«Москвич», говорите? Вспоминаем провальные проекты русавтопрома, когда хотелось успеха по-быстрому

Нынешняя ситуация в российском автопроме во многом схожа с тем, что мы видели на стыке 90-х и нулевых: огромные заводы стоят без работы, правительство и бизнес судорожно ищут рецепты спасения. В условиях цейтнота власти делают ставку на «партнерскую сборку» машин: на бывшем заводе Renault собирают китайские JAC JS4 под маркой «Москвич», АВТОВАЗ планирует контрактную сборку на петербургском заводе Nissan, аналогичные проекты обсуждаются для дальневосточного завода Sollers (бывший Mazda), питерской Toyota, подмосковного Mercedes... Но история циклична, и можно посмотреть, чем закончились предыдущие попытки быстренько наладить производство иностранной модели и заработать много денег.

Нижегородский завод ГАЗ планировал заменить ей устаревшие советские «Волги». На бумаге проект казался любопытным: за основу взяли американский Chrysler Sebring с двигателем 2,4 литра и четырехступенчатым «автоматом», мягкой подвеской и неплохой практичностью. Стоимость в районе 500 тысяч рублей была типична для автомобилей C-класса (до 4,5 метра), и «Сайбер» при длине кузова более 4,8 метра идеально укладывался в формулу «много железа за мало денег».

Новая «Волга» промыкалась на конвейере лишь три года и бесславно сошла со сцены. Отчасти подкосил финансовый кризис 2008–2009 годов, отчасти — успех полноценно локализованных иномарок, вроде Ford Focus и Renault Logan. На тот момент «Сайбер» уже был устаревшей моделью, ведь его прообраз Sebring разрабатывался в начале 90-х под запросы американского рынка.

До этого на ГАЗе рассматривали возможность выпуска моделей FIAT Marea, Stilo и Palio, но тот проект загнулся еще раньше. Рецепты быстрых успехов не сработали, и в 2009 году на ГАЗ пришел швед Бу Андерссон, сфокусировав внимание на коммерческой линейке и вытащив предприятие из ямы. Позже нижегородский завод стал предоставлять свои площади серьезным производителям: здесь выпускались несколько моделей Skoda, Volkswagen, а в отдельном цеху — Chevrolet Aveo.

Заигрывал с партнерской сборкой и АВТОВАЗ, устаревшие и ломучие модели которого на стыке тысячелетий уже не могли конкурировать с наплывом иномарок. Логика правительства была похожа на нынешнюю: поскорее найти заводу партнера, чтобы гигант не загнулся и не спровоцировал в Тольятти массовую безработицу.

В те годы General Motors искал подходы к российскому рынку и рассматривался в качестве стратегического партнера АВТОВАЗа. Идея Chevrolet Viva казалась блестящей: в 2004 году Opel Astra G сходила со сцены в Европе и сборку модели решили наладить в России (напомним, тогда Opel принадлежал GM). Россияне считались людьми не шибко притязательными, модель была вполне успешной в Европе, а уж на фоне Lada-2114 и вовсе передовой — всё же немецкий автомобиль. Ее сборка шла в 2004–2008 годах на совместном предприятии GM-АВТОВАЗ, но вы, вероятно, не помните такой машины, потому что продажи оказались ничтожны.

С одной стороны, помешала конкуренция со стороны более современного Ford Focus всеволожской сборки, который предлагал несметное количество комплектаций. С другой, просчеты маркетологов в позиционировании модели: тесная Viva была хороша для Европы, но в России за те же деньги (порядка 450–500 тысяч рублей) можно было найти куда более практичные варианты. Кризис 2008 года убил ее окончательно.

При этом у СП GM-АВТОВАЗ была звездная модель — Chevrolet Niva. Глубоко модернизированный ВАЗ-2121 выпускается в Тольятти до сих пор под названием Lada Niva Travel.

А вот история из лихих 90-х: первой иномаркой российский сборки стал рамный внедорожник Chevrolet Blazer, с помощью которого пытались спасти сборочную площадку в Елабуге (Татарстан). Площадка была построена еще в 80-х под выпуск сельхозтехники, но развал Союза заставил искать новый путь. Партнером стал бразильский филиал General Motors, и в конце 1996 года в Елабуге стартовала отверточная сборка рамного внедорожника Blazer. Казалось, проект не лишен смысла: в те годы популярно было мнение, что из-за российских дорог ездить у нас можно только на внедорожниках, которые пользовались авторитетом на дороге и несли оттенок избранности.

Но модель попала между нишами. Для массового потребителя цена в 20+ тысяч долларов была крутовата, а бандиты и мэры городов предпочитали импортированные внедорожники. Да и сам «Блейзер» был машиной достаточно утилитарной: скорее рабочая лошадка, чем автомобиль на все случаи жизни. Кризис 1998 года убил проект в зачатке, но сборочная площадка в Елабуге всё же нашла себя. Здесь в разные годы делали FIAT Ducato, Ford Kuga, Ford Transit. После окончательного ухода Ford из России Елабуга переключилась на сбоку коммерческих автомобилей китайской компании JAC под маркой Sollers.

А вот самый авантюрный и бестолковый проект сборки автомобилей в России: попытка реанимировать цеха оборонного Златоустовского машиностроительного завода с помощью выпуска китайских внедорожников Dadi. На паркетном полу, где когда-то проверяли качество ракет, установили стапели и в режиме отверточной сборки делали примитивные внедорожники.

Трудно понять, чем был продиктован выбор модели: скорее всего, сговорчивостью материнской компании. В середине нулевых китайские автомобили отличались крайне низким качеством, но Shuttle выглядел убого даже на фоне соотечественников. При цене 22 тысячи долларов не спасла даже попытка позиционировать его как «китайский Прадо»: проект загнулся прежде, чем о нем узнали массы.

Кстати, аналогичное фиаско постигло проект по выпуску автомобилей Geely Otaka и MK в Новоуральске.

Этот пример немного выбивается из ряда, потому что речь о российской Lada Granta, которую решили выпускать на АВТОВАЗе под японским брендом Datsun, позиционируя автомобилем более высокого класса. С предыдущими проектами его объединяет кажущаяся простота успеха: мол, падкие на иностранные словечки россияне не сразу разберутся, что «как бы японская» машина есть по сути привычная «Гранта».

Datsun on-Do не стал совсем уж провальным: с учетом почти нулевых инвестиций он, вероятно, свои деньги отработал. Но и успешным не оказался. После очередного кризиса 2014–2015 года россияне окончательно поняли, что если уж выбирать по принципу «дешево и сердито», то брать честную «Гранту». К 2019 году она продавалась в шесть раз лучше аналогичного «Датсуна».

Быстрого успеха в автопроме не бывает. Суетливые попытки залатать очередную брешь в экономике не дают тех волшебных сверхприбылей, на которые надеются авторы скороспелых проектов. Ставить заплатку — не то же самое, что шить костюм.

Опыт последних 20 лет показал, что для успеха нужен не только продукт крупной компании-производителя, но и ее личный интерес, инвестиции и маркетинговый потенциал. Само по себе право выпускать лицензионную модель вообще мало что гарантирует, если у автора проекта нет опыта или желания развиваться.

Нельзя пренебрегать и вкусами россиян: выбор модели по принципу «брать у тех, кто дает» приводил к тому, что в наших реалиях машина выглядела или слишком громоздкой, или слишком тесной, или чересчур дорогой. Серьезные компании тщательно изучали рынок и выпускали точно выверенный продукт, каковым, например, стал Renault Logan, а позже — Renault Duster.

И еще нужна долгосрочная стратегия, а значит, уверенность в будущем. Все знаковые проекты российского автопрома развивались с прицелом на перспективу 10–20 лет, а сегодня такие горизонты планирования невозможны. Поэтому инициативы нового российского автопрома выглядят скорее реанимационными мероприятиями, чем лечением.

Кстати, в России были примеры успешной партнерской сборки: за счет этого одно время процветал ТагАЗ (он в числе прочего делал Hyundai Accent) и «Автотор». Но в длительной перспективе такая сборка уступает собственным проектам серьезных производителей, которые заинтересованы в российском рынке. Может быть, такие появятся со временем в лице чайнабрендов, и мы снова пройдем многолетний путь становления промышленной сборки? Может быть. В любом случае это выглядит повторением пройденного.

А вот обзор «новых русских» проектов в автопроме. Основная стратегия сейчас — это заманивание китайских партнеров. Но тот автопром, что создавался последние 20 лет, почти полностью разрушен.