Военизированное сознание и пельмени в обед: на месте кафе «Патриот» появились «Тополь-М», «Искандер» и «Сармат»

В Челябинске заведения известной сети пельменных начали менять вывески. Вместо «Патриота» теперь «Тополь-М», «Искандер», «Сармат», «Ланцет» и «Тюльпан». Процесс переименования в честь российского оружия длится уже несколько месяцев. Как выяснил 74.RU, причина в том, что владельцы сети «Патриот» разделили бизнес. Под прежним брендом продолжают работать кафе и пельменные, принадлежащие предпринимателю Валерию Эфросу. А новые вывески получили заведения, перешедшие его бывшему партнеру по бизнесу Сергею Иващенкову. Рассказываем, как военно-патриотический нейминг оценили эксперты.

В Челябинске «Патриот» работает уже 18 лет, это одна из самых известных сетей общепита. Всё начиналось с фабрики-кухни «Арабелла», открытой в 2003 году. В 2005 году заработали первые пельменные — они так и назывались: пельменная №1, пельменная №2 и так далее. Постепенно ассортимент расширялся. Помимо пельменей и вареников в заведениях стали предлагать горячее, салаты, десерты — более 40 наименований блюд. Основатели — основной акционер «Уралпромбанка» Валерий Эфрос, его партнер по бизнесу Вадим Баканов, работник советского общепита Сергей Иващенков, предприниматели Валерий Поздеев и Василий Кичук — сделали упор на качество. Девиз сети гласил «Готовим как для себя!» Говорят, что владельцы пельменной действительно заезжали туда на обед и брали еду на ужин. Позже к пельменным добавились кафе и кулинарии.

Сеть быстро росла, через несколько лет стала крупнейшей на Урале и насчитывала около трех десятков заведений. В 2018 году «Патриот» вышел на федеральный рынок и начала запускать пельменные по франшизе. Заведения открывали в Москве, Екатеринбурге, Казахстане.

Почти три года назад, весной 2021 года, совладельцы холдинга разделили бизнес. Но сделали это по-тихому, продолжая работать под одним брендом. Дело в том, что в 2021-ом истекал срок использования товарного знака «Патриот». Сначала его нужно было продлить, а потом решать, что делать дальше.

Летом прошлого года главный идеолог проекта и экс-владелец «Патриота» Сергей Иващенков передал исключительное право на товарный знак компании «Патриот-Челябинск», то есть семье Эфрос. А сам продолжил заниматься доставшимися ему 13 заведениями.

Многие из заведений Сергея Иващенкова всё еще числятся под номерами, часть получила новые имена — «Тополь-М», «Искандер», «Сармат», «Ланцет», «Тюльпан».

— Да, владельцы давно разделили пельменные, но вывеска была прежней, — рассказали журналисту 74.RU в одном из заведений, сменившем название. — Мы работаем, как обычно, кормим людей. Посетители сначала спрашивали, потом привыкли.

Почему владелец пельменных решил назвать свои заведения в честь оружия массового поражения, узнать не удалось. 74.RU попытался связаться с собственником новой сети Сергеем Иващенковым, но он не ответил на звонок журналиста.

Что означают новые названия:

• «Тополь-М» — российский ракетный комплекс стратегического назначения с межконтинентальными баллистическими ракетами;

• «Искандер» — российский оперативно-тактический ракетный комплекс, основа для ракетного комплекса «Кинжал»;

• «Сармат» — российский стратегический ракетный комплекс шахтного базирования с многоступенчатой межконтинентальной баллистической ракетой, его называют «сатаной в квадрате»;

• «Тюльпан» — самоходный миномет с дальностью стрельбы до 20 км;

• «Ланцет» — российский беспилотный летательный аппарат, барражирующий боеприпас.
  

Эксперты разошлись в оценках решения о военно-патриотическом нейминге. Одни считают, что это хороший пиар-ход, другие называют спорным решением.

— Маркетинг нашего времени. После появления «Искандера» я точно понял, что это не совпадение. Ждем «Тополь», «Ураган», «Солнцепёк». Считаю, что это хорошо продуманный пиар-ход для возможного выхода на федеральный уровень, как минимум, в новостной повестке, — заметил архитектор, дизайнер Петр Стебельский.

Гораздо больше скепсиса у специалистов, профессионально занимающихся брендингом.

— Бренд для сетевого бизнеса — один из ключевых активов. Тут решение, которое умножает этот актив на ноль. Как сеть это перестанет восприниматься. То есть допущена ключевая ошибка, стратегического уровня, — объяснил эксперт по брендингу Андрей Брохман. — Мы знаем официальную статистику ВЦИОМ, там говорится о 80-процентной поддержке СВО. «Патриот» — это, в общем-то, нейтральный нейминг. А тут речь может идти о потере 20% аудитории, то есть каждого пятого гостя. Для любого бизнеса такая потеря — это болезненно.

Судя по всему, это не поиск целевой аудитории, а способ выражения позиции руководства сети, предположили эксперты.

— Столовые — это, как правило, эконом-сегмент с бюджетным средним чеком. А в этом сегменте названия на самом деле мало влияют на поведение потребителей. Определяющим является качество и стоимость блюд. Если люди привыкли питаться в этом месте, то вряд ли их отпугнет смена названия. Точно так же, если человек не ходил в эту столовую по каким-то соображениям, то он и не будет туда ходить, — отметила руководитель каталога франшиз Franshiza.ru Анна Рождественская. — Думаю, никакого глобального влияния смена бренда не несет. Скорее, это именно выражение патриотической позиции владельцев сети и маркетинговый ход, попытка популяризировать сеть.

Однако если речь идет о разделе бизнеса, то задача нейминга — как минимум, сохранить потребителей, а, как максимум, привлечь новых и повысить посещаемость заведений. Удастся это или нет, пока, по словам специалистов, вопрос открытый.

— Насколько подходящими для популярных столовых могут быть названия смертельного оружия массового поражения? Ну, это вопрос другой, он выходит за рамки брендинга. Военизированное сознание и пельмени в обед — в представлении потребителя находятся довольно далеко друг от друга. Решение хайповое, может, отчасти политизированное и отражает личные настроения собственников. Импульсивное, но точно не бизнесовое, — отметил Андрей Брохман.

С точки зрения бизнеса, по профессиональной оценке (эксперт занимается брендингом почти 20 лет. — Прим. ред.), это крайне сомнительное решение, заключил Андрей Брохман.