косвенно говорить о критической оценке перспектив российского авторынка. В отличие от новых для России марок (SWM, Forthing, VGV, Oting и так далее), узнаваемость Chery в России была важным преимуществом компании, а ребрендирование усложнит конкуренцию с набравшим силу Haval, который выпускает в России машины с 2019 года. В 2022–2023 годах казалось, что Chery сделала Россию одним из приоритетов своей «внешней политики», теперь же создается впечатление, что Chery монетизировала возникший на рынке дефицит, а когда ситуация изменилась и встал вопрос об инвестициях в российский автопром и связанных рисках, предпочла делегировать работу российской стороне.

Chery была основана в 1997 году и работает в России уже более 20 лет. Она представлена не только основной маркой, но и множеством родственных (или просто близких) брендов, включая Jaecoo, Xcite, Jetour, Kaiyi, Soueast.