«Постоянно была очередь»: как медик из Челябинска придумала Vivienne Sabó, а теперь создает самую русскую косметику

Наталья Ракоч родилась в Челябинске, закончила школу № 1 и, будучи студенткой мединститута, в 90-е, начала продавать косметику в магазине «Дельта» на углу улицы Пушкина и проспекта Ленина. Это была первая торговая точка компании «Градиент» — крупнейшего дистрибьютера косметики в России.

Потом Наталья вышла замуж за основателя компании, переехала в Москву и создала несколько брендов косметики, среди которых Vivienne Sabó, Stellary, Beauty Bomb. После ухода из «Градиента» она сделала свой бренд косметики Russian Beauty Guru, продуктами которого пользуются Ольга Бузова, Светлана Бондарчук, Светлана Устинова, Наталья Давыдова (Тетя Мотя) и даже Ники Хилтон и Анна Делло Руссо. С чего все начиналось — Наталья Ракоч рассказала в интервью 74.RU во время недавнего визита в Челябинск.

— Наталья, что из себя представлял комиссионный магазин «Дельта»? Что-то вроде дьюти-фри начала 90-х, где можно было найти все — от сигарет и алкоголя до одежды? И откуда там появлялся товар?

— У нас было два основных комиссионных магазина в Челябинске в 90-е— в Доме быта и вот эта «Дельта». В них продавали одежду, польские колготки, вино, сигареты поштучно и так далее. У нас соседка была, которая покупала в Челябинске часы на заводе «Молния», везла их в Польшу, продавала и на вырученные злоты покупала там косметику, колготки, тушь, пудры, лаки для ногтей. Это все привозили и продавали в «комках» — комиссионных магазинах. Я устроилась в «Дельту» после третьего курса. Мама дружила с одной из организаторов этого магазина, отдела парфюмерии в нем. А ее партнерами были знакомые ребята, тоже студенты, основатели компании «Градиент», которые в то время уже начали работать как дистрибьютеры косметики и впервые привезли в Челябинск продукцию Procter & Gamble, Gillette, Wella.

— Импортная продукция пользовалась спросом?

— Конечно! У нас постоянно стояла очередь, хвостом из дверей вдоль проспекта Ленина. У нас у первых появился в продаже гидрогель, который рекламировали по Первому каналу. Помните: «Как не повезло яблоку — и как повезло тебе». Это был такой крем для лица в красивой прозрачной банке. Продавался еще порошок Ariel с голубыми вкраплениями, после которого все становилось идеальным.

Еще у нас продавались паста и гель для зубов от Blend-a-med. Мы с девчонками придумывали тогда, как продавать это все разнообразие, и сочинили: «Утром используйте пасту с абразивным эффектом, а вечером — гель для чистки зубов». Поэтому у нас все покупали такой комплект. В общем, есть такой талант — рассказать, объяснить, продать. Но людям нравились эти истории и мои придумки как использовать непонятные продукты, а продажи росли. За первый месяц мне заплатили 30 рублей, и я, помню, купила себе роскошные туфли на платформе с бантом.

— Уже через два года ты полетела в Лондон на переговоры. Крутая карьера для обычного продавца!

— «Градиенту» предложили дистрибьюцию Max Factor на Уральский регион. Поскольку я хорошо себя зарекомендовала и хорошо знала английский после окончания гимназии № 1, меня отправили в Лондон для участия в дистрибьюторской конференции. Это была моя первая поездка за границу, был 1995 год. Я была отличным сотрудником и очень симпатичной девушкой, так что в меня почти сразу влюбился основатель компании (улыбается). Я вышла за него замуж и переехала в Москву в 1996 году, когда закончила Челябинскую медицинскую академию.

— Изданию Forbes ты рассказывала, что Лондон и офис Max Factor поразили своей чопорностью. Именно тогда зародилась идея создания своего собственного бренда. Как появились продукты Vivienne Sabó?

— Это был совместный проект с компанией «Арбат Престиж» по созданию нескольких брендов. Проводили маркетинговое исследование и выяснили, что больше всего пользуется популярностью французская косметика.

Рекламных бюджетов у нас особо не было. Чтобы раскрутиться, отдавали косметику на тесты звездным визажистам, а они дарили продукт своим клиентам. И это сработало. Например, тушь Cabaret прославила Ксения Собчак, которая показала тюбик, рассказывая о содержимом своей косметички в социальной сети. Я тогда получила 250 СМС от знакомых, а на следующий день все модницы побежали скупать в магазинах тушь «как у Собчак».

— Затем у тебя в портфолио появились другие популярные бренды косметики: Stellary, Beauty Bomb, VERA by Vera Brezhneva, созданные в компании «Градиент». Но с уходом из нее в 2017 году ты начала путь к созданию собственного косметологического бренда. Чем Russian Beauty Guru отличался от всего, что было создано тобой ранее?

— Первое — мы делаем бренд в России. У людей к производству в России очень недоверчивое отношение, поэтому если мы будем опять придумывать что-то (Наталья создала легенду вокруг Vivienne Sabó

— якобы это молодая девушка, которая придумала формулы для создания косметики, хотя на самом деле название — просто красивое словосочетание, — Прим.ред.), это людям не зайдет. Поэтому мы решили быть максимально честными и создавать продукты с реальными живыми людьми, которых можно спросить: «Почему здесь такая отдушка?», и он сможет тебе все объяснить. А еще можно напрямую написать и поблагодарить за продукт. Пожалуйста, не пренебрегайте этой возможностью!

Второе — дело было в 2018 году, когда уже вовсю действовали санкции против продуктовых компаний, начали появляться наши сыры и вина, люди стали пробовать российские продукты, и сформировался интерес к российским производителям. А мы, производители, к тому времени уже долгое время делали косметику на прекрасных фабриках в Подмосковье, но писали, что это Париж (имеется в виду работа в «Градиенте», — Прим.ред). И я поняла, что вытащить на поверхность историю с российским производством было бы очень круто.

И третье — когда я начала делать русский бренд, спрашивала у людей, как они представляют себе русскую красавицу? У всех были ассоциации с косой, кокошником: такая красавица из русских сказок. Но я понимаю, что уже 400 лет прошло (с момента «Окна в Европу» Петра I), а мы все исполняем завет Петра I «Боярам бороды сбрить, боярыням в парижские моды облачиться», мы все время пытаемся быть похожими то на француженок, то на итальянок, то на американок. А сами? Самих нас считают во всем мире первыми красавицами и мечтают о русских женах. Я подумала, что было бы классно вернуть нашим женщинам веру в свою красоту и уважение к своей аутентичности, которая настолько сильна, что в любой точке мира, в любом городе Земли идет наша девушка, и ты точно понимаешь — наша! (смеется).

— Получается, что наши женщины считаются самыми красивыми в мире, но четкого современного образа, который их отличает от девушек из других стран, у них нет.

— Да! Когда я убедилась, какое это огромное поле отсутствующих образов и смыслов, поняла, что хочу попробовать в этом свои силы, создать новую русскую эстетику в косметике. Также поняла, что одной мне это не осилить, и формат нового бренда должен быть как площадка, здесь нужен формат сообщества. И я пригласила визажистов и спросила уже у них: «Ребята, как вы себе представляете русскую помаду? Какого она цвета, запаха, какая у нее упаковка?». И мы с Денисом Карташовым (топовый визажист, основатель Make Up Academy, — Прим.ред.) придумали помаду «Русский нюд», или я сама придумала тушь «Черная Москва», о которой недавно в соцсетях рассказала, кстати, Ольга Бузова. А тональный крем «Молодость»? Кто не хочет молодости на лицо? А он изначально создавался и тестировался совместно с Тимой Лео как крем для мужского макияжа, и главным требованием к нему было — незаметность, но укрывистость. Представляете, что получился за шедевр? Его сразу полюбили и зрелые женщины, и молодежь! Наша работа по созданию продуктов заключается в том, чтобы найти в наших культуре, наследии, повседневной жизни все самое классное, что у нас есть, и попробовать на базе этого создать косметический продукт, в котором русскость будет достоинством.

Например, палетка «Ай да Пушкин». Поэт — известный знаток женской красоты. Его бессмертными строками названы оттенки. Автор палетки, визажист Сафи Коваленко придумала и разработала максимально современные красивые универсальные оттенки, на палетке есть QR-код, который ведет на уроки от Сафи: она показывает, как краситься палеткой и читает Пушкина. Ну, класс же!

— А ваш серый бальзам мне напомнил Челябинск.

— Да, это цвет всех российский городов. Бетон, бетонные заборы, бордюры… Но наш «бордюр» пахнет газировкой и увлажняет губы лучше любого другого.

— Сам формат сообщества, ваш пул звездных визажистов помогают в продвижении бренда?

— Конечно. Бренд RBG состоит из именных продуктов от восьми, а скоро будет от десяти визажистов, которые вместе с нами разработали продукты. Наша задача — произвести и продать, их задача — продвигать. Почему они гуру? Они учат, у них собственные школы, подписчики и опыт работы в индустрии и авторитет. Благодаря этому авторитету и своей аудитории они продвигают свой продукт и продукты своих коллег, рассказывая о бренде. Как только начинаются продажи продукта, за продвижение и популяризацию своего продукта визажист получает роялти от продаж косметики, созданной совместно.

— Есть ли требование по минимальному количеству подписчиков у Russian Beauty Guru?

— Нужно иметь видение, какой продукт ты хочешь произвести и быть готовым постоянно о нем рассказывать, нужно верить, что в России можно произвести классный продукт, нужно быть влиятельным в отрасли и уметь и любить продавать. У нас есть некоторые участники проекта, которые не имеют большого количества подписчиков, но имеют огромный талант в продвижении. У нас есть консилер «Культура сияния», который создала Ирина Левенталь. У нее не так много подписчиков, но это продукт, на который приходится 12% от оборота всего бренда. Все наши участники за время участия в проекте очень сильно вырастают. Появление именного продукта настолько классно достраивает их личный бренд, что они начинают расти, выходят на новый уровень по популярности. Сафи Коваленко стала соведущей программы на Первом канале. А это произошло после участия нашего бренда в программе «Наше все» про российские бренды. Ее энергетика произвела на продюсеров невероятное впечатление — и ее пригласили.

— Я видела, как один из гуру бренда Глаша Гурьянова накрасила свою клиентку Машу Миногарову (1,2 млн подписчиков в запрещенной соцсети, — Прим. ред.) тинтом от RBG, и та в сторис рассказала о бренде. Представляю, как взлетели продажи. Много еще таких историй?

— Лена Ясенкова, которая создала палетку в бренде, является визажистом Каннского фестиваля, Ее клиентки — европейские актрисы и звезды моды, именами которых она назвала свои оттенки в палетке. Среди них Барбара Палвин, Никки и Пэрис Хилтон и многие другие. Виктория Боня и Карина Нигай — также клиентки Лены. Алена Долецкая очень любит нашу подводку-фломастер, она известный журналист, бывший главный редактор русского Vogue. RBG очень полюбили девушки в Минпромторге и правительстве Москвы, они наши постоянные покупательницы. RBG — бьюти-партнер пяти крупнейших кинофестивалей в России, включая Московский Международный кинофестиваль. Наша команда визажистов, которой руководит мэтр макияжа в России Владимир Калинчев (у него кстати тоже скоро выйдет тушь в бренде), собирает актрис на премьеры и красные дорожки. У нас есть даже оттенок помады — красный кинофестивальный. Ирина Горбачева, Лиза Базыкина (Наташа из «Слово пацана»), Анна Снаткина, Анна Михалкова, Лянка Грыу, Катерина Вилкова, Юлия Волкова, Екатерина Шпица и многие другие любят косметику RBG и пльзуются ею.

— В Челябинске очень много крутых визажистов. Почему в RBG они не представлены?

— Да, в Челябинске пока у нас нет такого инфлюенсера. Мы Яну Панфиловскую зовем, но она пока думает. У нее есть именные кисти, но косметических продуктов нет. Мне кажется, ей бы очень пошло иметь продукт совместно с RBG (загадочно улыбается).