Вышел в свет свежий номер журнала «Курс дела». Традиционно для декабрьского выпуска – с итогами 2009 года и совершенно неожиданно – в абсолютно новом дизайне. Об этих переменах, а также итогах года для самого «Курса дела» и челябинской деловой периодики согласился рассказать главный редактор журнала и директор по развитию Издательской группы «Парамон» Андрей Бондарюк.
– Андрей, говорят, у вас репутация достаточно скандального спикера – вы, например, не очень-то жалуете своих коллег по журнальному цеху, очень резки в оценках их деятельности…
– Я бы сказал, что такая репутация у меня в достаточно узких профессиональных кругах, и «наработана» она в основном в должности директора по развитию, а не главреда «Курса дела». А подобие скандалов действительно было. Например, я достаточно жестко оппонировал пермскому социологическому агентству «УралИНСО», чья методика медиаизмерений до неузнаваемости искажала картину журнального рынка. Через год нас «рассудил» TNS Gallup, в чьих также небезупречных исследованиях не было так возмутивших меня перекосов. Буквально перед кризисом на московском мероприятии под названием «Медиабиржа» я очень сильно разозлил торгующие журнальными франшизами издательские дома, на конкретных фактах показав, что большинство из них подсовывает своим партнерам проекты с очень сомнительными рыночными перспективами. Кризисный год доказал, что мои выводы имели под собой веские основания. А так я вполне миролюбивый и доброжелательный. Хотя резкостей, думаю, в нашем разговоре также будет предостаточно.
– Итак, новый дизайн «Курса дела». Это попытка догнать конкурента, сделавшего это тремя месяцами раньше?
– Скорее, хотим догнать немного упущенное время. Потребность в освежении графической модели «Курса дела» начала нами остро ощущаться еще в середине прошлого года. В практическую плоскость работа перешла весной нынешнего. Однако мы сознательно притормозили ее, как только были анонсированы грядущие редизайны «Профиля» и «Делового квартала». Хотелось получить эти издания в обновленном виде для того, чтобы убедиться в правильности выбранного нами направления и исключить риск оказаться похожими на кого бы то ни было.
– Не оказались?
– Нет, в подчеркнутой буржуазности своего нового облика «Курс дела» абсолютно индивидуален.
– «Деловой квартал» заказывал редизайн известному московскому агентству, а кто изменял «Курс дела»?
– Так уж повелось, что каждый редизайн наших продуктов происходит на нашей собственной базе, но под эти задачи мы рекрутируем в штат новых специалистов со свежим взглядом. Их имена указаны в выходных данных журнала.
– Как «Курс дела» пережил кризисный год?
– «Курс дела» этот год не переживал, а решительно укреплял свои рыночные позиции. Это единственный деловой журнал в Челябинске, который сохранил докризисную периодичность выхода, не уходил ни на какие летние каникулы, не снижал полосность и увеличил свою рыночную долю в три раза. В январе-апреле 2009 года на фоне всеобщего падения «Курс дела» продемонстрировал рост выручки на 21,8%. Правда, впоследствии падения избежать все же не удалось. Но по итогам года оно составило всего 15%. И это в то время, когда рынок деловых журналов сыпался на глазах, – закрылось четыре издания, а в деньгах деловая ниша потеряла до 80%!
– Если все так было хорошо, почему же тогда в начале года ходили слухи о закрытии «Курса дела»?
– Видимо, у конкурентов сдавали нервы. А вообще-то в деловой нише челябинского рынка в кризис была самая беспринципная конкуренция с использованием очень грязного инструментария. Вспомните хотя бы запущенную с ip-адреса «Бизнесмена» рассылку по клиентской базе о якобы снижении «Деловым кварталом» тиража до 1000 экземпляров. Сильно преувеличенные слухи о нашем закрытии запускались дважды – в декабре 2008г. и конце января 2009 г. Был зафиксирован случай распространения менеджерами одного из конкурирующих изданий слуха о несоответствии тиража «Курса дела» заявленному. Из запрещенных приемов – и самовозведение «Делового квартала» в ранг «Главного делового журнала города». По этому поводу нами был подан протест в УФАС, в котором мы аргументировали безосновательность имперских притязаний нашего уважаемого конкурента. Насколько мне известно, без скандалов на этот счет не обошлось и в других российских городах, в итоге центральное руководство ДК удалило провокационную надпись с обложки.
По иронии судьбы за неделю до этого наш родной УФАС удивил не на шутку, признав вполне убедительными аргументы коллег, обосновывавших свое право на звание самого главного всего лишь собственным мониторингом рекламных сборов и сделанного по их же заказу социоисследования, которое зафиксировало аномально высокий читательский интерес к изданию.
– Но ведь читательский интерес к «Деловому кварталу» действительно существует.
– А кто же спорит! Другой вопрос, что эта материя ввиду своей эфемерности и переменчивости трудно исчислима: важно кто и как спрашивает, кого, где, в каком количестве, при каких обстоятельствах. Ну и при всем при этом опрашивать должны люди абсолютно независимые от заинтересованной стороны. Ведь не менее анекдотичны ссылки журнала «Бизнесмен» на исследования карманного «Аналитического центра», согласно которым в читательском интересе на грудь впереди всех именно этот журнал. А еще были данные отдела телемониторинга агентства «Прайс», в которых очень выигрышно смотрелся «Бизнес-ключ». Такие трюки пускаются в ход, когда есть проблемы с убедительностью остальных аргументов. В конечном же итоге это введение в заблуждение рекламодателей.
– И как же рекламодатели в таких условиях делают свой выбор?
– Кроме интуиции и здравого смысла других инструментов у них нет. Поскольку нет никаких независимых исследований аудиторий деловых изданий. А подавляющее число продавцов кормит рекламодателей фантазиями на тему собственной крутизны. Впрочем, здравый смысл – не самый плохой инструмент. С его помощью без особого труда определяется качество и востребованность контента того или иного издания, высчитывается стоимость одного рекламного контакта с целевой аудиторией. Интуиция в свою очередь может подсказать, чьему заявленному тиражу можно верить. В принципе абсолютное большинство рекламодателей со всем этим вполне справляется и более 80% своих рекламных бюджетов несет в два деловых издания – «Курс дела» и «Деловой квартал».
– А чем же плохи остальные челябинские деловые журналы?
– Вопрос не совсем корректен. Речь идет не о плохом или хорошем, а о том, насколько эффективна та или иная рекламная площадка. А это зависит от множества составляющих, которые присутствуют в полной мере лишь в двух вышеупомянутых изданиях. Остальные уцелевшие игроки деловой ниши – исключительно костры амбиций их учредителей, где весь издательский процесс нацелен на удовлетворение этих амбиций, а не на предоставление качественной рекламной услуги. И это, подчеркну еще раз, не только мое мнение, но и мнение рекламодателей, высказанное потраченным на рекламу рублем.
– То есть вы утверждаете, что как минимум три деловых журнала на челябинском рынке абсолютно лишние? Не слишком ли жестокий приговор?
– Скажу больше. Лишние не только эти три журнала, а еще как минимум 20 журналов, издающихся в Челябинске. По моему глубокому убеждению, оптимальное количество журналов на рынках городов-миллионников – десять. С очень большими оговорками допускаю максимум в 15 наименований для таких ёмких рекламных рынков как Екатеринбург. Именно это количество закрывает все очевидные тематические ниши и обеспечивает рекламодателей понятным набором рекламных носителей. А издатели получают шанс иметь прибыльный бизнес, а значит и ресурс для постоянного улучшения качества своих журнальных продуктов. До кризиса в Челябинске насчитывалось 54 журнала, кризис выбил количество игроков за 40, но это все равно аномально много.
– Но это напоминает желание ограничить конкуренцию.
– Не без этого. Но нужно понимать, что конкуренция на журнальном рынке очень своеобразная. Над этим рынком висит проклятие непрофильных денег. Ежегодно десятки непрофильных инвесторов, имеющих весьма поверхностное представление об издательском бизнесе, запускают в Челябинске свои проекты. И это при том, что более непривлекательного рынка для инвестирования трудно найти. Судите сами, ни один из журналов, запущенных на челябинском рынке за последние шесть лет, – а это более 50 проектов – в сухом остатке ничего, кроме убытков, своим учредителям не принес. И нет никаких предпосылок для того, чтобы в очередные шесть лет что-то в этом плане изменилось. Как в количестве новых желающих поиграть в свой журнал, так и в экономическом результате таких игр. Беда в том, что абсолютное большинство игроков перенаселенного журнального рынка отчаянно демпингует. Но ввиду отсутствия ресурсов финансируется этот демпинг за счет многократного занижения реального тиража. В итоге недобирают денег добросовестные игроки, а падкие на бросовые цены рекламодатели покупают абсолютно бесполезные услуги. Именно такую уродливую конкуренцию и хочется хоть как-то ограничить.
– В деловой нише конкуренция тоже уродливая?
– Да нет, при всей внешней жесткости конкуренция в деловом сегменте, скорее, мнимая. Начнем с того, что в нем безраздельно властвуют два продукта издательских домов федерального масштаба – ИГ «Парамон» и ИД «Абак-пресс». Непрофильные издатели оттеснены на периферию. Но и это еще не все. Возможно, то, что я скажу, будет достаточно неожиданным, но для меня вполне очевиден тот факт, что объективно не существует и проблемы выбора рекламодателей между «Курсом дела» и «Деловым кварталом». Потому что эти продукты удовлетворяют совершенно разные клиентские потребности.
«Деловой квартал» удачно занял традиционно пустующую в Челябинске нишу деловой газеты: высокая периодичность, газетная специфика подачи материала, относительно непродолжительный срок жизни каждого номера и т.д. Причем подчеркиваю, что слово газета я упоминаю без малейшего пренебрежительного оттенка, исключительно как определение функционала. Если это слово не нравится, можно заменить его на еженедельник, ежедвухнедельник, но факт остается фактом. Ежемесячный «Курс дела» и замышлялся, и существует именно как рафинированный журнальный продукт со всеми присущими классическому журналу маркетинговыми свойствами, сильно отличающимися от газетных. К слову, одной из целей осуществленного редизайна как раз была задача сделать журнальное позиционирование «Курса дела» в челябинском деловом дуумвирате еще более контрастным.
Впрочем, рекламодатели, пусть и интуитивно, но прекрасно осознают взаимодополняемость двух деловых изданий. Во всяком случае абсолютное большинство давно уже миксует их в своих медиапланах.
– А какое конкурентное преимущество «Курса дела» вы бы назвали самым основным?
– Его называют и искушенные читатели – это высочайшее качество контента, которое находит отражение не только в уровне журналистики и глубине аналитики. «Курс дела» – это журнал с очень индивидуальным, нестандартным взглядом на события бизнес-среды, делающий ставку на редакционный эксклюзив. Например, в свежем номере присутствует мощный аналитический модуль, посвященный сценариям экономического взаимодействия Южного Урала и Костанайской области Казахстана в свете грядущего становления единой таможенной территории. Тема абсолютно не тронутая ни региональными, ни федеральными СМИ. Нами она подана достаточно провокационно, подкреплена мнениями с обеих сторон границы. В общем очередной интеллектуальный «курсоделовский» эксклюзив.
– И в завершении нашего разговора, что ожидает челябинский журнальный рынок в 2010 году?
– Надеюсь, что продолжающееся с лета оживление станет устойчивым трендом. Но выгодоприобретателями этого пока еще едва ощутимого рыночного роста станут лишь общепризнанные лидеры рынка. Они умещаются на пальцах одной руки. И три из них – это журналы нашей издательской группы. «Курс дела» – системообразующий игрок деловой ниши, «Интерьер без границ» уверенно лидирует в нише интерьерных журналов. Ну а «Выбирай» – это неоспоримый лидер всего журнального рынка Челябинска.
