«Евросеть» пообещала исправиться

Компания «Евросеть» кардинально меняет свое позиционирование на рынке. Если прежде она стремилась предстать в глазах покупателя местом, где мобильная техника стоит дешевле, чем где бы то ни было (что и отражалось в слоганах «Цены просто ох..!» и более политкорректном «Связь оправдывает средства»), то теперь основную ставку решено сделать на качестве обслуживания.

«Есть такой сервис – обслуживание в магазине, – заявил директор «Евросети» Евгений Чичваркин. – Если его удастся довести до правильного состояния, это уже будет победа».

В торговых точках сети планируется активно продвигать дополнительные услуги, например, бесплатную доставку товара, упрощенное кредитование, предварительный заказ в интернет-магазине, подарочные карты и так далее. Кроме того, за «евросервис» будут агитировать с помощью специальных «манифестов», оформления витрин и дверей и даже униформы продавцов. Отдельное внимание собираются уделить работе с «жалобами и предложениями» – в частности, все нарекания от покупателей, поступившие на горячую линию, будут теперь обрабатываться лично руководителями розничных подразделений.

По мнению господина Чичваркина, дополнительным конкурентным преимуществом перед всеми остальными ретейлерами должна стать и введенная в октябре услуга «Гарантия + » – предоставление сертификатов на постгарантийное обслуживание купленной техники в течение одного-двух лет вплоть до обмена не подлежащего ремонту товара на новый. Как он заметил, «Гарантия +» обходится сети сравнительно недорого, как, впрочем, и нынешнее перепозиционирование. Допустим, разработка новых логотипов «стоила нисколько – это «Связной» может тратиться на рестайлинги и ребрендинги, а мы экономные», – заявил Чичваркин.

«Повышение качества обслуживания покупателей – одна из основных тенденций рынка сотового ретейла, – комментирует событие пресс-секретарь ГК «Диксис» Надежда Захарова. – В условиях, когда ассортимент и цены во всех сетях примерно одинаковые, компании стараются привлечь покупателей квалифицированным сервисом, дополнительными услугами, различными программами лояльности и так далее».

«Все игроки прогнозируют снижение продаж в 2009 году в том числе из-за снижения платежеспособности населения, – продолжает ее мысль PR-директор сети «Телефон.Ру» Людмила Игнатьева. – Неудивительно, что многие ретейлеры делают ставку на лояльность, на повышение качества обслуживания. Логично, что сейчас «Евросеть» не хочет тратиться на дорогой и, возможно, неоправданный ребрендинг. Но важнее будет не просто сменить слоган, а заметно улучшить сервис и качественно внедрить новые услуги».

В то, что подобная затея увенчается успехом, верят не все особенно с учетом того, что речь идет именно о «Евросети», по поводу которой один из челябинских сотовых ретейлеров выразился так: «Евросеть» и высокое качество сервиса? Сочетание довольно странное».

«Есть несколько моментов в этой коммуникационной стратегии, которые смущают, – сомневается пресс-секретарь компании «Связной» Елена Ноготкова. – Например, насколько реально «Евросеть» сможет реализовать даваемое в рекламе обещание. Объективные данные маркетинговых исследований показывают, что по уровню сервиса «Евросеть» занимает далеко не первые позиции. Одно дело коммуникация и реклама, другое – держать обещания бренда, которые даются в этой рекламе. Если в магазине покупателя обслужили некачественно, то вся коммуникация будет провальной и очень рискованной».

Вдобавок ко всему в самой стратегии, по мнению Ноготковой, есть некоторое противоречие: «Они пишут про принципы минимализма и четкости сообщений, но в то же время в рамках одного сообщения хотят подать и продуктовое предложение, и собственную услугу, затем поместить туда же эмоциональное сообщение и образы людей. Такой набор далек от минимализма».