Банковский ребрендинг: не навреди

Заметка о ребрендинге «Банка Москвы» – это мое частное мнение и попытка анализа шага, сделанного банком в конце 2007 года.

Итак, что произошло? На сайте банка читаем:

Цитата с сайта «Банка Москвы»: «1 октября 2007 года в «Банке Москвы» стартовала кампания по репозиционированию бренда. Основная идея модификации бренда сводится к тому, чтобы «Банк Москвы» ассоциировался с заботой о людях, доступностью услуг, открытостью перед клиентами, устойчивостью и универсальностью».По этому адресу можно посмотреть и рекламные материалы нового имиджа «Банка Москвы».

Зачем нужен ребрендинг?

Ребрендинг проводится для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п., когда обычная кампания по продвижению это сделать не в силах и/или к тому обязывает «политика». Чаще всего причиной ребрендинга является недостаточное воздействие текущего образа банка и всех его локальных корректировок на поведение потребителей. То есть, потребитель не ведет себя, как хотелось бы. Но нередко бывает, что ребрендинг провоцируют не объективные рыночные обстоятельства, а бизнес-мода.

При этом в результате ребрендинга должно произойти:

1. Сохранение преемственности новой коммуникации к сложившемуся до ребрендинга образу¹.

   
   

2. Получение нового результата, дополнительного выигрыша при восприятии марки. Обычно это обновление образа марки и придание образу нужных дополнительных ассоциаций и ценностей.

   
   

Примерами красивого и точного решения этих двух главных задач ребрендинга могут служить: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, слияние «Райффайзенбанка» с «Импэксбанком» в России и банком «Аваль» в Украине.

Для удачного ребрендинга должны быть соблюдены оба указанных выше пункта. Если первый пункт не учтен, то наработанные годами знание и восприятие марки теряются, затраченные на продвижение деньги уходят впустую. Более того, прошлые затраты только тормозят создание нового образа, если он противоречит старому. И в таком случае легче (и дешевле) создать новую марку банка, чем в корне менять мнение о старой и привычной марке.

Ниже привожу положительные примеры ВТБ и «Райффайзенбанка».

Это кадры из ТВ-ролика, сообщающего о превращении Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ. ВТБ как логическое продолжение, эволюция привычного образа Внешторгбанка.

Текст ТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. Девять банков в восьми странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».

Это кадры баннера на сайте «Райффайзенбанка», сообщающего о слиянии с «Импэксбанком». Как в рекламе, так и в рациональных текстах (например, здесь) объединение банков подано логично и как неоспоримый «плюс».

А это – пример того, как четко, кратко и логично для потребителей было подано объединение «Райффайзенбанка» и банка «Аваль» в Украине.

Почему «Банк Москвы» пошел на ребрендинг? Думаю, здесь есть объективные и субъективные факторы. Объективные факторы включают в себя проведенные исследования, показавшие консерватизм и несовременность сложившегося имиджа банка. Субъективные факторы – желание менеджмента, на которое подействовали бизнес-мода и консультанты. Как социолог-исследователь и специалист, который проводил ребрендинги, могу сказать, что исследования обычно показывают те результаты, которые желает исполнитель или клиент.

Но разве консерватизм для крупнейшего банка – это так уж плохо? И зачем от таких привычных и почти родных карикатурных картинок, сложившегося на 100% образа банка делать разворот на 165 градусов? Зачем переходить к принципиально другому, не оставляя от привычного образа камня на камне? Как же капитал бренда? Накопленная брендом инерция? Стоимость бизнеса, в конце концов?

Что получилось у «Банка Москвы» в результате ребрендинга?

Посмотрим факты. Ниже последовательно во времени даны три макета «Банка Москвы», которые хорошо показывают происходящее.

Посмотрим на рекламу «Банка Москвы» по отдельным продуктам до и после репозиционирования. Это наиболее показательно.

Реклама ипотеки:

Реклама кредитных карт:

Реклама потребительских кредитов:

Реклама автокредитов:

Что можно сказать о ребрендинге «Банка Москвы»?

Первое и главное. В новой коммуникации банка нет сохранения преемственности к сложившемуся годами привычному образу. К сожалению, в коммуникации «Банка Москвы» нет продолжения эмоций и смысла марки, привитых ранее потребителю. А это значит, что немало миллионов долларов, которые «Банк Москвы» затратил на до-ребрендинговые коммуникации, больше не работают на его имидж. Образ «Банка Москвы» создается почти что заново.

Второе. Коммуникацию разрабатывало английское агентство WCRS. По словам президента агентства-разработчика Робина Уайта, «использованный метод говорящих животных заставит людей смеяться и побудит прийти в "Банк Москвы"». Есть такая пословица: «Что для русского счастье, то для немца смерть». Они хорошо нарисовали, но понять ментальность России не могут. Впрочем, как и мы их. И любые исследования с их стороны здесь бессильны. К тому же, возможно, есть ошибка в тестировании нового имиджа и новых рекламных материалов.

Третье. Лично у меня, как обещает Робин Уайт, смеха «это» не вызывает. Скорее недоумение. Но важна массовость и вопрос в величине аудитории. Лично вы сможете охарактеризовать новый образ «Банка Москвы» 3-5 словами? Только честно! Мне это не удалось. Я не понимаю, что означает новый имидж «Банка Москвы». Я не понимаю, причем здесь «забота о людях, доступность услуг, открытость перед клиентами, устойчивость и универсальность» (еще раз напоминаю, что эти слова и «основная идея модификации бренда» взяты с сайта «Банка Москвы»)?

И еще. Мне неприятно ассоциировать себя с персонажами новой рекламы «Банка Москвы».

Таков полученный «Банком Москвы» результат. Да, со временем и новыми большими деньгами новый имидж «Банка Москвы» привьется и притрется. Но другие банки, очень надеюсь, сделают выводы и пойдут более легким и приятным путем продвижения и создания сильного бренда.

¹ Подробнее о преемственности в коммуникации смотрите статью: «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения»