Медицинская реклама захворала

Медиарынок Челябинска болезненно отреагировал на «медицинские» новеллы закона о рекламе, которые предполагают тотальный запрет рекламы медуслуг. Изменения вступили в силу с 1 января 2014 года. И если до недавнего времени еще оставалась надежда, что не все так плохо (поправки, как выяснилось, сформулированы некорректно), то на этой неделе опасения оправдались. Какие компании особенно остро прочувствуют новые ограничения и как можно обойти запрет – в материале Chel.ru.

Поправки в закон «О рекламе», инициированные Минздравом РФ, СМИ и рекламные компании восприняли как серьезный повод для беспокойства. «Мы теперь не имеем права называть конкретные медицинские услуги, запрещается использовать слово «лечение» и так далее – изменений множество, и все это требует от нас серьезных затрат на замену существующих носителей», – отметила директор компании «Мак Групп» Юлия Кульчицкая (фирма работает с медицинскими клиниками).

Кроме того, как выяснилось, новые правила в законе сформулированы безграмотно. В частности, противоречивая коллизия сложилась между частями 7 и 8 статьи 24. Получалось, что пункт 7 де-факто и де-юре разрешает рекламу медицинских услуг, четко оговаривая требования к размещению в части наличия предупреждающих надписей, а пункт 8 (на который в некоторых регионах уже ссылаются сотрудники ФАС, предупреждающие о недопустимости рекламы) фактически запрещает рекламу.

«Мы часто пишем о разного рода операциях, новых методиках и медицинских технологиях, наша задача – по максимуму проинформировать пациента, – рассказывает редактор сайта ChelDoctor.ru Лия Захарова. – Ведь у врачей в муниципальных клиниках нет на это времени – они просто отправляют пациента, скажем, на МРТ, и откуда человек может узнать, что это за процедура? Где грань между получением этой информации и рекламой услуги?» Эксперт упоминает также некий «сертификат соответствия», о котором говорится в новой редакции закона: «Что это за документ, непонятно. Соответствия чему? А как же лицензии на осуществление медицинской деятельности, они уже не имеют законной силы?»

Чтобы не подвергнуться репрессиям со стороны надзорных органов, одни компании пошли за советом к антимонопольщикам, другие, действуя по принципу «от греха подальше», просто отказались от медицинской рекламы. Впрочем, в региональном УФАС до недавнего времени, в том числе на встрече с предпринимателями в рамках проекта «Форсайт», прошедшей 21 января, успокаивали: мол, ничего страшного не произошло, и новые правила не попортят крови бизнесу. «Мы обращались в УФАС с просьбой прояснить ситуацию, и нам посоветовали пока не обращать внимания на восьмой пункт, – сказала директор по рекламе еженедельника «Ва-Банкъ» Оксана Чернышова. – То есть разрешили пока размещать рекламу в прежнем виде – до тех пор, пока не появится какая-то новая информация». Таким же образом, как отметил в беседе с корреспондентом Chel.ru один из источников, поступили и в газете «Итоги».

Провели внеплановую «зачистку» и рекламные агентства. Еще в декабре прошлого года крупное агентство «Алькасар», которое размещает большой объем рекламы на телевизионных каналах, разослало региональным партнерам письмо с предупреждением о том, что после 31 января 2013 года рекламу медицинских услуг на телеканалы «НТВ» и «ТВ Центр-Москва» они не пропустят. «В первую очередь пострадали клиники, которые оказывают специализированные медицинские услуги – теперь их рекламировать нельзя», – отметил в беседе с «РГ» юрист агентства «Алькасар» Дмитрий Чёлушкин.

Разъяснения ФАС новых требований были опубликованы на этой неделе. «В рекламе нельзя указывать медицинские услуги, только наименование медицинской организации и профиль, – обозначила ключевые моменты заместитель руководителя Челябинского УФАС России Людмила Галичина. – Новые правила действуют с 1 января этого года, и вся реклама должна быть приведена в соответствие с законом». Другими словами, со страниц газет и журналов, с рекламных афиш и из видеороликов должны исчезнуть слова УЗИ, МРТ, флюорография, компьютерная томография, лечение позвоночника, отбеливание и протезирование зубов, мануальная терапия и так далее. О том, какие конкретно услуги оказывает клиника, можно узнать лишь по телефонному звонку или обратившись туда непосредственно. То есть простым гражданам придется запастись терпением и телефонными справочниками.

Этот запрет особенно прочувствуют региональные медиа, считают эксперты. Например, в региональной прессе такого рода рекламой занято от 10 до 30 процентов рекламных площадей. В Челябинске реклама медицинских центров и услуг всегда была достаточно сильно представлена в общественно-политических изданиях типа «Комсомольской правды» или «АиФ», присутствие «медицины» в других печатных СМИ, как правило, немного скромнее. Как отметил генеральный директор компании «ТелеСемь-Челябинск» Юрий Лифанов, в общей корзине доходов телегида «ТелеСемь-Челябинск» медицинская реклама – и местная, и национальная – составляет примерно 10 процентов.

По закону теперь возможна лишь имиджевая реклама медучреждений, но отдача от имиджевой и продуктовой рекламы (эффективность обычно просчитывается по количеству впервые обратившихся в медучреждение пациентов) не поддается никаким сравнениям. «Я работал в другом медицинском учреждении, где у нас был огромный рекламный бюджет, и мы размещались на всех доступных телеканалах, – рассказывает главврач многопрофильной клиники «СитиМед» Данила Гранков. – Поскольку не было четкого понимания, что именно цепляет конечного потребителя, ориентировались на имиджевую рекламу. Выходили в прайм-тайм, с прицелом на целевую аудиторию, но куда более серьезного эффекта добились только после того, как начали озвучивать конкретные медицинские услуги. Если же еще упоминали в рекламе о какой-то акции, эффективность возрастала в разы».

Московский медиааналитик Василий Гатов считает, что обойти запрет можно, пересмотрев формат рекламы. «Например, опубликовать интервью с врачом такого-то медицинского центра, поговорить с ним о лечении болезни или расспросить его об определенной медицинской технологии – даже если на нем будет стоять «на правах рекламы», это не запрещено», – говорит Гатов. Юрий Лифанов подсказывает другой вариант. «В поправках ничего не говорится о названиях болезней, поэтому можно указать в рекламе заболевания, лечением которых занимается медицинский центр. Например, «Стоматологический центр «Улыбка»: «Кариес», – смеется Лифанов.