«Пятерочка» пошла в опт

Х5 Retail Group запустила новый формат гипермаркета на Урале с элементами cash-and-carry. Испытательной площадкой стал Челябинск. Первый магазин площадью в 4000 квадратных метров открылся вчера, 9 декабря в ТВК «Калибр». Предполагается, что «Пятерочка Макси» ежедневно сможет обслуживать около пяти тысяч покупателей. Главным преимуществом магазина как топ-менеджеры компании, так и эксперты Chel.ru, считают низкие цены. Однако участники рынка говорят и о том, что «Пятерочка Макси» не вполне соответствует формату гипермаркета, а больше похожа на огромный дискаунтер.

Отметим, что первый магазин формата оптово-розничной торговли «Пятерочка Макси» открылся в конце ноября 2010 года в Сызрани. Магазин представляет собой гипермаркет эконом-класса. Данный формат стал четвертым в Х5 Retail Group. До этого времени в сеть входили магазины под брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель». 9 декабря в Челябинске открылась вторая «Пятерочка Макси». По словам генерального директора федеральной сети «Пятерочка» Олега Высоцкого, Челябинск был выбрал в качестве испытательного полигона для нового формата по ряду причин. «Во-первых, мы нашли хорошую площадку, – комментирует господин Высоцкий. – Это политика компании: будем открывать магазины везде, где найдутся подходящие площади под аренду или покупку, или земельные участки. Во-вторых, Челябинск отличается от других регионов присутствия «Пятерочки» тем, что здесь собрана сильная управленческая команда, есть распределительный центр и отмечается высокая лояльность к бренду».

X5 Retail Group N.V. (LSE: FIVE, Moody's – «B1», S&P – «BB-») – крупнейшая в России по объемам продаж розничная компания. На 30 сентября 2010 года под управлением компании находилось 1630 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах европейской части России, на Урале и на Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя 1232 магазина «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», 289 супермаркетов «Перекресток», 65 гипермаркетов «Карусель», а также 44 магазина «у дома». Чистая выручка X5 Retail Group N.V. за 2009 год достигла 8717 млн долл. США, показатель EBITDA составил 736 млн долл. США, чистая прибыль составила 165 млн долл. США. Акционерами X5 являются Альфа-групп – 47,9%, основатели «Пятерочки» – 23,1%, менеджмент компании – 1,9%, казначейские ГДР (Treasury Stock) – 0,1%; в свободном обращении находятся 27,0% акций в форме ГДР (тикер на Лондонской фондовой бирже: FIVE).

Магазин разместился в торгово-выставочном комплексе «Калибр» на месте супермаркета по продаже бытовой техники и электроники «Мир». Ассортимент «Пятерочки Макси» с торговым залом площадью 4000 квадратных метров составит от 6200 до 7000 наименований, из которых 80% приходится на продовольственные товары. Предполагается, что магазин сможет обслуживать около пяти тысяч покупателей ежедневно. Товарооборот составит около 2,5-3 миллионов рублей в день.

По словам представителей сети, планировка и инфраструктура зала комфортны для розничных и мелкооптовых закупок. Этому способствует простота и понятность выкладки, отсутствие прилавков, высотное хранение запасов упаковок товаров в торговом зале, просторные проемы между стеллажами и свободные подъезды к 24 кассовым узлам, от которых обеспечен путь до погрузки товара в транспорт покупателей. Для оптовых покупок в магазине предусмотрен отдельный дебаркадер. Парковка «Пятерочки Макси» рассчитана на 200 машиномест, специально выделена зона для коммерческого транспорта. «При реализации этого проекта мы изучали опыт как российских, так и зарубежных сетей, – рассказывает руководитель проекта «Пятерочка Макси» Александр Передерий. – В частности, переняли опыт у бразильских ретейлеров. Это отразилось в применении новых технологий». Так, в магазине было установлено новое программное обеспечение, которое потребует длительной «обкатки».

По словам Олега Высоцкого, главным преимуществом нового магазина будут низкие цены. «Они будут ниже, чем в обычной «Пятерочке», – поясняет он. – Достичь этого нам удалось благодаря снижению операционных расходов. Таким образом, магазин рассчитан не только на обычных покупателей, но также на мелкий и крупный опт. Таким покупателям будет предоставляться скидка в 10-15% от розничной стоимости». Добавим, что инвестиции в реализацию проекта «Пятерочка Макси» уже составили около 150 миллионов рублей. Окупить вложенные средства в компании надеются через 5-8 лет в зависимости от товарооборота.

В следующем году Х5 планирует наращивать темпы по открытию новых магазинов. В частности, предполагается запустить около десяти «Пятерочек Макси» по всей России. Рассматриваются площадки в Москве, Ростове, Ижевске. Ожидается, что Х5 продолжит политику агрессивного освоения уральских городов привычным форматом «Пятерочки». Так, на Урале в следующем году будет открыто более 60 новых магазинов. Около 25 из них придутся на Челябинскую область. Кроме того, директор филиала «Уральский» Х5 Retail Group Алексей Ваганов заявил, что в следующем году Челябинск может ждать появления четвертого бренда компании – гипермаркета «Карусель».

Челябинские власти поддерживают федеральную сеть во всех начинаниях. «Какую роль играет компания на розничном рынке, конечно, оценит ФАС, – добавил начальник управления по торговле и услугам администрации Челябинска Сергей Березуев. – Пока антимонопольная служба молчит, значит сеть не выходит за рамки действующего законодательства. В настоящее время «Пятерочка» превосходит всех ретейлеров по объемам продаж, количеству объектов и по ценам, за некоторыми исключениями. Со своей стороны, мы рады приходу и развитию таких инвесторов в городе. У Х5 зарегистрирован филиал, и все налоговые отчисления остаются в городе. Плюс в компании своевременно выплачивается заработная плата. Да и место для размещения магазина выбрано удачное, можно сказать, "намоленное"».

Эксперты Chel.ru считают главным плюсом нового магазина низкие цены. «Именно этот фактор способен привлечь покупателей, – объясняет заместитель директора по продажам торговой сети «Союз» Андрей Новокрещенов. – С другой стороны, минусом может стать неправильно подобранный ассортимент, а также низкое качество операционных услуг. Пока данный магазин только называется гипермаркетом, являясь по сути просто огромным дискаунтером, так как «Пятерочка Макси» рассчитана на сегмент ниже среднего. Гипермаркет же подразумевает более расширенный ассортимент с товарами, так скажем, для души, более высокого качества. В этом плане «Карусель» – более качественный формат, но, видимо, под этим брендом компания еще не готова открывать магазины в Челябинске».

Низкое качество организационных услуг, по словам собеседника, является общей болезнью всех крупных федеральных сетей. «Это значит, что не всегда соблюдается чистота в торговом зале, вовремя не заменяются ценники на товарах, персонал по компетенции отстает, – продолжает он. – Связано это со сложностями контроля и управления в крупных компаниях». Однако магазин, по мнению господина Новокрещенова, составит конкуренцию не только Metro Cash&Carry, но и челябинской «Молнии», а также «Седьмому континенту».

В целом эксперты считают, что специалисты Х5 выбрали удачное место для магазина – в ТВК «Калибр». «Кто-то может сказать что у этого комплекса есть «история», какая-то «слава» и тому подобное, – рассуждает исполнительный директор «IBC – Недвижимость» Евгений Коротков. – Но если беспристрастно подойти к местоположению, то, во-первых, это центральная часть города, во-вторых, свободная планировка, приемлемый шаг колонн, парковочные места... А значит, основные условия для работы гипермаркета существуют. При этом достаточно сложно обнаружить пустующие аналогичные объекты. Именно этими условиями и руководствуется Х5 при выборе места для размещения своих магазинов. Далее следует процесс надлежащей проверки выбранного объекта. Не исключено, что при размещении арендатору была предложена, например, достаточно низкая входная цена или ступенчатая шкала скидок. Вполне возможно, что коммунальные платежи составляют существенную часть арендной платы в данном случае».

Что касается формата, то, по мнению Евгения Короткова, он имеет право на жизнь, в том числе в Челябинске, так как «оптовые цены» на «розничные товары» всегда привлекают определенный слой покупателей, которые не хотят ради 10% скидки выезжать за пределы города, но готовы потратить некоторое время, чтобы отправиться в подобный гипермаркет. «Не очень ясно, чем именно Х5 собирается обеспечивать постоянную разницу в ценах с «Пятерочкой», – между тем добавляет эксперт. – Охотно верю, что при оптовых покупках эти скидки возможны, но как добиться этого в розничных и единичных продажах? Либо это будут временные акции и скидки, либо они будут действовать в периоды праздников и выходных».

Главная сложность, которая может ожидать «Пятерочку Макси», по словам Евгения Короткова, – это существующие местные торговые операторы, которые предоставляют населению в магазинах своей сети программы скидок, карты постоянных клиентов и используют другие инструменты для повышения лояльности покупателей. «Такого рода конкуренция, своеобразная сформированность пристрастий может помешать Х5 при завоевании аудитории гипермаркетом, – считает он. – Для этого в ход необходимо пустить маркетинговые ходы. Вторая сложность – ограниченность ресурсов. Речь идет про инженерные сети и коммуникации в «Калибре», а также их текущее состояние и износ. Все остальные трудности могут преодолеваться торговыми сетями в любых регионах и при работе в любых форматах».