Заповеди медиапланирования: не думай о секундах свысока…

Рынок радиорекламы в России, и Челябинск не исключение, традиционно считался одним из самых непрозрачных и неконтролируемых, пока не появился мониторинг рекламы. На Урале первой воплотила эту идею челябинская компания «Тест-медиа». На сегодняшний день «Тест-медиа» – единственная компания, которая ежедневно фиксируют весь челябинский FM-диапазон и знает о местном радио всё.

Рынок радиорекламы в последние годы растет. Увеличивается количество станций, возрастает конкуренция между ними, растет объем рекламы в эфире. Так, по информации компании «Тест-медиа», с мая 2004 года по май 2005-го суммарное время рекламы, прозвучавшей на всех челябинских FM-станциях, увеличилось на 40%. Эксперты связывают это с повышением рейтинга радио как эффективного рекламоносителя. Рекламодателей в данном случае привлекает небольшая стоимость размещения информации и высокая степень психологического воздействия на слушателя, поскольку радиоэфир может сопровождать человека в течение всего дня – в машине, на работе, за городом и т.д. Причем радиостанции, как правило, ориентируясь на конкретную аудиторию, создают эффект непосредственного включения слушателя в происходящие события. В итоге развитие рынка и повышение профессионализма всех его участников приводит к тому, что радиостанции и рекламодатели все чаще выстраивают свой бизнес на основе специальных изысканий.

Эксперты считают, что на местном радиорынке доминируют количественные исследования, которые выявляют предпочтения различных категорий населения среди СМИ. А также позволяют составить социально-демографический портрет аудитории каждого отдельно взятого средства массовой информации. К сожалению, они не дают полной картины происходящих на радиорынке процессов. Например, TNS Gallup Media Russia, COMCON-2 проводят каждое исследование в течение довольно длительного периода (от двух месяцев до полугода), что не дает возможности получить срез рынка в конкретный момент времени. Длительный срок проведения исследований отражает в большей мере уровень брендирования станции (ее известности), а не реальное слушание, что важно как для рекламодателя, так и для программной дирекции радиостанции.

Некоторые исследовательские компании предлагают назвать 2-3 любимых радиостанции, не учитывая того, что слушатели зачастую называют станции, полюбившиеся в далекие студенческие годы, а при этом сегодня слушают совсем другое радио. Или в течение дня человек вынужден слушать не любимое, а навязанное обстоятельствами радио, например, в маршрутных такси, на работе и т.д.

Естественно, что информация о размере и характере аудитории, ее предпочтениях интересна всем участникам рынка. Существующим радиостанциям она позволяет корректировать музыкальный формат, чтобы не потерять своего слушателя. Новые радиостанции с ее помощью определяют собственную нишу на рынке и выстраивают рекламную кампанию. Рекламодатели, в свою очередь, знают, какую радиостанцию слушает их потенциальный потребитель. Однако остаются нерешенными вопросы, почему при равных рекламных бюджетах одна рекламная кампания оказывается значительно эффективнее другой, или радиостанции с похожим составом и примерно одинаковым количеством слушателей имеют разный коммерческий успех?

Именно поэтому в 2003 году была создана компания «Тест-медиа», в концепцию которой входит комплексное исследование радиорынка. Компания, помимо рейтингового замера (кстати, он проводится за две недели и поэтому отражает все актуальные изменения на рынке: появление новых радиостанций, изменение формата и т.д.), предложила два новых информационных продукта – музыкальное тестирование и мониторинг рекламы. Попытки отслеживать рекламу в эфире предпринимались давно: каждая радиостанция периодически проводит мониторинг своих конкурентов, рекламные агентства пытаются отслеживать размещение рекламы своих заказчиков, а исследовательские компании изучают общие тенденции рекламного радиорынка с помощью выборочного мониторинга рекламы.

Разумеется, некоторые исследования радиостанция или заказчик рекламы могут провести самостоятельно. Например, если рекламная кампания непродолжительна по времени, контроль за выходом роликов поручают нескольким сотрудникам в качестве дополнительной нагрузки. Или наоборот, крупный рекламодатель с большим бюджетом и растянутой на несколько лет кампанией может включить в штат людей, отвечающих только за мониторинг. Но обычно необходимость в мониторинге возникает с определенной периодичностью, и иметь технически и технологически обеспеченную группу специалистов «на всякий случай» – например, в случае выхода на рынок нового конкурента, общей оценки рыночной ситуации и т. д. – нецелесообразно.

Компания «Тест-медиа» подошла к проблеме мониторинга профессионально. Одновременно в цифровом формате записывается эфир всех вещающих в Челябинске FM-станций, операторы расшифровывают информацию о рекламных роликах (время выхода, длительность, место в рекламном блоке, наименование рекламодателя, спонсорское упоминание или трансляция аудиоролика), а затем редактор проверяет ошибки и сводит эту информацию в отчеты. Отличительная особенность состоит в том, что запись ведется постоянно, без перерывов, и хранится в течение года, поэтому, если рекламодатель пожелает, то точная информация может быть представлена за любой промежуток времени. Кстати, в Екатеринбурге подобный проект отслеживает радиоэфир через день, и поэтому использует усредненные данные.

«Мы делаем мониторинг рекламы всех 17 челябинских FM-станций 24 часа в сутки семь дней в неделю, иначе информация о непродолжительных рекламных кампаниях может быть сильно искажена, – говорит специалист компании «Тест-медиа» Юлия Грибанова. – А неполный мониторинг не позволяет осуществлять функцию контроля выхода сообщений. Например, вы оплатили размещение ролика в 6-7 часов вечера, когда, по данным исследований, ваша аудитория обычно слушает радио, а рекламу поставили в 5 часов, когда ваши слушатели еще едут домой в общественном транспорте. Или ваш ролик вообще пропал, или нечаянно «укоротился» на те пять секунд, где были ваш адрес и телефон, или спонсором вашего ролика назвали другую компанию – в любом случае, вы не получаете ожидаемого результата».

На сегодняшний день, по словам г-жи Грибановой, каждый рекламодатель, размещающий свою информацию на челябинских радиостанциях, в любой момент может с помощью данных мониторинга узнать о выходе собственной рекламы всё.

По словам социолога «Тест-медиа» Олеси Маликовой, комплексная информация нужна и радиостанциям, и рекламным агентствам, и самим рекламодателям. «Если радиостанция задает нам свою целевую аудиторию, то с помощью музыкального тестирования мы узнаем музыкальные предпочтения этих людей, и радиостанция формирует play-лист, актуальный именно сейчас, именно для челябинских слушателей. В то же время с помощью мониторинга коммерческие службы радиостанций могут определить общий объем рынка радиорекламы и свое место в ряду конкурентов, а владельцы СМИ – проконтролировать работу своих коммерческих служб, – считает г-жа Маликова. – Рекламным агентствам для планирования кампании необходимы данные об аудитории: кто, в какое время, в каком количестве и какую радиостанцию предпочитает слушать. Данные мониторинга позволяют контролировать выход рекламы, а после рекламной кампании комплексное исследование радиоэфира и аудитории поможет рекламному агентству правильно оценить ее результаты. И, естественно, такая информация важна для самих рекламодателей. На ее основе предприниматели могут анализировать рекламную деятельность конкурентов (где размещаются, как, сколько примерно тратят денег, на какую аудиторию рассчитывают) и в соответствии с этим грамотно продвигать собственный товар».

За полтора года постоянного мониторинга рекламы компания «Тест-медиа» накопила достаточно количественной и качественной информации для характеристики челябинского радиорынка. Выяснено, что рекламодатели предпочитают размещать рекламу на шести местных FM-станциях (L-радио, Интерволна, Радио Народный Хит и другие), объем проданного ими рекламного времени фактически равен объему рекламного времени одиннадцати сетевых радиостанций (50,4% и 49,6%).

Еще одна особенность челябинского радиорынка – это подавляющее большинство местных рекламодателей (89,3%). Так, в мае 2005 года среди десяти самых рекламируемых компаний, по информации «Тест-медиа», было только два общефедеральных бренда – «МТС» и «Билайн», в тоже время активно рекламировались местные компании – «ЮУСТ», гипермаркет КС, «СДМА», «Гарант», «Окна Люкс» и другие. Причем распределение рекламы товарных групп по радиостанциям оказалось очень неоднородным. Например, безусловные лидеры – стройматериалы и связь – на некоторых станциях отсутствовали вовсе. Возможно, заказчики рекламы предполагают, что связь не интересует аудиторию «Русского Радио-2», «Ретро FM» и «Нашего Радио», а слушатели «Эха Москвы» в это время ничего не строят и не ремонтируют. Однако, по словам Юлии Грибановой, интерпретация информации и разработка рекламных стратегий – это дело самих заказчиков. «Компания «Тест-медиа» – исследовательская, поэтому наша главная задача – сбор, проверка и сведение данных, на основании которых клиент будет проводить серьезный анализ, – говорит она. – Мы даем в руки заказчика инструмент, а эффективность его использования будет зависеть от того, насколько правильно клиент формулирует свой запрос и анализирует полученный результат».

Конечно, новые информационные продукты компании еще не так востребованы на челябинском рынке, как, например, в Москве. «Тест-медиа», по сути, сама формирует спрос, большинство рекламодателей и радиостанций нуждаются в этой информации, но либо пока не знают, где ее взять, либо еще не готовы за нее платить. Однако руководители «Тест-медиа» считают, что информация, которая позволяет существенно повысить эффективность рекламных затрат или привлекательность радиостанции для рекламодателя, невостребованной не останется. Доказательством тому служит успешное сотрудничество «Тест-медиа» с такими известными челябинскими проектами, как РГ «Тринити», «Радио Народный хит» и «Абсолютное радио».

Директор рекламной группы «Тринити» Павел Бегеба считает, что исследования компании «Тест-Медиа» выгодно отличаются от остальных полнотой, детальностью и достаточно простой формой изложения. «Комплексный анализ целевой аудитории каждой радиостанции с почасовой разбивкой – это информация, позволяющая сделать рекламу гораздо эффективней, и в таком аспекте она предлагается только «Тест-Медиа», – говорит он. – Выполняемый «Тест-Медиа» мониторинг рекламы является хорошей аналитической базой для руководства любой компании: он позволяет анализировать клиентский состав фирмы, ставить реальные и обоснованные задачи для специалистов коммерческого отдела. А анализ рекламодателей – это, вообще, эксклюзивная услуга «Тест-медиа». Насколько я знаю, такую информацию больше не предоставляет никто».

По мнению коммерческого директора «Абсолютного радио» и радио «Народный Хит» Елены Фадюшиной, комплексные исследования «Тест-медиа» дают возможность ответить на самые каверзные вопросы рекламодателей и убедить даже самых сведущих. «У нас практически не бывает случаев, когда рекламодатель говорит, что отдачи от рекламы не было, потому что профессионально составленные портреты аудиторий радиостанций позволяют формировать медиапланы с учетом не только целевой аудитории рекламодателя, но и времени, когда она предпочитает слушать наши радиостанции, – считает г-жа Фадюшина. – Что же касается мониторинга рекламы, то эту информацию я считаю отличным инструментом для привлечения бюджетов тех рекламодателей, которые у нас еще не размещались, поскольку по его результатам видно, куда могут быть направлены усилия отдела рекламы».

«Знающий – вооружен!» – коротко рубит известный афоризм, применяемый в бизнесе как непосредственное руководство к действию. «Тест-медиа» – классический пример абсолютно законной бизнес-разведки. Та оперативная и полная информация, которую дает «Тест-медиа», делает рынок радио более прозрачным, а значит, еще более привлекательным для рекламодателей.