Частная стоматология в Челябинске стала развиваться семимильными шагами. Уже не удивить взыскательного южноуральца ни оборудованием, ни эксклюзивной технологией. В борьбе за клиента каждая клиника или центр предлагает что-то свое, интересное. «Белый Кит» пошел своим, совершенно особенным путем: достигнув определенного и высокого уровня качества и технологического оснащения, он решил предложить большим и взрослым клиентам совершенно новый вид сервиса – как для детей. О том, в чем же он заключается, и как проявляется в теории и на практике, и состоялся разговор с идейным вдохновителем нововведения и генеральным директором клиники Егором Хребтовым.
– Егор Юрьевич, а можно задать вопрос «не по делу»: что означают вот эти два значка у вас и всего персонала клиники? Это какой-то праздник у вас?
– Вы задали самый главный вопрос: эти два значка – один с изображением игрушки, а другой – с изображением буквы «i», – символы тех изменений, которые мы и проводим у себя в клинике. Это новые формы и методы донесения информации. И судя по тому, что вы сразу обратили на них внимание, двигаемся мы в правильном направлении!
– Ну, заинтриговали! Тогда рассказывайте: что они означают?
– Я думаю, вы и сами догадаетесь, если присмотритесь внимательнее. Детская игрушка в традиционном медицинском одеянии невольно ассоциируется у взрослых с игрой, с детством. Современных малышей и подростков такими игрушками уже не удивишь, а вот старшее поколение их очень хорошо помнит. Более того, доверяет им и любит. На это мы и рассчитываем: чтобы из незнакомца в белом костюме наши специалисты превратились для каждого клиента в доброго товарища и партнера. Чтобы ему хотелось доверить самое дорогое – свое здоровье.
Помимо доверия для каждого пациента важна полная информированность, именно для этого у каждого доктора есть второй значок с символом «i». Он означает, что его «носитель» владеет всей информацией о клинике – направлениях ее деятельности, ее услугах, ее возможностях и готов всеми этими сведениями поделиться с каждым, кто в них нуждается.
– Слушайте, ну это же какая-то игра?
– Совершенно верно – игра! (Улыбается.). Мы готовы относиться к каждому нашему клиенту как к ребенку. Это как, спросите? Бережно, с заботой, вниманием, на понятном и доступном языке все объясняя и рассказывая, максимально проникаясь проблемой пациента с самого первого момента обращения в клинику – будь то по телефону или во время очного посещения любой из четырех наших клиник. Не правда ли, что большинство родителей именно так и относится к своим детям? Я имею в виду, ответственных родителей. Вот и мы хотим дарить нашим клиентам такой же уровень заботы и внимания, какого мы достигли в качестве наших услуг, в обеспеченности современным оборудованием и многом другой.
– А почему именно игрушка, а не просто стилизованное изображение привычного персонажа?
– Я прочитал в какой-то умной книге, что ребенок внутри нас не умирает никогда. Со временем просто взрослые обрастают некими стереотипами, ярлыками, одеждой, опытом, жирком, если хотите, защитой, слоями и много-много чем. А ярче всего, острее, мы помним себя в детстве, помним эту радость, когда мама утром кормила блинчиками, кашей или еще чем-то вкусненьким, заботилась о нас, когда мы были беспомощны, болели или нас обижали. Самые радостные моменты детства – всегда с нами. Между счастьем человека и самосознанием, способностью понимать себя существует нерушимая, крепкая связь, когда и в жизни все дается легче. Именно потому, что в детстве о нас так бережно заботились.
Медицина в целом и стоматология в частности – непознанная территория для рядового обывателя. И ему непривычно на ней, некомфортно и даже страшно. Сфера услуг таит в себе высокую конкуретность среды, и мне кажется, что успех будет способствовать именно той компании, которая сможет степень заботы поднять на такой уровень, который сформирует безоговорочное доверие клиента к ней и ее специалистам. Оно складывается из мелочей. У «Белого Кита» – больше шестидесяти тысяч пациентов. Будучи уже 12 лет в этом бизнесе, я проходил все этапы: был и маркетологом, и администратором, и специалистом со слепком в руках, и бухгалтером. Общаясь с пациентами, я понимал, что они не являются экспертами в стоматологическом продукте. Оценивая нашу работу, они выбирают очень простые параметры: больно – не больно, красивый–некрасивый, удобно–неудобно, и все! А ведь внутри технологического процесса гораздо больше нюансов, компетенции. Значит, для них важно совершенно не это.
Когда мы стали вводить эту идею, которая теперь украшает все наши входные группы, сайт и брошюры, мы понимали, что дети мыслят образами. И наиболее сильные эмоции вызывают те из них, которые говорят о комфорте и заботе, потому что они основываются на безопасности пространства, прежде всего, и понимании. Качество услуги в клинике состоит из двух частей: сам продукт и тот процесс, который сопровождает этот продукт. И, по нашему глубокому убеждению, вот этот процесс для клиента еще важнее, чем сам продукт.
– Чего вы ожидаете от нововведений? А вдруг вместо лояльности вы получите больше капризов и недовольства?
– Работать с потребителем всегда непросто. Если взялся что-то декларировать, изволь выполнить. А для этого надо изменить отношение внутри коллектива, донести до них идею и вдохновить на воплощение. Поэтому мы предприняли ряд мер, которые позволили нам четко пошагово сформулировать алгоритм взаимодействия с каждым клиентом. Мы постарались сделать так, чтобы каждый сотрудник не просто подписался под новыми правилами, а прочувствовал, осознал, зачем это нужно, чего клиника хочет добиться.
Вопросами сервиса мы занимаемся более десяти лет: в клинике разработаны и внедрены собственные стандарты ведения клиентов, разговора с ними, другие нужные формы взаимодействия. Теперь потребовалось скорее разъяснить то, что существовало и раньше в декларируемом варианте. Разъяснить, разжевать, зачем и почему нужно делать так, как прописано. Мы хотим, чтобы наши клиенты возвращались и возвращались к нам и никуда от нас не уходили. У нас достаточно много «семейных» клиентов. А клиника тогда и успешна, когда растет ее база по рекомендациям. Это уже другой уровень доверия. Чем больше этот рост, тем лучше. Если нет, то надо разбираться, почему.
У наших операторов есть опросный лист, по которому они выясняют, насколько клиент удовлетворен теми услугами, которые были ему оказаны. И если происходит какой-то сбой, то к работе подключаются все: случай разбирается на самом высоком уровне, начиная от исполнителя и его непосредственного руководителя и заканчивая исполнительным директором, по ситуации. Задача – найти причину недовольства и устранить ее. В дальнейшем мы стараемся предвосхитить эту ситуацию и ни в коем случае не повторить! Если она все-таки повторяется, то следуют оргвыводы. Правда, в нашей клинике такие случаи единичны.
Мы готовы окружить нашего взрослого клиента такой же заботой, какой мы окружаем детей. Они не примут обман или лукавство, не простят это, знаю сам как отец маленьких детей. Можно как в гонке вооружений покупать оборудование, и все это у нас уже есть, и уровень образования и квалификации специалистов постоянно поддерживается... Но важен не просто уровень. Есть такой термин профессиональный снобизм: от усталости, от опыта, от успеха появляется такая своеобразная замыленность глаза. Вот это очень опасно и страшно!
– А как же с ней бороться?
– Каждый клиент боится не столько боли, сколько неизвестности. Но у специалистов, имеющих с этим дело каждый день, происходит профессиональная трансформация: они привыкают и не слышат, не видят за этой болью человека. Они ведь всегда приходят к нам с проблемами! Вроде все – большие дяди и тети, вроде понимают, что о каждом клиенте надо позаботиться, в проблему каждого нужно проникнуться, но все равно – привыкают к потоку клиентов. А нам важно, чтобы они оставались приверженцами нашего подхода в стоматологии. Поэтому мы прибегнули к такому хитросплетению: с одной стороны, клиент, обращая внимание на образы знаков понимает заботу о себе, как о ребенке и доступную информацию. С другой стороны сотрудники должны подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту. Наш клиент на каждый свой вопрос получит всю информацию о наших продуктах, услугах, гарантиях, любых аспектах нашей деятельности, которые его волнуют. Ради этого мы создали и подписали хартию среди всех своих 200 сотрудников. Люди понимают, что прежде чем надеть этот значок с символом «i», надо подготовиться и пополнить свои знания, восполнить те пробелы, которые есть или могут появиться. Все носят значки: повышенный информационный сервис.
– Какие механизмы для персонала? Как поменяется алгоритм взаимодействия с пациентом?
– Значки и красивый слоган – это всего лишь вершина айсберга. Мы вводим эти изменения через игру: мы никого не заставляем, не принуждаем. Каждый из нас знает о важности комплексного подхода к здоровью клиента, создания доверия и, скажем так, сверхпредвосхищения ожиданий клиента. Информирование – основа доверия. Мы меняем формы доведения информации: расширяется арсенал инструментов, с помощью которых весь наш персонал, начиная с администраторов и заканчивая специалистами любого уровня, может это делать. Мы можем рассказать, показать, нарисовать, спроектировать будущий эстетический результат с точностью 100% с помощью современного программного обеспечения, наглядно презентовать тот или иной вид услуги. Сам визит теперь в рамках новой концепции проходит по-другому: не в стоматологическом кресле, а в офисном кабинете. Достаточно пяти минут, чтобы с помощью интраоральной камеры увидеть и заснять всю картину и воочию продемонстрировать ее клиенту, сидя в удобной спокойной обстановке. Никаких сомнений у клиента не должно остаться, что, как, зачем и почему ему делают!
Способы восприятия информации у всех людей разные: кому-то надо все наглядно продемонстрировать, кому-то подробно рассказать, кто-то познает все в сравнении. План лечения и санации – не формальность. Мы, как специалисты, понимаем значимость комплексного подхода к состоянию полости рта. Да, можно решить проблему одного зуба, даже двух или трех, но если при этом у клиента большие проблемы с деснами, что толку-то! Важно создать в его понимании ценность заботы о своем здоровье и предложить пошаговые инструменты достижения.
– Но вам же выгодно, чтобы клиент сделал все и сразу – у вас!
– Выгодно, но это не противоречит и задачам самого клиента! (Улыбается.). Это то же самое, как латать дыры на фасаде в то время, как у дома рушится фундамент. Или вспомните, как каждого из нас сердит, когда на приеме горе-специалист назначает препараты «на глаз» без анализа, каких-то дополнительных исследований, выписывает таблеточки, мол, попейте, и все. Если специалист не донесет всеми доступными способами до клиента значимость комплексного подхода, полной санации для повышения качества жизни в целом вместо шубы, Турции и новой машины, то грош цена такому специалисту.
Мы перестраиваем визиты клиентов и переносим их в офис, где нет инструментов, аппаратов, больничных запахов. Удобные кресла, чай-кофе, специалист, который отвечает за весь процесс, в том числе за координацию действий представителей всех смежных областей во время процесса решения задачи, выводит на монитор данные исследования и проводит планирование. Пациент видит, как будет выглядеть его полость рта до и после вмешательства, что предполагает альтернативный и рациональный подход к проблеме. Мы превращаем клиента в партнера.
– Как клиенты отреагировали на ваши идеи?
– Как мы и предсказывали! (Улыбается.). В сервисе есть такой девиз: «Отличайся или уйди!» Не обязательно технологиями, а самим подходом – например, кто сказал, что администраторами не могут быть мужчины? Почему обязательно начинать общение с клиентом в стоматологическом кресле? Кто сказал, что нельзя получить скайп-консультацию? Кто сказал, что клиент не может быть участником процесса? Кто сказал, что мы должны все делать так, как другие?
Нам удается отличаться и удивлять нашего клиента, потому что информирование – значимо. Значки вызывают определенное любопытство. Представляете, какое это доверие, когда клиент осмеливается спросить, а что это они означают. Я сам надеваю значки и выхожу как помощник администратора в зал. И погружаюсь в этот процесс, и мне самому это ужасно нравится!
