Челябинка раскрутила свой бренд одежды с помощью СССР. Ее вещи есть в гардеробе Хабенского, Расторгуева и Собчак

— Никакой рекламы мы не даем уже месяцев восемь, но нам ежедневно пишут по 2–3 блогера-миллионника с вопросом: «Вы откуда такие классные?» Наше главное правило — чтобы нас носили от души, — говорит руководитель SelSovet Екатерина Варлакова. — Много известных людей, чиновников приходят и покупают. Но для нас все равны. И ресторатор, которая создает рабочие места в Челябинске, и педагог. Мы для всех.

Семь лет назад Екатерина Варлакова создала свой бренд Katty Varlı. Одежда была представлена в бутиках Челябинска и Екатеринбурга, но успех, которого так ждали, всё не наступал. Тогда владельцы решили продать свое дело, провели ребрендинг — назвали компанию SelSovet. И неожиданно бизнес, что называется, попер. Осенью прошлого года интернет «взорвался» от свитеров с надписью СССР. Изделия бренда есть у народного артиста России, певца Николая Расторгуева, актеров Константина Хабенского и Никтины Кологривого, а также у Ксении Собчак. Их носят многие селебрити, а этой весной фотограф Vogue попросил одежду бренда для съемки в Париже.

— Екатерина, известно, что ты прошла крутую школу вместе с Kira Plastinina. А какое-то образование для создания одежды у тебя есть?

— Естественно, никакого [образования], если мы говорим об этой сфере. Был 2008 год, и я пришла работать директором в магазин Kira Plastinina в Кургане. Тогда только начиналась большая розовая страна имени Kira Plastinina, всем хотелось там работать. И я строила там карьеру, меня позвали в Москву на должность регионального управляющего по Уралу и Сибири. Огромная компания, офис у Москвы-реки. Вообще была очень хорошая прокачка — я наблюдала, как строится фэшн-индустрия. Мы открыли более 300 магазинов по стране. Там работала невероятная команда, прямо до мурашек. А потом в компании, на мой взгляд, допустили ошибку: наняли управленцев из Европы, и сеть свернулась.

— Империя Киры Пластининой рухнула. Ты осталась в сфере производства и продажи одежды?

— Нет, я начала управлять мебельными магазинами, и это было очень сложно. На тот момент я уже переехала из Москвы в Челябинск к мужу. В мебельной сфере мне было очень нехорошо, но я приобрела уникальнейший опыт. Там настолько было сурово и жестко, что фуры надо было искать посреди ночи, был гигантский объем работы. Зато произошло формирование личности в какой-то мере через все эти проблемы.

— Как пришла идея открыть свой бренд одежды?

— Я в кармане шубы накопила, по-моему, 400 тысяч рублей. Я ее не носила, мне казалось, что она притягивает деньги (смеется). Для меня это была какая-то несметная сумма, и я не знала, что с ней делать. А надо было вложить куда-то. Это был стартовый капитал. А вообще, чтобы открыть свой бренд одежды, нисколько не нужно денег, ребят. Нужно уметь это делать и любить создавать одежду.

— Создательница бренда BabyBorz говорила, что искала швей по объявлениям. У тебя так же?

— Абсолютно. Ведь то, что было при Советском Союзе, уже было развалено, а частных швейных цехов не было. Был расцвет федеральных сетей, магазины международных брендов, которые отшиваются в Китае, Индии, Турции. Много классных российских брендов тогда только начинали. Я ходила по подъездам. Это было действительно так, потому что я искала швей по объявлениям. Я приходила к ним, подавала лекала и кусок ткани и просила отшить. С этого всё и строилось. Потом я приходила в ателье и просила отшить не одно, а уже пять платьев. Теперь эти ателье стали нашими партнерами. Они выросли вместе с нами — покупали оборудование, переезжали в более просторные помещения. Услугами швей-надомниц я пользовалась около полугода, а многие бренды одежды пользуются ими на постоянной основе.

— Наверное, многие помнят ваш магазин в галерее бутиков Garderob... Как скоро вы там открыли шоурум?

— Мы отшивали одежду, устраивали фотосессии, про которые сейчас больно вспоминать, выкладывали в Instagram (экстремистская организация, деятельность запрещена на территории РФ. — Прим. ред.), и через полгода я открыла первый шоурум в «Гардеробе». Сначала он был ма-а-аленький на втором этаже, потом стал больше, потом мы переехали на первый этаж. В общем, росли. Но первые полгода мы работали вдвоем с управляющей посменно, продавали одежду, потом еще следующие полтора года — втроем. Бренд у нас назывался Katty Varlı. «Сельсоветом» мы стали в 2020 году.

— Что стало причиной для ребрендинга?

— Причина была в том, что я очень сильно устала. В тот момент у меня родился ребенок, и совмещать это всё с магазинами в Челябинске и Екатеринбурге было очень тяжело. Это опять же для тех, кто хочет открыть бизнес, — нужно верить в себя. Мы делали ребрендинг под продажу, а продать его с прежним именем я бы не смогла. Но когда мы сменили название на SelSovet, настолько всё встало на свои места, что я поняла: «такая корова нужна самому».

— SelSovet — на первый взгляд, это про одежду в стиле СССР и какой-то, может, деревенский стиль. Чего только стоят фуфайки, которые вы представили на маркете. Какие вы смыслы вкладываете в свой бренд?

— В нашем ДНК с самого начала, с 2017 года, были брючные костюмы. Мне говорили: «Ты сумасшедшая, не вздумай делать костюмы, это самое тяжелое». Но первое, что я начала шить, были именно брючные костюмы. Наш черный костюм носят просто все и везде, мне кажется, он есть у ряда звезд, он есть у чиновников, он есть у врачей. А вообще в SelSovet есть три составляющие — интеллектуальный стиль, это ретро-стилистика и дополнительно тематика СССР, тренд-хакерство. Мы анализируем мировой подиум, то, что будут носить в 2025-м, 2026-м году. Мы накладываем самые трендовые оттенки, трендовые лекала и длины. И наши свитера СССР были в красном, белом и синем оттенках потому, что это была самая трендовая цветовая триада на подиуме.

— Вот мы и подошли к тем самым свитерам с надписью СССР, которые сделали вас такими популярными. Как и когда это произошло?

— В продаже этот свитер у нас появился в августе 2021 года. Они сразу продались, но я не почувствовала, что это круто. Аналитик позже мне сказал, чтобы я его вернула [в ассортимент]. А в октябре наш reels с ним просто залетел в топ. Его посмотрели 650 тысяч человек, не самое большое количество для запрещенной сети. Дело не в просмотрах, нас просто «разорвали». Тогда нам начали писать артисты, актеры театров, мюзиклов, блогеры.

— Вам пришлось перестроить производство под эти свитеры?

— Да. Наш партнерский трикотажный цех увеличил производство. Не буду озвучивать цифры, но они увеличили производство этих свитеров в десятки раз. Я им очень благодарна за это. Мы брали предзаказы и днями и ночами всем коллективом упаковывали, отправляли. Здесь (показывает на магазин) всё было заполнено пакетами с этими свитерами. Мы месяца три вообще головы не поднимали. Это началось в ноябре 2023 года, а подняли головы мы в первый раз, чтобы понять, что происходит, где-то в феврале. Наше главное правило — чтобы нас носили от души. Точно могу сказать, что наши свитеры дарили Константину Хабенскому, Николаю Расторгуеву, Никите Кологривому. Ксения Собчак сама написала, чтобы заказать. Наши вещи есть у Евы Власовой (автор хита «Танцуй вопреки». — Прим. ред.), мы ей увозили одежду в концертный зал.

— Покупали только свитеры СССР?

— Сначала да, а потом начали смотреть и другое. Так нам и написал фотограф Vogue. Это парень из России, но он давно живет в Европе. Фотограф, который снимает для мирового глянца, не будем фокусироваться только на Vogue, он нам написал: «Ребят, вы очень прикольные, дайте одежду на съемку». Мы подумали, что это какой-то развод, потому что: «Какой Vogue, что происходит?» Он позвонил по видео, чтобы мы удостоверились, что всё взаправду. В марте его снимки вошли в номер журнала L'Officiel Russia. Мы с ним продолжаем дружить, сейчас отправили еще одну партию одежды для съемок.

— Много после этого заказов пошло из других стран?

— Свитеры СССР очень много покупают. Вчера в Италии нас отмечали [в соцсетях], в Париже. Голландия, США, Англия, Швейцария. «Почта России», ребят, таки работает и доезжает быстрее всех! Люди пишут: «Я надену и гордо пойду!» А девушка из Литвы пишет: «Лишь бы меня не избили». Потому что где-то, как в Америке, будет всем плевать, а в Литве сложнее. Но день через день есть запросы из-за границы.

— Сейчас тема Советского Союза стала очень популярной в бизнес-проектах. Открываются бары-рюмочные в советском стиле, и вот одежда с этим отсылом тоже на пике. С чем ты это связываешь?

— Мы наконец-то вспомнили, кто мы и откуда. Мы поняли, что совок — это не стыдно, а одна часть истории большой страны. Мы поняли, что нас всех обманули, когда втюхали, что западное — это круто. Мы променяли «Буратино» на Coca-Cola, Андрея Мягкова на Сильвестра Сталлоне. Мы просто забыли, кто мы такие. Совок «прошит» во всех нас, поэтому мы интуитивно пойдем за этими свитерами и в рюмочную. Мы устали ходить в McDonald's. Уже просто тошнит. Когда зашла Zara, все стилисты ходили и одевали всех одинаково. И это не может существовать в тех условиях, которые сейчас происходят. У нас есть только один шанс вспомнить, кто мы такие.

Прочитайте историю другой предпринимательницы, которая за три дня до спецоперации на Украине открыла свое производство. Теперь ее одежду носит губернатор Алексей Текслер и другие горожане.