Уход за собой — в онлайн: Челябинск вошел в первую пятерку городов по покупке косметики через интернет

Почти треть онлайн-продаж средств для красоты — 26,5% — приходится на Москву и Санкт-Петербург. В лидеры выбился также Краснодар. Таковы результаты исследования Data Insight, опубликованного в ноябре. Разбираемся с экспертами, как пандемия коронавируса изменила рынок средств для красоты, чем ответили ритейлеры и потребители и какие прогнозы по развитию бьюти-сферы дают эксперты.

«Предпочитают самовывоз»

Специалисты агентства проанализировали более 93 миллионов онлайн-заказов косметики с июля 2020 по июнь 2021 года. В список включили 15 городов-миллионников, а также Краснодар и Тюмень.

— У всех городов индекс потребления товаров категории «Косметика» в онлайн выше среднероссийского. При этом Краснодар, Челябинск и Санкт-Петербург являются лидерами относительного онлайн-потребления косметики, — отметили авторы исследования. — Практически везде покупатели предпочитают самовывоз заказов. Чаще всего доставку «до двери» заказывают в Москве, а лидером по доле самовывоза является Санкт-Петербург.

Основной пик продаж косметики пришелся на декабрь, снижение интереса к товарам этой категории наблюдалось в сентябре, январе и мае-июне, добавили в Data Insight.

«В первые дни локдауна остались без продаж»

Представители сети магазинов по продаже косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» подтвердили резкий рост онлайн-продаж в последние полтора года. А катализатором и точкой роста назвали пандемию.

— В марте 2020 года во время локдауна закрылись почти все наши магазины. Продажи практически прекратились. Но уже с апреля мы запустили быструю доставку из магазинов, которые в то время превратились в дарксторы (магазины-склады, в которых собирают товары для онлайн-заказов. — Прим. ред.). В итоге за первый месяц пандемии сеть увеличила онлайн-продажи в 10 раз, а если сравнивать апрель 2019 и 2020 года, то речь идет о 30-кратном росте, — сообщили в пресс-службе сети «Золотое яблоко». — Продолжаем активно развивать e-com-направление. Два года назад 90% времени мы занимались офлайном, а сейчас, наоборот, сконцентрировались на онлайне и IT-проектах.

Сейчас доля e-commerce у «Золотого яблока» — 30%, указали в компании. В среднем в бьюти-индустрии она составляет 7–15%.

— Челябинцы активно приобретали косметику и парфюмерию в интернет-магазинах и до пандемии. Всё это благодаря широкому ассортименту товаров, возможности приобретать ее вместе с другими покупками, а также удобной доставке в точки выдачи заказов или курьерской доставке до дверей дома или офиса, — рассказали в пресс-службе Wildberries. — За 10 месяцев этого года оборот бьюти-товаров в регионе вырос на 105%, а рост продаж в штуках составил 110%.

Самым кризисным для бьюти-сферы стал 2020 год. Поэтому сейчас можно говорить не о росте, а в лучшем случае о восстановлении рынка после прошлогоднего обвала.

— Тогда, в апреле-мае прошлого года, с введением коронавирусных ограничений объем продаж падал до 90%. Причина — изменился образ жизни россиян. Многие ушли на удаленку, многие перестали посещать публичные мероприятия и заведения. Снизилась потребность в парфюмерии и косметике, — объяснил гендиректор INFOLine Иван Федяков. — Поэтому рынок косметики чувствовал себя плохо, падение было глубоким — до 20% за год.

«Потребитель отвыкает от торговых центров»

Онлайн-продажи косметики растут во всех городах. Есть общероссийские тенденции, и Челябинск следует в их русле, указали эксперты.

— Популярность онлайн-продаж объясняется и тем, что в период пандемии коронавируса стала расти доля лечебной и уходовой косметики, которую не надо подбирать по тону как губную помаду, — отметил руководитель департамента инвестиционного анализа и обучения ИК «УНИВЕР Капитал» Андрей Верников. — К примеру, из-за пользования антибактериальными гелями у многих людей стала шелушиться кожа на руках, и выросли продажи питательных кремов для рук. Покупатель, распробовав удобство онлайн-торговли через кремы, решится в дальнейшем и на покупку косметики, для которой важна тональность.

По словам экспертов, о феномене Челябинска говорить не приходится — уж очень большой отрыв от Москвы и Петербурга.

— В онлайн-торговле всё относительно. Да, она растет, причем растет онлайн-торговля всего — одежды, обуви, бытовой техники, электроники и парфюмерии с косметикой, естественно, тоже. Более того, в онлайн приходит последний из крупных, но наиболее консервативных сегментов — продукты питания. А если семья переходит на заказ продуктов через интернет, то для нее становятся основными покупки всех товаров онлайн. А офлайн лишь дополняет, — объяснил Иван Федяков. — Ритейлеры активно вкладываются в развитие онлайна, что влечет за собой рост онлайн-продаж. Но это не увеличение объемов потребления. Это просто перераспределение товарных потоков. То есть человек раньше покупал в магазине, а теперь в онлайне. Причем зачастую в онлайне у того же самого магазина.

Еще одной причиной популярности онлайн-торговли называют развитие соцсетей во время пандемии.

— Известные блогеры выпускают свои линии косметики и продают их онлайн, к примеру, через Instagram. А потребитель постепенно отвыкает от походов в торговые центры, — добавил Андрей Верников.

«Поколение Z готово всё покупать дистанционно»

Доля онлайн-продаж в сфере косметики будет только расти, сходятся в прогнозах аналитики.

— Косметикой активно начинает пользоваться поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 год. — Прим. ред.). А они не то что косметику, автомобили готовы покупать дистанционно, — акцентировал Андрей Верников. — К тому же онлайн-продажи имеют большой простор для развития благодаря совершенствованию смартфонов и планшетов. К примеру, в последние годы улучшились камеры смартфонов. Появились приложения, которые анализируют состояние кожи и помогают подбирать косметику с учетом этих данных.

Росту продаж в магазинах косметики способствует развитие технологий в сегменте, добавили эксперты.

— Некоторые ритейлеры используют, например, VR-технологии, позволяющие примерить на себя тот или иной оттенок помады или теней в режиме онлайн, — отметила ведущий аналитик секторальных исследований Data Insight Екатерина Дайняк. — Больше половины трафика магазинов косметики приходится именно на мобильные устройства. Росту заказов способствует активное развитие мобильных приложений и социальных сетей, в частности, Инстаграма и ТикТока, для которых основной формат — это трансляция коротких видеороликов, которые можно смотреть «на бегу».

Представители Wildberries воздержались от цифр в прогнозах на будущее. Но общий тренд, по их словам, понятен — всё больше покупателей будет приобщаться к онлайн-покупкам, в том числе и товаров для красоты.

В сети «Золотое яблоко» заявили о том, что по итогам года интернет-магазин планирует войти в тридцатку самых крупных e-com страны, а в ближайшие несколько лет достичь топ-10.

Игроки рынка и эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение офлайн-магазинов. По итогам прошлого года закрылось, по данным INFOLine, около 10% магазинов. В этом году процесс продолжится.

— Торговые комплексы с начала пандемии постоянно подвергаются ограничениям и закрытиям. Это негативно сказывается на продажах их арендаторов, — отметил Иван Федяков. — Емкость потребительского рынка не растет, и ритейлеры начинают оптимизировать сбытовую сеть. Если 30–40% приходится на онлайн, то по большому счету можно спокойно сократить часть офлайн-точек. Но наиболее перспективна омниканальная стратегия (развитие всех каналов сбыта. — Прим. ред.). Мы неоднократно замечали, что как только в регионе или городе, где ранее не ритейлер был представлен, открывается офлайн-магазин, увеличиваются объемы продаж, в том числе, и онлайн. Казалось бы, телевизор или смартфон можно было заказать по интернету и раньше. Но как только открылся магазин, люди начинают его посещать, доверять бренду и заказывать товары более широкого ассортимента по всем каналам.

Конечно, онлайн не вытеснит полностью офлайн-продажи, единодушны эксперты. Тем более в сегменте косметики, где многие товары невозможно попробовать удаленно. Поэтому покупатели предпочитает посмотреть их при посещении офлайн-магазина или шоурума. Развитие онлайн-продаж и открытие офлайн-магазинов будут совмещаться, изменяясь вслед за потребительскими предпочтениями, резюмировали эксперты.

Летом федеральная сеть парфюмерии «Л’Этуаль» закрыла два бутика в Челябинске, оставшись только в ТРК. А другая федеральная сеть, «Иль де Ботэ», два года назад окончательно ушла из нашего города.