Радиореклама в кризис: за и против

Стоит рекламироваться в кризис или нет? А если рекламироваться, то как? Об этом мы решили поговорить с исполнительным директором крупнейшего радиохолдинга на Южном Урале «Радио-Континенталь» Сергеем Жуковым.

– Сергей, прошло немного времени с момента нашей недавней встречи, но изменилось многое в бизнес-жизни в нашей стране и в Челябинске в частности. Одно из самых важных изменений – конечно, снижение курса рубля и общая тревога в экономике, у предпринимателей. Так стоит или нет рекламироваться, нужно ли тратить деньги на рекламу? Если да, то как?

– Тратить? Хотя этим вопросом вы сформулировали проблему рынка рекламы на сегодняшний момент. Действительно, кто-то расценивает рекламу как трату, поскольку не понимает, или до него не донесли рекламисты, как работает реклама и куда направляются деньги, уплаченные за нее, во что именно конвертируются, во что нет.

Нужно понимать, что нет дешевого или дорогого рекламного носителя или высокой или низкой стоимости рекламы. Есть рекламная кампания, которая может или не может выполнить задачи, поставленные перед ней.

Успешную рекламную кампанию сегодня может спланировать только профессионал. Посмотрите, как изменился мир вокруг. Сегодня функция рекламы – это не только донесение информации до слушателей, но и изменение их существующей точки зрения в отношении вашего товара или услуги.

В современном мире рекламы с первого плана стали уходить такие понятия из прошлого века, как охват, рейтинг, цена контакта. Чтобы спланировать рекламную кампанию, например, на радио, нужно принимать во внимание множество факторов, в которых поможет разобраться, повторюсь, только настоящий профессионал. Кроме планирования в настоящее время важным становится не только что говорится в рекламе, но и как.

Кризисное время или время экономического роста – это всего лишь изменившиеся условия. Кризис – это ведь не синоним концу бизнеса или концу компании. Это изменившиеся внешние факторы, в которых стала работать ваша организация. Но это не крах, это всего лишь изменившиеся условия, которые требуют изменений внутри организации, в частности, в планировании и размещении рекламы.

– Как рекламироваться сейчас предлагаете вы?

– Есть несколько стратегий в планировании. Первая: оставить все как есть. Это ведь тоже решение! Вторая: агрессивная. Это когда усиливают рекламный вес для того, чтобы опередить менее сильных конкурентов или вообще убрать с рынка (с точки зрения радиослушателя) тех конкурентов, которые перестали рекламироваться. Третья: защитная. Это когда сокращают рекламные бюджеты.

В любом из трех вариантов сначала нужно определиться, какие краткосрочные цели стоят перед вашей компанией и рекламной кампанией. Кризис – это всегда краткосрочное планирование, но никак не отказ от деятельности. Специалист по рекламе должен выбрать, какой из вариантов наиболее выгоден вашей организации.

– Получается, что рекламироваться всё равно нужно?

– Давайте я вам отвечу так. Основная идея, с которой работает наша компания, – это профессиональный подход к делу. Мы склонны больше доверять подтвержденным исследованиям и фактам, нежели домыслам и предположениям. Поэтому для получения ответа на вопрос «стоит ли рекламироваться в кризис» рекомендую изучить исследования Пола Дайсона, основателя компании 2D2 – агентства по моделированию и анализу рынков. Он доказал на примерах мировых кризисов 1923, 1947, 1970, 1982, 1992, 2002, 2008 годов, что достаточно сохранить рекламный бюджет для того, чтобы выйти из него с большим объемом бизнеса.

Также там есть сравнение компаний, которые сократили бюджеты во время кризиса с компаниями, которые их сохранили. Сравнение показывает, что сократившим рекламные бюджеты компаниям для того, чтобы выйти на тот уровень объема продаж, с которым вышли из кризиса компании, сохранившие рекламный бюджет, пришлось в итоге потратить в 2-2,5 раза больше денег на привлечение клиентов.

Нужно понимать, что, сокращая рекламный бюджет, бренд живет за счет рекламных кампаний прошлых лет. Конечно, в краткосрочной перспективе это незаметно. Отсроченный негативный эффект проявляется не сразу, но с финансовой точки зрения он будет гораздо заметнее, чем экономия на бюджете.

– Но ведь курс доллара растет, евро растет, денег становится меньше...

– Курс основных валют, конечно, изменяется, причем стремительно. Но мы работаем в рублях, как и весь бизнес в нашей стране. Рубль по отношению к рублю не изменился. Изменилось отношение к деньгам потребителей рекламы – слушателей наших радиостанций. И поэтому нужно понимать, что прежний подход к рекламе: «Вот цена, вот место, где продается» не подойдет.

Мы проводим совместно с рекламодателями консультации в формате «профессионал-профессионал», где обсуждаем изменения на рынке, рынке рекламы и каждый раз находим новые решения, идеи для рекламирования.

Планирование рекламы на радио стало совершенно другим, не таким, как еще два-три года назад. Прежние подходы перестали работать. Стоит ли использовать в работе отжившие принципы, методики, теории? Очевидно, что нет.

– Есть какие-то специальные решения по рекламе в кризис?

– Реклама решает определенные задачи. Вопрос не в том, что есть какие-то хитрости, которые можно применить в кризис, а в профессиональном отношении к делу, к рекламе. Хитрость в том, что нужно определиться с задачами будущей рекламной кампании. Причем с реальными задачами.

Уверен, что вы сможете узнать что-то новое о рекламе на радио, то, чего не найдете в Интернете, то, чего не преподают в вузе, то, чего нет в учебниках по медиапланированию, изданных несколько лет назад. Мир изменился, изменилась скорость распространения информации, рекламная зашумленность, информированность ваших потенциальных клиентов. Изменилось радио как рекламный носитель, изменился подход к медиапланированию.

Сегодня дело далеко не в кризисе, а в соответствии профессиональных навыков того, кто занимается рекламой, современному миру.

Медиахолдинг «Радио-Континенталь»,
тел. (351) 72-999-03;
reclama@radiocon.ru;
Radiocon.ru.

.