Бизнес Еда подробности

Военизированное сознание и пельмени в обед: на месте кафе «Патриот» появились «Тополь-М», «Искандер» и «Сармат»

Что стоит за сменой названий популярных столовых и как это оценили эксперты

В Челябинске ударили по прежним вывескам «Патриота»

В Челябинске заведения известной сети пельменных начали менять вывески. Вместо «Патриота» теперь «Тополь-М», «Искандер», «Сармат», «Ланцет» и «Тюльпан». Процесс переименования в честь российского оружия длится уже несколько месяцев. Как выяснил 74.RU, причина в том, что владельцы сети «Патриот» разделили бизнес. Под прежним брендом продолжают работать кафе и пельменные, принадлежащие предпринимателю Валерию Эфросу. А новые вывески получили заведения, перешедшие его бывшему партнеру по бизнесу Сергею Иващенкову. Рассказываем, как военно-патриотический нейминг оценили эксперты.

Пельмени под номерами

В Челябинске «Патриот» работает уже 18 лет, это одна из самых известных сетей общепита. Всё начиналось с фабрики-кухни «Арабелла», открытой в 2003 году. В 2005 году заработали первые пельменные — они так и назывались: пельменная №1, пельменная №2 и так далее. Постепенно ассортимент расширялся. Помимо пельменей и вареников в заведениях стали предлагать горячее, салаты, десерты — более 40 наименований блюд. Основатели — основной акционер «Уралпромбанка» Валерий Эфрос, его партнер по бизнесу Вадим Баканов, работник советского общепита Сергей Иващенков, предприниматели Валерий Поздеев и Василий Кичук — сделали упор на качество. Девиз сети гласил «Готовим как для себя!» Говорят, что владельцы пельменной действительно заезжали туда на обед и брали еду на ужин. Позже к пельменным добавились кафе и кулинарии.

ГК «Патриот» основала в 2003 году группа челябинцев. В холдинг входят сеть пельменных, кафе и кулинарий, производственно-торговый комплекс, фермерское хозяйство в Чебаркульском районе. Управляют заведениями ООО «Патриот-Челябинск» и ООО «Еда для людей». По данным «Контур.Фокус», владельцами «Патриот-Челябинск» являются Валерий Эфрос — 40%, Анатолий Эфрос и Вадим Баканов — по 30%. За 2022 год выручка составила 16,2 миллиона рублей, чистая прибыль — 9,9 миллиона рублей. Компания «Еда для людей» принадлежит Валерию Эфросу — 27%, Анатолию Эфросу и Яне Либенсон — по 20%. За 2022 год выручка составила 5,1 миллиона рублей, чистая прибыль — 3,1 миллиона рублей.

Сеть быстро росла, через несколько лет стала крупнейшей на Урале и насчитывала около трех десятков заведений. В 2018 году «Патриот» вышел на федеральный рынок и начала запускать пельменные по франшизе. Заведения открывали в Москве, Екатеринбурге, Казахстане.

Что случилось с «Патриотом»

Почти три года назад, весной 2021 года, совладельцы холдинга разделили бизнес. Но сделали это по-тихому, продолжая работать под одним брендом. Дело в том, что в 2021-ом истекал срок использования товарного знака «Патриот». Сначала его нужно было продлить, а потом решать, что делать дальше.

Первым переименовали кафе на улице Академика Сахарова

Летом прошлого года главный идеолог проекта и экс-владелец «Патриота» Сергей Иващенков передал исключительное право на товарный знак компании «Патриот-Челябинск», то есть семье Эфрос. А сам продолжил заниматься доставшимися ему 13 заведениями.

Сергей Иващенков — один из основателей сети пельменных «Патриот». Ранее он был совладельцем ПКФ «Арабелла» (до 26 апреля 2021 года) и ООО «Еда для людей» (до 27 апреля 2021 года). Сейчас индивидуальный предприниматель Сергей Иващенков руководит ООО «Семнадцать» (рестораны и доставка продуктов питания). Ему принадлежат 30% этой компании, ещё 70% — у Елены Пертэн. По данным «Контур. Фокус», за 2022 год организация отчиталась о нулевой выручке и убытке в 42 тысячи рублей. При этом в 2016–2020 годах выручка ООО «17» составляла от 2 до 8 миллионов рублей.

Многие из заведений Сергея Иващенкова всё еще числятся под номерами, часть получила новые имена — «Тополь-М», «Искандер», «Сармат», «Ланцет», «Тюльпан».

О ракетном комплексе напоминает ещё одна вывеска на улице Братьев Кашириных

— Да, владельцы давно разделили пельменные, но вывеска была прежней, — рассказали журналисту 74.RU в одном из заведений, сменившем название. — Мы работаем, как обычно, кормим людей. Посетители сначала спрашивали, потом привыкли.

Там же, на Братьев Кашириных, появился «Сармат»

Почему владелец пельменных решил назвать свои заведения в честь оружия массового поражения, узнать не удалось. 74.RU попытался связаться с собственником новой сети Сергеем Иващенковым, но он не ответил на звонок журналиста.

Что означают новые названия:

  • «Тополь-М» — российский ракетный комплекс стратегического назначения с межконтинентальными баллистическими ракетами;

  • «Искандер» — российский оперативно-тактический ракетный комплекс, основа для ракетного комплекса «Кинжал»;

  • «Сармат» — российский стратегический ракетный комплекс шахтного базирования с многоступенчатой межконтинентальной баллистической ракетой, его называют «сатаной в квадрате»;

  • «Тюльпан» — самоходный миномет с дальностью стрельбы до 20 км;

  • «Ланцет» — российский беспилотный летательный аппарат, барражирующий боеприпас.

«Решение хайповое, но не бизнесовое»

Эксперты разошлись в оценках решения о военно-патриотическом нейминге. Одни считают, что это хороший пиар-ход, другие называют спорным решением.

— Маркетинг нашего времени. После появления «Искандера» я точно понял, что это не совпадение. Ждем «Тополь», «Ураган», «Солнцепёк». Считаю, что это хорошо продуманный пиар-ход для возможного выхода на федеральный уровень, как минимум, в новостной повестке, — заметил архитектор, дизайнер Петр Стебельский.

Интерьер тоже стал боевым

Гораздо больше скепсиса у специалистов, профессионально занимающихся брендингом.

— Бренд для сетевого бизнеса — один из ключевых активов. Тут решение, которое умножает этот актив на ноль. Как сеть это перестанет восприниматься. То есть допущена ключевая ошибка, стратегического уровня, — объяснил эксперт по брендингу Андрей Брохман. — Мы знаем официальную статистику ВЦИОМ, там говорится о 80-процентной поддержке СВО. «Патриот» — это, в общем-то, нейтральный нейминг. А тут речь может идти о потере 20% аудитории, то есть каждого пятого гостя. Для любого бизнеса такая потеря — это болезненно.

Судя по всему, это не поиск целевой аудитории, а способ выражения позиции руководства сети, предположили эксперты.

— Столовые — это, как правило, эконом-сегмент с бюджетным средним чеком. А в этом сегменте названия на самом деле мало влияют на поведение потребителей. Определяющим является качество и стоимость блюд. Если люди привыкли питаться в этом месте, то вряд ли их отпугнет смена названия. Точно так же, если человек не ходил в эту столовую по каким-то соображениям, то он и не будет туда ходить, — отметила руководитель каталога франшиз Franshiza.ru Анна Рождественская. — Думаю, никакого глобального влияния смена бренда не несет. Скорее, это именно выражение патриотической позиции владельцев сети и маркетинговый ход, попытка популяризировать сеть.

А это название не сразу ассоциируется с боевым оружием, но тоже имеет к нему отношение

Однако если речь идет о разделе бизнеса, то задача нейминга — как минимум, сохранить потребителей, а, как максимум, привлечь новых и повысить посещаемость заведений. Удастся это или нет, пока, по словам специалистов, вопрос открытый.

— Насколько подходящими для популярных столовых могут быть названия смертельного оружия массового поражения? Ну, это вопрос другой, он выходит за рамки брендинга. Военизированное сознание и пельмени в обед — в представлении потребителя находятся довольно далеко друг от друга. Решение хайповое, может, отчасти политизированное и отражает личные настроения собственников. Импульсивное, но точно не бизнесовое, — отметил Андрей Брохман.

С точки зрения бизнеса, по профессиональной оценке (эксперт занимается брендингом почти 20 лет. — Прим. ред.), это крайне сомнительное решение, заключил Андрей Брохман.

Как вам такой креатив?

Круто, по-нашему!
Зачем это?
Мне всё равно
Просто хочу посмотреть результат
ПО ТЕМЕ
Лайк
LIKE0
Смех
HAPPY0
Удивление
SURPRISED0
Гнев
ANGRY0
Печаль
SAD0
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
0
Пока нет ни одного комментария.
Начните обсуждение первым!
Гость
войти
ТОП 5
Рекомендуем
Объявления