Илиас Циоплиакис, владелец сети меховых салонов «Дионис»: «Наш семейный бизнес – воплощать мечты»

Зачем шьют шубы в Греции, если там тепло? Мне, как и многим, этот вопрос просто не давал покоя. Особенно с наступлением холодов. Когда городские модницы начинают щеголять в меховых обновках или кто-нибудь из подружек радостно сообщает, что теперь у нее есть «мечта всей жизни» – норковая шуба. И вот, наконец, выдался случай выяснить все на встрече с настоящим греком, владельцем сети меховых салонов «Дионис» Илиасом Циоплиакисом. Удержаться и не задать этот вопрос первым я не смогла.

– Об этом спрашивает практически каждый, – улыбаясь, говорит Илиас. – Почему-то думают, что в Греции всегда тепло. Это на самом деле не так. В горах, например, как и в Челябинске, сейчас холодно. При этом почти вся греческая меховая отрасль сосредоточена в Кастории – горной провинции, находящейся на высоте около полутора тысяч метров над уровнем моря. Вот и ответ на вопрос – шубы в Греции начали шить по той же причине, что и везде – из-за холода. Кстати, говорят, что Кастория своим названием обязана тому же меху. По-гречески «касторос» – это бобер. Их здесь водилось много, из них и шили шубы. Первая появилась еще в 14 веке. Затем, когда мех стал считаться показателем социального статуса, греческие меховщики начали шить для европейской знати. Передавали свои секреты из поколения в поколение, поэтому сейчас меховое производство – это, в основном, семейное дело.

– Тогда вопрос: а как же вы оказались в России и откуда появилась марка «Дионис»?

– Это тоже семейное. (Улыбается.) Я сам в меховом бизнесе с детства. Мой отец Дионисиос Циоплиакис основал собственную меховую фабрику еще в 1972 году, ее он возглавляет до сих пор. А началось все с меха лисы, который тогда был очень востребован в Европе. Из него мы отшивали полуфабрикаты – воротники, манжеты, которые покупали итальянцы. В 80-е годы отец решил организовать конечное производство и шить шубы полностью. При фабрике мы открыли магазин, в котором стали продавать шубы Tsiopliakis Quality Furs, потом они появились в греческом центре готовых меховых изделий – начала расширяться география. К тому моменту мы работали уже не столько с мехом лисы, сколько с мехом енота и норки. Что оказалось очень кстати. Из России тогда хлынул поток туристов-покупателей, которые хотели приобрести норковые шубы.

А с Челябинском меня связывает жена Екатерина. Ее стараниями в 1999 году, то есть 7 лет назад, мы открыли здесь первый меховой салон «Дионис», назвав его так в честь моего отца. Сейчас это семейный бизнес.

– А семейственность в бизнесе не мешает?

– В нашем случае только помогает, потому что мы все профессионалы. Моя жена в меховом бизнесе уже 15 лет, благодаря ему я с ней и познакомился. Организация розничной сети «Дионис» – это ее заслуга. Она стояла фактически у истоков современного челябинского мехового бизнеса и знает, как это лучше всего сделать в местных условиях. В результате, сейчас у нас очень удачный тандем – собственное производство и собственная розничная сеть. Это нам дает важные конкурентные преимущества – гарантирует высокое качество изделий, а также позволяет несколько снижать цены за счет отсутствия наценки и быстро реагировать на потребности клиентов и изменение спроса.

– Как формируете ассортимент?

– Несколько раз в год мы посещаем мировые выставки меховых изделий. Там черпаем идеи как для собственного производства, так и для других поставщиков, с кем мы сотрудничаем. Также постоянно проводим различного рода маркетинговые исследования, чтобы понять, что нравится нашим потребителям.

– И что же предпочитают челябинки?

– Однозначно, норку. С одной стороны, это объективно один из самых легких, качественных, теплостойких и носких мехов. С другой, мечта о норковой шубе в крови у всех российских женщин – молодых и немолодых, богатых и небогатых. Для большинства это атрибут красивой жизни, частица роскоши. Например, в отличие от собольего меха, который считается самым дорогим, норку себе позволить могут многие, хотя это тоже один из наиболее дорогих мехов. К тому же считается, что коротковорсовые меха – такие, как норка, соболь, шиншилла – подчеркивают в облике женщины благородство.

Кроме того, сейчас есть масса разных технологий обработки, которые позволяют выглядеть одному и тому же меху совершенно по-разному. Например, щипка – это вид стрижки, при которой удаляется остевой длинный волос и остается подпушек, или обработка лазером, которым на поверхности меха вырезается орнамент.

Некоторые покупают всемирно известные бренды. К примеру, меха Saga, продаваемые на финском пушном аукционе. Так, маркировку Saga Mink получает из полутора миллионов шкурок норки всего лишь десять тысяч, маркировку Saga Royal Mink только три тысячи. Или продаваемые на североамериканских аукционах NAFA и American Legend марки Black NAFA и Blackglama. Это очень редкая черная норка. Ее мех никогда не красится и не стрижется, потому что он сам по себе очень короткий и напоминает черный бархат. Хотя, на самом деле есть интересная тенденция: несмотря на моду и желание купить эксклюзив, люди берут классику.

– Почему?

– Сложно сказать однозначно. Я думаю, это вопрос национального сознания. К примеру, гречанки даже в холодную погоду шубы не носят, потому что мех для них не является какой-то особенной ценностью. Для россиянок, наоборот, это мечта. Возможно, поэтому они еще не хотят воспринимать шубу как нечто сиюминутное. Или цены (а на качественную вещь они не могут быть низкими) не позволяют ее так воспринимать. В любом случае, шуба берется минимум на три-четыре года, а классика всегда в моде – она не на ее пике, но и не устаревает.

С этим связан и наш коммерческий расчет. В городе мы прочно занимаем нишу классики. У нас, конечно, есть эксклюзив, но его функция, скорее, в том, чтобы привлечь внимание покупателя. Все-таки эксклюзивом должны заниматься бутики, компенсируя его невысокую продаваемость большой наценкой. А наша концепция продаж изначально более демократична, поэтому мы стараемся держать адекватные цены. Кстати, в Магнитогорске, когда мы открывали свой салон, произошел интересный случай. В помещении магазина был сделан дорогой ремонт – и после этого в него стало заходить меньше посетителей. Мы, естественно, стали искать объяснение и нашли. Оказалось, что покупатели просто боялись заходить, думая, что там очень дорого. Их мы смогли переубедить только после того, как в прессе показали ассортимент и цены. У многих челябинских покупателей, кстати, тоже есть такой страх, хотя это далеко не бедные люди.

– А с чем связан этот страх?

– Мне кажется с тем, что в городе мало больших торговых центров, сделанных на европейском уровне. В этом мы очень отличаемся от Екатеринбурга. С точки зрения торговли, он напоминает европейский город, и там боязни салонов и бутиков вообще нет. Кроме того, у екатеринбуржцев, например, нет предрассудков по поводу производителя. В то же время и Екатеринбург, и Челябинск схожи тем, что их меховой рынок очень насыщен. Именно поэтому мы приняли решение идти в регионы и стать компанией федерального уровня. Первый шаг сделали уже в этом году – открыли свой салон в Уфе.

– В своих предпочтениях жители Уфы чем-то отличаются от челябинцев?

– В принципе, нет. Та же любовь к классическим вещам из норки. Вообще, это сочетание амбиций и прагматизма в выборе мехов характерно именно для областных центров. В менее крупных городах доминирует прагматизм. К примеру, в Магнитогорске лучше всего покупаются не норковые шубы, а кожа и мутон. Это, естественно, влияет на ассортимент салонов. Мы, например, до марта нынешнего года специализировались только на шубах и были лидерами в этом сегменте. Но после проведенного маркетингового исследования выяснили, что многие наши покупатели хотели бы купить у нас демократичные вещи из кожи и мутона, а их у нас нет. Поэтому полгода назад мы начали заниматься этим новым для нас направлением. Но это вовсе не означает, что в салонах «Дионис» меха станет меньше. Все будет зависеть от того, какие покупательские группы и в каких пропорциях представлены в каждом конкретном месте.

– Например?

– Обычно, покупателей меха подразделяют на «элиту», «модников», «конформистов» и «прагматиков». «Элита» среди всех групп самая малочисленная – около 3-5%. Эта цифра – общая для большинства городов. Предпочитает «элита», как правило, эксклюзивные авангардные вещи, очень ценит бренды и может спонтанно купить понравившуюся вещь, не особо заботясь о цене. Например, соболью шубу за полмиллиона, шиншиллу или дорогую черную норку с отделкой из соболя, лисы, песца. «Модники» – их в среднем 30-35% – тоже очень любят новинки, но при этом ищут оптимальное сочетание цены и качества. Обычно покупают норку неклассической обработки – крашеную, щипаную, обработанную лазером.

Третья группа – «конформисты» – это обычные покупатели. Их, наверно, процентов 50-60. Для них важен вид меха, чтобы он был теплым и носким, важна цена изделия, поэтому предпочитают классические вещи из норки, енота, выдры, нутрии.

Есть еще одна группа – «прагматики». Их обычно где-то 10%. Они не приемлют новизны, сложного кроя, поэтому покупают меховую вещь только тогда, когда износилась предыдущая. Им нужно, чтобы была невысокая цена. Как правило, в маленьких городах доминируют обычные покупатели и те, кто всю жизнь носит одну и ту же шубу, но чем больше город, тем больше в нем появляется «модников».

– Получается, что в основном люди покупают недешевые меха. Тогда встает вопрос, а как же правильно выбрать вещь?

– Дело в том, что при покупке нужно учитывать особенности меховой отрасли. К примеру, здесь есть бренды меха и аукционов, на которых он продается, но, в отличие от любой другой одежды, нет брендов производителей шуб. Модные дома, конечно, продают меховые вещи, но купить десяток-другой шуб от известного модельера не получится, потому что большинство марок работает по принципу – или сотрудничаешь с ней в целом, или берешь мех в бутике как обычный покупатель. Поэтому, в основном, шьют шубы такие фабрики, как наша. Они же изготавливают вещи и для модных домов.

Понятно, что шуба – дорогое удовольствие, поэтому обычно они шьются небольшими партиями на заказ. А это значит, что в отрасли нет такого понятия, как «сток». Нельзя приехать и купить по более низкой цене модели шуб прошлых сезонов – их просто нет. Любая скидка делается продавцом только за счет себя, поэтому если у него нет собственного производства, а его шубы в два раза дешевле аналогов в других магазинах, то покупателю не стоит тешить себя иллюзиями – эти вещи насколько дешевле, настолько и хуже. Даже если у продавца есть свое производство, то качественные шубы не могут быть дешевыми – хороший мех покупается на аукционах.

– Кстати, многие считают, что шубы дороги, потому что из России увозят сырье, а привозят уже готовые изделия. Это правда?

– На самом деле это миф. На мировых аукционах российские меха, за исключением соболя и куницы, не ценятся. Причина простая – предприятия, разводившие пушного зверя, уже более десяти лет находятся в запустении. Поэтому сейчас хороший качественный мех можно купить на аукционах в Скандинавии и Северной Америке. Но самому покупателю определить, из качественного ли сырья сделана шуба, очень сложно. Здесь много нюансов. Например, соотношение объема шубы и ее веса. Шуба не должна быть ни излишне тяжелой, ни чересчур легкой. Первое просто неудобно, а второе означает, что мех был искусственно растянут. Подобная уловка встречается довольно часто. Производитель, с одной стороны, экономит на сырье, с другой – создает у нетребовательного покупателя иллюзию качества. Многие до сих пор считают, что исключительная легкость шубы ни о чем другом свидетельствовать не может. А в результате такая шуба не только быстро потеряет вид, но и не будет греть, как настоящая.

– И как тогда определить, качественный это мех или нет?

– Просто покупать вещи у тех, кто дорожит своим именем. В принципе, наличие хорошего салона – это если не гарантия, то, по крайней мере, заявка на серьезный подход к делу. Просто нет смысла вкладывать деньги в аренду помещения, обустройство магазина и рекламу, а потом пытаться продать дешевую вещь подороже. Шуба не предмет первой необходимости, поэтому каждый обманутый клиент – это клиент потерянный. Мы, например, гордимся тем, что треть наших потребителей пришли в «Дионис» за повторной покупкой, что нас советуют друзьям, близким. Большое количество лояльных покупателей – это важный показатель, если учесть, что нам всего семь лет, а ежегодная покупка новой шубы пока все-таки редкость.

– И последний вопрос. Илиас, а какие шубы носят в вашей семье?

– Сам я ношу вещи из нерпы, а жена любит черную норку. Но не потому, что она самая дорогая – просто, действительно, мех удивительный.