Игорь Ганжа, вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA): «Рекламный креатив – это не творчество, а технологический процесс»

В особых представлениях этот обладатель «килограммов наград» не нуждается. Многие знакомы с его высказываниями относительно рекламного креатива, творчества, литературы и возрастного изменения либидо… Главная мысль его мастер-класса «Бренд как система. Технология построения»: рекламный креатив – это не творчество, а технологический процесс.

– Как и когда появилась мысль описать креатив как технологию?

– Не то чтобы эта мысль как-то специально «появлялась». Довольно естественно, мне кажется, фиксировать приемы, используемые тобой в процессе работы. Это хоть как-то позволит в будущем повторить успех, если, конечно, ты достиг его сегодня. С другой стороны, пожалуй, помогло предельно циничное восприятие профессии. Так уж получилось, что, разрабатывая креатив, мы никогда не занимались искусством и как люди, реализующиеся в творчестве, себя не позиционировали. Смешно, на мой взгляд, говорить о вечных ценностях, когда занимаешься продажей товара. Смотрится убого – как коммивояжер, который, убеждая купить антиблошиный ошейник, в качестве аргумента демонстрирует вам свой диплом за победу на конкурсе художественного свиста. Смешными выглядеть не хотелось. Поэтому мы с самого начала карьеры идентифицировали себя как продавцы, а не как творцы.

Получается, что технологический подход к креативу был присущ нам с коллегами изначально. А опыт работы команды lmh в этих условиях мы просто систематизировали и описали. То есть перевели в схемы и формулы наши знания и умения, формализовали методы, которыми так или иначе пользовались раньше. В ходе этой систематизации, конечно, появлялись новые идеи, так что процесс был фактически непрерывным, и точную дату рождения технологии сложно назвать.

По мнению господина Ганжи, многие беды постсоветской рекламистики связаны с тем, что «основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив; именно его также считают «настоящим» креативом, что, в общем, понятно – он самый красивый». Однако при этом из поля зрения зачастую выпадает стратегический креатив, который и содержит в себе ответ на вопрос «Какое представление, какой концепт мы будем формировать в сознании потребителя?». «Так вот, мы, – говорит Ганжа, имея ввиду lmh Consulting, – занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом – автоматически или почти автоматически – производятся решения в области коммуникационного креатива».Игорь Ганжа.
Президент lmh consulting group.
lmh group – группа компаний, включающая:
– lmh cosulting – эффективные решения в области маркетинговых коммуникаций;
– Omnirise – брендинг и визуализация;
– Early Knowly – вирусный маркетинг.
Заведующий кафедрой креатива Международного института рекламы.
Вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA).
Председатель Попечительского совета Британской высшей школы дизайна (BHSAD).
Академик Российской академии рекламы.

О применении методики на свежих кейсах на ежегодной конференции «Дни практического маркетинга 2008. Инновации в маркетинге» 17-18 мая:

«…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика. Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже скорее таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя.

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая, разве что, либидо и перистальтику.

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось – станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно и невыгодно. Но ваша святая обязанность – помочь потребителю в самообмане.

Литература может быть для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте, условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. К любованию уходящей натурой. К гимну тому, что было сделано кем-то и когда-то. К восхищению изящным переплетением цитат. Рекламный же текст обязан быть конкретным, живым и абсолютно актуальным. Его можно пощупать. Над ним можно всплакнуть или посмеяться. У него только одно противопоказание: им нельзя восхищаться как объектом искусства. Это вредно для рекламы в целом. Будьте проще.

Цель рекламы – продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом.

Скажите себе: «Я – Творец», и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество», и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в создании рекламы заметно снизятся».