Как управлять брендом?

Бренд проникает во все бизнес-процессы, поэтому мы можем говорить об управлении комплексом мероприятий в сфере брендинга.

Как происходит координация процесса брендинга? Источником всех идей и начинаний является топ-менеджмент, который определяет политику компании. Стратегию бренда выстраивают специалисты, занимающиеся комплексом коммуникаций в компании, как внутренних, так и внешних. Развитие бренда – основная часть жизнедеятельности бренда координируется бренд-менеджерами компании и сторонним консалтинговым агентством. Конечно, важную роль здесь играют маркетинговые исследования, которые с определенной регулярностью отслеживают позицию бренда в конкурентной среде и уровень восприятия бренда потребителями на определенный момент.

Известный российский исследователь рекламы и маркетинга Игорь Крылов говорит о том, что самыми распространенными способами получения сведений о целевой группе покупателей, на которых ориентирован бренд, являются сегментирование рынка и позиционирование товара. «Сегментирование – это поиск ответа на вопрос «кто наш основной покупатель?», а позиционирование – поиск способа доказать этому покупателю, что нужно купить именно наш товар», – говорит Игорь Крылов.

В этой части работы важным фактором становится защита марки, то есть юридическая и патентная поддержка всех коммуникаций бренда, которые направлены во вне, начиная, конечно, с торгового знака и корпоративных слоганов. Данные исследований подтверждают, что, как правило, отечественный покупатель не распознает товарный знак – марку фирмы-производителя даже при покупке товаров импортного производства. Он покупает просто сыр, просто колбасу, майонез, обращая внимание на цену и качество товара. На Западе же существует другая практика – очень высокий уровень идентификации марки и наличие устойчивых покупательских предпочтений у подавляющего большинства покупателей любых товаров и услуг.

По словам исследователей, брендинг на начальном этапе включает в себя разработку зрительного образа фирмы, выраженного в трех основных константах фирменного стиля – фирменный цвет и шрифт, а так же товарный знак. Без них будет бессмысленно продвижение бренда на рынке. Вторым этапом является построение системы аргументации.

«В отличие от брендинга, скажем, промышленных товаров, – говорит Игорь Крылов, – при рекламе товаров массового спроса следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться».

Когда основные факторы конкурентоспособности исчерпаны, следует обращаться к дополнительным. В их числе Игорь Крылов выделяет: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации); факторы дизайна, экологии и эргономики; патентно-правовые факторы; упаковка.

Как рассказал руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Увелка» Вадим Захаров, потребитель не различает продукты, если они позиционируются под одним брендом.

«Наша компания использует метод построения бренда по зонтичному типу, то есть к известным маркам круп присоединены названия, например, мучных изделий, – отметил он. – Тем не менее, разные категории товара не продвигаются под одним именем. Прежде всего, наша компания разрабатывает стратегию бренда с эргономических позиций, с точки зрения качественных характеристик, покупателю будет не совсем понятна идея бренда. Мы позиционируем себя как качественный продукт. Мы приверженцы многомарочной стратегии. Например, новая марка «Golfdenfields» не связана с брендом «Увелка». Позиционирование товара этой марки связано с восточными традициями выращивания рисовых культур. Рис новых сортов продвигается как продукт восточный. В раскрутку этой марки мы вложили порядка 2 миллионов долларов. Если говорить о брендинге мучных смесей, то мы позиционируем свою торговую марку как уникальную на рынке».

Последний этап процесса брендинга – это управление продуктом. Вот здесь сходятся действия всех специалистов, работающих над брендом. Бренд-менеджер отвечает за эту работу как специалист, который обладает полной информацией о жизнедеятельности бренда, его проблемах, его возможностях. По словам руководителей маркетинговых служб, потребитель сам вырабатывает требования, которыми должен обладать продукт, продвигаемый на рынке, будь то стиральный порошок или автомобиль. Главное, указать основные характеристики в процессе раскрутки бренда.

Весь процесс брендинга можно разделить на три основных стадии: подготовка, проектирование, реализация. Этапы первой стадии: анализ конкурентов, клиентов и самоанализ, построение модели бренда, создание бизнес-плана брендинга. Этапы второй стадии: создание торговой марки, креативные работы, разработка рекламной кампании. Этапы третьей стадии: внедрение и поддержание бренда, мероприятия по увеличению силы бренда. Самое интересное, что российские условия ведения бизнеса показывают, что эта, казалось бы, поступательная работа, выполняется непоследовательно, а по мере необходимости, и, чаще всего, срочности. Жизнь сложнее схем. Но в любом случае мероприятия брендинга должны откликаться на сигналы рынка, потребительской среды, оперативно реагировать на реальные проблемы.

Многие челябинские фирмы, занимаясь брендингом, решают задачу расширения бренда. Основные способы расширения бренда – это модификация конкретного товара (изменение веса, объема, качества, цены) и «растягивание» бренда на новые товарные категории. По первому способу можно привести челябинский пример – это ресторанные заведения г-на Иванова, которые славятся своим разнообразием и качественной кухней – ресторан «Титаник-2000», кофейня «Сушка», летний ресторан «Кукарача». А вот пример «растягивания» на новые товарные категории – фирма «Уралспецсталь» всегда была известна тем, что занималась продажей металла. Далее она выводит новую тему на рынок Челябинска – строительство офисных зданий – и появляется новый бренд «Бизнес-дом «Спиридонов».

Создание архитектуры бренда – тема непростая, требующая углубленного анализа, проверки на взаимодействие нового бренда с родительским, прописывания и обоснования роли нового бренда в портфеле брендов. Насколько будет влиять родительский бренд на новый бренд, определяется стратегией взаимоотношений брендов. Классический пример: долгое время после появления автомобиля Lexus не было никаких массовых коммуникаций, представляющих этот бренд как бренд из семейства Toyota. И это была точно выверенная политика. Решив заняться выпуском и продажей престижного автомобиля, компания Toyota реально понимала, что конкуренция в этом классе слишком сильна. Стояла задача проложить психологическую дистанцию между прежними менее престижными своими брендами и Lexus. Все технические достижения нового авто и высокий уровень обслуживания владельцев Lexus, показывают, что компания Toyota сумела обойти конкурентов. И здесь немаловажную роль сыграла умно выстроенная стратегия взаимоотношений брендов.