В Челябинске закрывают магазины «Дикси». Что и когда появится на их месте?

В Челябинске и области началось массовое закрытие магазинов «Дикси». Уже сняли вывески с части супермаркетов в Тракторозаводском, Металлургическом и Ленинском районах. На смену им через полгода придут торговые точки сети «Магнит». Об этом 74.RU сообщили в пресс-службе компании «Магнит». Разбираемся с экспертами, что стоит за ребрендингом одного из пионеров российского ритейла, как это отразится на покупателях, персонале, поставщиках и рынке в целом.

Распродажи и двери на клюшку

Магазины шаговой доступности «Дикси», которые еще недавно можно было встретить в каждом микрорайоне, закрываются один за другим. Сначала пустеют полки, потом — временное закрытие на ревизию и, наконец, прекращение работы и снятие вывески.

— Магазин на Дзержинского, 104 работал весь Новый год. Неделю назад, когда мы туда пошли, оказался закрытым с соответствующим объявлением и снятием вывески. Попыталась в соцсетях уточнить, в ответ — тишина. Почему в официальных сетях не могут дать ответ, что с магазином? — забеспокоилась читательница 74.RU. — Специально заехали на Энергетиков, 65 — там распродают остатки, молочки толком нет. На кассе мы спросили: «Вас закрывают?» Говорят: «Да». — «На ремонт или навсегда?» В ответ — тишина.

Жители Ленинского района по привычке идут к магазину на Дзержинского, 104 — он находится в центре, рядом с местным рынком и пользуется популярностью у покупателей. Вывески здесь уже нет, на дверях — лист бумаги с надписью «Магазин закрыт». О «Дикси» напоминают лишь фирменный оранжевый цвет и рекламный плакат в окне.

— А я заходил сюда дней 10 назад — магазин был закрыт на ревизию. Не думал, что всё так серьезно, решил, что это только на день, — вспомнил один из покупателей, стоящих перед закрытой дверью.

По словам продавцов соседнего «К&Б», «Дикси» закрылся несколько дней назад, а после ремонта на его месте появится «Магнит».

Как выяснил 74.RU, точечные закрытия магазинов «Дикси» происходили в октябре прошлого года в Металлургическом районе. Например, прекратили работу торговые точки в районе ДК ЧМК и в здании бывшего «Чиполлино». Жители ЧТЗ сообщили, что у них рядом с домом тоже недавно закрылся «Дикси», а через некоторое время заработал «Магнит». Осенью закрылся последний магазин «Дикси» в Кыштыме. В Челябинске временно не работают магазины на Российской, 63 и Молодогвардейцев, 10. И этот список пополняется с каждым днем.

Полгода назад, когда «Магнит» официально завершил сделку, в Челябинске работало 44 магазина «Дикси», в области — 98. Сейчас в городе действует 31 магазин, в регионе — 87 (данные 2ГИС на июль 2021 и январь 2022 года). Таким образом, всего за несколько месяцев сеть «Дикси» на Южном Урале сократилась минимум на десяток супермаркетов, а в Челябинске — и того больше. Что же происходит с одной из крупных и старейших продуктовых сетей России?

Отголоски крупнейшей сделки

Летом прошлого года второй по обороту российский ритейлер «Магнит» приобрел одного из своих конкурентов — «Дикси», — входящего в топ-5 продуктовых сетей России. Под управлением DIXY Holding Limited действовало 2438 магазинов у дома под брендом «Дикси» и 39 суперсторов «Мегамарт». Кроме того, «Магнит» получил 700 грузовиков и пять распределительных центров (складской комплекс, на который поступают товары от производителей или оптовых продавцов. — Прим. ред.). Один из них, Уральский, расположен в Челябинске.

Сделку по продаже «Дикси» оценили в 87,6 миллиарда рублей. По словам экспертов, она стала крупнейшей в истории российского продуктового ритейла.

Поначалу руководство «Магнита» заявило, что не планирует сокращать присутствие в регионах и приобретенные магазины продолжат работать под существующими брендами. Впрочем, сделали оговорку о том, что возможны некоторые корректировки в сетях «Дикси» и «Мегамарт» на позднем этапе.

Судьба сети «Мегамарт», проданной вместе с «Дикси», не слишком волнует челябинцев. Таких магазинов у нас было мало, последний закрылся еще два с лишним года назад. В конце прошлого года стало известно о грядущем закрытии «Мегамартов» в Свердловской и Тюменской областях. Совсем другая история — с магазинами «Дикси». Они работают в регионе много лет, покупатели к ним привыкли — и к ассортименту, и к ценам.

Что же ждет магазины «Дикси» в стране и в Челябинске, поинтересовался 74.RU у владельца этой сети.

— Стратегия интеграции бизнеса наших компаний предполагает точечное переформатирование некоторых магазинов «Дикси» в торговые точки «Магнит». Решение по каждому магазину принимается на основании детального анализа. В Челябинске компания планирует в первом полугодии 2022 года постепенно переформатировать и провести ребрендинг торговых точек «Дикси». Это делается ввиду более эффективной логистики и расположения распределительных центров и инфраструктуры «Магнит» в Уральском регионе, — сообщили 74.RU в пресс-службе розничной сети «Магнит». — В основном это будут магазины «у дома» под брендом «Магнит», а также дискаунтеры «Моя цена» и «Магнит Косметик».

Представители ритейлера подчеркнули, что персонал переформатируемых магазинов будет полностью сохранен, а покупатели увидят на прежних местах новые магазины и обновленный ассортимент товаров на полке.

На первом месте — цена

«Дикси» и «Магнит» близки по формату — это «магазин у дома». Сети схожи по наполнению, количеству позиций на полке и аудитории. Как правило, сюда приходят покупатели со средним и ниже достатком, им не столь важно разнообразие, как определенный набор базовых продуктов по умеренным ценам. Поэтому сразу после сделки мнения экспертов о возможном ребрендинге «Дикси» разделились. Одни говорили, что смена вывесок маловероятна. Другие считали, что нет смысла распылять ресурсы и поддерживать оба бренда.

— Мы видим, что сработала банальная логика: для «Магнита» не представляет ценности бренд «Дикси». Поэтому со временем он уйдет с рынка, а все магазины ребрендируют в «Магнит» либо какой-то из подбрендов. А почему Ян Дюннинг (гендиректор «Магнита». — Прим. ред.) говорил тогда о сохранении бренда, тоже объяснимо. Во-первых, ему нужно было успокоить поставщиков, работавших с сетью «Дикси», не допустить срывов отгрузки товаров в сеть. К сожалению, иногда смена собственников приводит к тому, что ранее заключенные контракты перестают обслуживаться и поставщики остаются с долгами. Такие ситуации на рынке сплошь и рядом, — объяснил гендиректор INFOLine Иван Федяков. — А с другой стороны, у «Дикси» на момент сделки было 2,5 тысячи магазинов, и в одночасье ребрендировать их просто физически невозможно. «Магниту» необходимо обновлять и свои магазины, обычно этот процесс затрагивает по 1000–1500 точек в год. Сейчас мы видим постепенное движение в этом направлении в регионах. Это закономерное развитие той сделки, которая произошла в прошлом году.

По мнению эксперта, процесс может растянуться на несколько лет — от трех до пяти. Не исключено, что в каких-то случаях магазины закроют окончательно. Они могут находиться в непосредственной близости от уже существующих «Магнитов» или не удастся договориться с арендодателями (не все «Дикси» — в собственности).

Новые владельцы приняли решение об отказе от «Дикси» после того, как глубоко изучили ситуацию, указали эксперты.

— Два бренда могут успешно существовать одновременно, только если нацелить их на разные группы потребителей. Пока и «Дикси», и «Магнит» нацелены на покупателей с доходами несколько ниже среднего. Видимо, решено остаться в прежней нише. Возможно, это правильно, так как после резкого подорожания продуктов, особенно овощей, в прошлом году у покупателей на первое место вышла цена товаров, — отметил руководитель департамента инвестиционного анализа и обучения ИГ «УНИВЕР Капитал» Андрей Верников. — Сила бренда не имеет сейчас большого значения. Мало того, у покупателей накопилась усталость от большого количества брендов, которые работают в одной рыночной нише.

В краткосрочной перспективе потребителю замена «Дикси» на «Магниты» пойдет на пользу, уверен Иван Федяков.

— Уж больно «Дикси» за последние годы дряхлел, многие магазины не выдерживали никакой критики. Они давно не обновлялись, были несовременными. Поэтому потребители будут довольны, получив свежие, обновленные супермаркеты у дома, — рассудил эксперт. — Но если заглянуть вперед, то здесь, конечно, стоит задуматься о том, что конкуренция уйдет, а и без того высокий порог вхождения на рынок увеличится еще больше. А собственник «Магнита», кто бы им ни был, неминуемо захочет получить свою прибыль от многомиллиардных инвестиций. И рано или поздно это скажется на работе с потребителями — качестве обслуживания и ценах.

Акулы ищут новый корм

Ждать ли в этом году новых поглощений в сфере продуктового ритейла? Мнения аналитиков разделились. Андрей Верников прогнозирует снижение подобной активности.

— Синергетический эффект от объединения «Дикси» и «Магнита» проявится не ранее второй половины 2022 года. То же можно сказать про поглощение «Лентой» столичной сети супермаркетов Billa. Тренд будет не на поглощение, а на поиск новых форматов. Они необходимы, чтобы успешно конкурировать с жесткими дискаунтерами и онлайн-доставкой, — считает эксперт.

В то же время гендиректор INFOLine Иван Федяков уверен, что консолидация российских ритейлеров продолжится. Хотя таких крупных сделок по поглощению, как покупка «Дикси» «Магнитом», не стоит ожидать каждый год.

— Но предпосылки для укрупнения только усиливаются. Ритейл становится всё более технологичным. Раньше основным драйвером поглощения было финансовое превосходство (те, у кого денег больше, могли «съедать» других). Это хороший инструмент во время кризиса. Им воспользовались, например, ВТБ при покупке «Магнита», Алексей Мордашов, купивший «Ленту», и так далее. Сейчас мы видим смену парадигмы развития рынка — переход к технологическому превосходству, — акцентирует Иван Федяков. — Продукты питания активно продаются через онлайн-каналы, бизнес стремительно цифровизуется: кассы самообслуживания, технологии автозаказов, искусственный интеллект, Big Data. Это всё недешевое удовольствие. Но помимо денег нужно уметь грамотно интегрировать эти технологии в деятельность компании. К сожалению, не все могут это сделать. Многие, особенно в региональном бизнесе, в принципе этим не занимаются. В итоге такие организации будут поглощены более продвинутыми игроками.

Единственный шанс остаться на рынке — срочно запускать процессы кооперации, считает гендиректор INFOLine Иван Федяков. Объединившись, региональные компании обеспечат эффект масштаба и получат хоть какую-то возможность сохраниться на рынке.