Когда клиенты пошли «в отказ»

Чтобы удержать свои позиции на рынке в кризисных условиях, бизнес применяет различные методы – снижение расходов, замораживание убыточных проектов, внедрение новых экономичных технологий и так далее. Какие из них наиболее эффективны, а что способно лишь навредить – в материале Chel.ru.

По мнению экспертов, без оглядки на специфику бизнеса могут сработать только два антикризисных метода – это снижение цен и сокращение издержек. Во всех остальных случаях правила диктует поведение клиента.

«Если компания может себе позволить снижать не только издержки, но и цены, оставаясь при этом в прибыли, метод однозначно будет работать, – говорит эксперт по маркетингу, бизнес-тренер «Алекс Левитас Консалтинг» Александр Левитас. – Все остальные приемы уместны в одних ситуациях, но совершенно бесполезны в других. Дело в том, что существуют три разных модели поведения клиента в кризис. Это «ужимание», «соскальзывание» и «отказ». «Ужимание» предполагает, что клиент продолжает покупать у вас, но делает это с меньшей периодичностью или покупает на меньшую сумму. Например, сидит в кафе не каждый вечер, а только по пятницам. «Соскальзывание» – это когда клиент переключается с ваших товаров и услуг на более дешёвые предложения конкурентов в той же товарной категории. Наконец, «отказ» – это ситуация, когда клиент просто прекращает покупать любые товары или услуги в вашей категории».

Поэтому выбирать антикризисные приемы необходимо с оглядкой на то, с каким вариантом поведения клиентов столкнулся предприниматель. Если для борьбы с «ужиманием» можно обучить продавцов приемам увеличения суммы чека, то в случае «соскальзывания» или «отказа» у продавцов просто не будет возможности эти приемы применить, потому что клиенты пройдут мимо магазина. В случае «соскальзывания» хорошо подойдет, например, создание экономверсий продуктов, но при «отказе» это не даст никакого эффекта. Поэтому только клиентоориентированный подход, возможно, и не самый прибыльный в краткосрочной перспективе, стратегически полностью себя оправдывает с экономической точки зрения, отмечают бизнес-консультанты и подтверждают представители бизнеса.

«С 2012 года наш проект ежегодно поднимает годовую выручку на 30-42%, – говорит практикующий психолог, автор проекта тренинг-центра «Сотворение» Татьяна Лучезарная. – На первый взгляд, это довольно странная тенденция для времен экономического кризиса. Однако у меня есть свои маркетинговые стратегии, которые и дают такой рост показателей».

Первое, на что обращает внимание эксперт, – это качество оказываемых услуг. Именно поэтому, по словам Татьяны Лучезарной, за последний год максимальный прирост клиентов ей дало так называемое «сарафанное радио».

«Вторая стратегия – это искренняя забота о клиентах и гибкий подход, как по содержанию услуг, так и по стоимости, – говорит она. – Многие мои коллеги поднимают цены до уровня премиум-сегмента, обосновывая это тем, что высокая стоимость психологически создает для клиента ценность услуг. Отчасти я согласна с этим, но предпочитаю думать и о тех потенциальных клиентах, которые в силу жизненных обстоятельств на сегодняшний день не могут себе позволить инвестировать в личностный рост, но действительно нуждаются в помощи для выхода из личного кризиса. Я очень гибко и бережно подхожу к работе с такими клиентами, ведь в период личного кризиса, наслоившегося на общий экономический кризис, для человека очень ценна поддержка, забота и ощущение того, что тебе искренне хотят помочь, а не просто продать услугу. И я уверена, что все кризисы проходят, а человеческие отношения остаются».

Антикризисным методом для многих компаний стала переориентация на работу преимущественно с отечественными производителями.

«В структуре бизнеса нашей компании импортозамещение сыграло одну из важных ролей и позволило нашему проекту удержаться на плаву, когда курсы валют резко выросли, – говорит генеральный директор CityNature Михаил Пестерев. – Изначально, три года назад, мы ориентировались на продажи западной экологичной продукции. Но в связи с тем, что ситуация в экономике существенно изменилась, россияне также изменили структуру своего потребления и переключились с покупок западной косметики и бытовой химии на отечественную. Как оказалось, в нашей стране большое число узкоспециализированных косметических производителей, которые не обладают ресурсом для выхода на широкую федеральную аудиторию и в сети крупных ритейлеров. Мы стали встречаться с ними и добавлять их продукцию в наш ассортимент. Таким образом, наш пул брендов составил более 200 компаний. Считаю, что мы вовремя заметили тренд изменения структуры потребления, вызванного как процессом импортозамещения, так и сокращением доходов россиян, и успешно расширили ассортимент за счет большого числа российских брендов. Это привело к тому, что компания укрепила свои позиции на рынке и начала успешно развиваться».

Челябинские предприниматели полностью разделяют эту точку зрения. По словам директора рекламного агентства «Азбука» Эдуарда Трифонова, в настоящее время большое количество импортного товара стало недоступно массовому потребителю.

«В кризис нужно выбирать правильный товар, – говорит Эдуард Трифонов. – Снижая издержки производства, мы будем снижать качество товара. Снижая издержки реализации, мы снижаем его доступность. И то, и другое бьет по потребителям. Поэтому сейчас необходимо заявлять о товаре с измененными потребительскими свойствами, но с сохранением основного функционала. Расширять линейку услуг необходимо всегда, и кризис – лучшее для этого время. Это видение не по маркетингу Котлера, это видение классической Высшей школы, и это правильно».

По мнению многих экспертов, кризис – лучшее время выйти на новые рынки, а сама паника существенно преувеличена.

«Первое, что необходимо отчетливо понимать, кризис – это всего лишь очередной естественный цикл движения рынка, – говорит генеральный директор Ассоциации экспертов системного менеджмента «МихиКо» Евгений Михайленко. – Кризисы бывали и раньше, более того, они будут и в дальнейшем. Истерика по поводу того, что этот кризис является чем-либо исключительным – не более чем «утка» для привлечения внимания. Русский человек славится своим умением находить выход из самых трудных ситуаций, но еще более он славится своим умением находить туда вход. Любой управленец по характеру своей деятельности обязан быть антикризисным. Если в результате управления чем-либо у менеджера произошел кризис, то это не означает того, что он не является пресловутым «антикризисным менеджером», это означает, что он просто не справляется с ситуацией. Если он не в состоянии как следует организовать свою работу и работу подчиненных, вокруг него всегда будет царить атмосфера кризиса. При этом никто не замечает, что в творимом бардаке важные вещи чаще всего оказываются не сделанными, а это гарантирует необходимость и в будущем прилагать очередные «героические усилия» для преодоления трудностей, созданных собственными же руками».

В связи с этим далеко не все руководители разделяют позицию приостановки вложений в проекты, рекламу и все то, что в будущем может дать ощутимый результат.

«Мы приняли решение расширять сферу деятельности за счёт запуска новых направлений, тем самым снизить риски и провести диверсификацию, – говорит руководитель интернет-агентства «Всевсеть» Виктор Буланенко. – Кроме того, будем выходить на рынок серийных программных решений и стандартизировать работу для внедрения наработок по конвейерному типу, тем самым снижая стоимость для заказчика без ущерба качества. Что касается рынка в целом, на мой взгляд, замораживать траты, которые нацелены на увеличение присутствия компании на рынке – большая глупость. К примеру, некоторые наши партнёры снижают бюджеты рекламы, продвижения, замораживают текущие действия по развитию компании. При этом реальных факторов, которые бы подталкивали к такому решению, в большинстве случаев просто не существует. Как правило, они действуют, исходя из соображения – «ничего непонятно на рынке, другие приостановили, и мы приостановим». В такой ситуации более дальновидные руководители не только не уменьшают траты и усилия на развитие бизнеса, но и увеличивают их, тем самым завоевывая долю более осторожных».

По словам Евгения Михайленко, «компанейщина» сегодня, к сожалению, становится привычным способом ведения бизнеса.

«Компания может сделать такой стиль управления системой и поощрять «трудовой героизм», не отдавая себе отчета в том, что таким образом она стимулирует дальнейшие кризисы вместо того, чтобы устранить фундаментальную проблему, – отмечает эксперт. – А заведомо негодный стиль ведения дел порождает необходимость преодоления очередных неизбежных кризисов».