Недавно вышла новая версия рейтингов радио от известного профессионалам измерителя. Насколько они помогают рекламодателям сегодня, рассказал исполнительный директор Медиахолдинга «Радио-Континенталь» Сергей Жуков.
– Сергей, как правильно провести рекламную кампанию на радио?
– Нужно понять, что у потребителя не хватит мотивации прислушиваться и искать именно ваш рекламный ролик. Часто рекламодатель проводит рекламную кампанию исходя из того, что сам думает по поводу продукта. В психологии это называется зеркальной проекцией. Человек придумает идею, начинает сам верить в нее и ждет от потребителя того же понимания. Главный совет в сегодняшней ситуации – снижайте риски того, что вашу рекламу не заметят. Например, мы это реализуем технически – не «забиваем», не «захламляем» рекламные блоки, не ставим вместе конкурентов, рекомендуем избегать длинных хронометражей.
– А что из себя должен представлять лучший рекламный ролик на радио?
– Лучший рекламный ролик должен быть не рассказом о вашем продукте - с ролика должен начинаться уже сам продукт. Он должен быть звуковым образом вашего продукта.
– Как все же понять, будет ли реклама на радио эффективной или нет? Считать стоимость контакта?
– Стоимость контакта кроме того, что вы ее узнаете, ничего не даст. Для ее расчета нужны рейтинги, а сегодня достоверных, прозрачных, таких, которым доверяли бы все, нет, на мой экспертный взгляд.
Фразу «Другого измерителя все-равно нет» мы не разделяем и понимаем, что система исследований находится в кризисе, а профессионалы ищут новые методики. Подтверждений тому много. Одно из них – решение на государственном уровне привлечь ВЦИОМ к измерениям аудитории.
Сегодня многие рекламные агентства планируют рекламные кампании основываясь на индексе внимания. Стоимость контакта, их количество, количество grp (trp), стоимость срр – это атавизмы в мире, где рекламой наполнены компьютеры, смартфоны и даже наручные часы. Эти параметры ничего не дадут, кроме того, что вы их узнаете.
Прямая связь между рекламными индексами, рекламными параметрами и эффектом рекламной кампании сегодня не очевидна. Это нужно принять и жить с этим дальше. Мы не пользуемся машинами, телефонами, компьютерами, которыми пользовались 20 лет назад, но при этом зачем-то продолжаем пользоваться методиками, у которых возраст вдвое больше. Тогда, когда рекламный рынок не был таким насыщенным, аналитика пре/посткампейн имела смысл. Сейчас, в эпоху информационного хаоса, она смысла не имеет, с нашей экспертной точки зрения.
– А что имеет смысл?
– Имеет смысл обратиться за консультацией к специалистам, вам точно помогут. Для начала ответьте себе на вопрос: «Почему вы решили, что реклама сработает?» Если ответ есть – обращайтесь. Спланировать и изготовить рекламу мы поможем и сделаем это качественно!
Медиахолдинг «Радио-Континенталь»
Radiocon.ru
