«Нищемаркеты» захватывают Челябинск. На кого рассчитаны магазины-склады

Еще недавно торговые точки, напоминающие склады или оптовые базы из 90-х, ютились лишь на окраинах миллионника. Теперь же магазины, где нет красивых витрин, представлен узкий ассортимент, а продукцию выкладывают прямо на палеты, всё чаще попадаются на глаза и вытесняют привычные супермаркеты даже в центре города. Наступил бум «жестких дискаунтеров». Например, в Челябинске сейчас, по данным 2ГИС, насчитывается 15 магазинов «Светофор» — крупнейшей российской сети, работающей в этом формате. Для сравнения: в Екатеринбурге их число достигло 13, в Тюмени — 11, в ХМАО — 10, в Кургане — 7, в ЯНАО — 2.

На чём экономит «Светофор»

По итогам прошлого года «Светофор» оказался самой быстрорастущей сетью супермаркетов. Компания родом из Красноярска сначала продвигалась в регионах, только в прошлом году зашла в Москву. Сейчас в России действует более 2200 магазинов. По данным INFOLine, «Светофор» с выручкой под 200 миллиардов занял седьмое место в рейтинге FMCG-ритейлеров (Fast Moving Consumer Goods в переводе с английского — «товары повседневного спроса»).

Такой результат стал полной неожиданностью для многих экспертов. Казалось бы, за последние годы потребитель превратился в капризного и разборчивого клиента. Даже «Магнит» и «Пятёрочка», начинавшие работать как типичные дискаунтеры, со временем начали инвестировать в свои торговые точки, реконструировать торговые залы и расширять ассортимент. А здесь минимум удобств: производственно-складские помещения ангарного типа, голые стены, многоярусные полки, узкие проходы, мало света, отсутствие логики при выкладке товаров.

Никаких витрин и стеллажей, продукция просто выставлена на палеты (транспортная тара для груза. — Прим. ред.), лежит в коробках или на огромных полках, как на складе. В самом «Светофоре» такое оформление называют «минимальным аскетическим исполнением торгового зала».

— Ой, не знаю даже, в какую ситуацию надо попасть, чтобы брать там продукты, — вздыхает покупательница Елена. Она берет с полки то одну, то другую упаковку, пытается прочитать, что там написано, затем вновь бредет вдоль полок.

Раскрученных брендов и скоропортящихся продуктов в «жестких дискаунтерах» обычно не бывает. Ставку делают на товары длительного хранения — консервы, замороженные продукты, промтовары без особых условий хранения. Но цены действительно привлекательные. По правилам «Светофора» товар на полке должен быть минимум на 20% дешевле, чем в других сетях. Хотя большинство позиций затруднительно сравнивать: малоизвестные производители, нестандартные упаковки, непривычный вес упаковки.

— В этих магазинах витает запах бедности с нотками нищеты, — смущается другой собеседник в одном из «Светофоров». — Все говорят про низкие цены, вот зашел посмотреть.

В Челябинске первый «Светофор» появился шесть лет назад — магазин заработал в Металлургическом районе, на улице Сурикова, 2. Ритейлер готов был открыть еще несколько точек, но с поиском помещений возникли проблемы. «Светофор» предлагал настолько низкую плату за аренду, что владельцы торговых залов отказывались от договоров.

Сейчас представители «Светофора» рассматривают помещения площадью от 900 до 1200 кв. м и только на первом этаже. И, судя по динамике запуска новых торговых точек, договариваться с арендодателями научились.

— Покупатели «Светофора» — это прежде всего люди, которые умеют считать свое время и деньги. Большая часть покупателей — семейные люди с доходом средним и ниже среднего, которые планируют свои покупки и посещают магазин один-два раза в неделю, — описана целевая аудитория на сайте сети.

Мы попытались прояснить планы «Светофора» на развитие в Челябинске и регионе. Но сеть подтвердила репутацию предельно закрытой структуры. Региональный представитель торговой сети «Светофор» в Челябинске Константин Покачко отказался обсуждать работу магазинов и делиться планами на будущее.

— Мы не даем комментариев по телефону. Приезжать ко мне тоже не надо, я сейчас в командировке, — сказал Константин Покачко.

74.RU отправил запросы в головной офис «Светофора», но они также остались без ответа.

— У нас это (общение со СМИ. — Прим. ред.) не приветствуется, — объяснил представитель «Светофора» в другом регионе.

При выборе помещений «Светофор» всегда ориентировался на максимально возможную низкую цену и в первую очередь открывал магазины в отдаленных районах, в местах, куда никогда бы не пошел традиционный ритейл, отмечают эксперты в сфере коммерческой недвижимости.

— Что касается захода «жестких дискаунтеров» на первую линию или в центр города (в Челябинске уже есть такие примеры. — Прим. ред.), то тут речь идет о неудачных помещениях. Дискаунтеры в принципе развиваются на падающем рынке — с грустным собственником договориться проще. Сейчас много таких площадок. Их собственники понимают, что лучше уж такой арендатор, чем никакой, — объясняет директор компании «IBC Недвижимость» Станислав Ахмедзянов.

Что известно о владельцах сети

Кто же стоит за бизнес-империей «Светофор»? Компания ведет отсчет деятельности с 2009 года, когда в Красноярске открылся первый магазин низких цен. Обкатав формат, инициаторы проекта начали открывать новые точки в Сибири, а затем пошли по стране. Магазины регистрировались на компании «Торгсервис», отличались они лишь номером региона в названии. Например, в Новосибирске — ООО «Торгсервис 54», на Алтае — «Торгсервис 22», в Санкт-Петербурге — «Торгсервис 78», в Челябинской области — «Торгсервис 74» и так далее.

В 2015 году в России работало уже 550 «Светофоров», в 2017-м сеть начала открывать торговые точки в Казахстане и Беларуси. В 2018 году преодолела планку в 1000 магазинов. Сейчас, по данным компании, под этим брендом действует более 2200 торговых точек. Сеть вышла на международный уровень — открыла магазины в Китае, Румынии, Польше и Германии.

По итогам 2020 года Валентина Шнайдер и семья заняли 182-е место в рейтинге «200 богатейших бизнесменов России». Forbes оценил их состояние в 650 миллионов долларов США.

В коронавирусном 2020-м «Светофор» показал рекордный рост выручки — на 39% больше, чем годом ранее. Мало кому известная сеть впервые попала в топ-10 крупнейших продовольственных ритейлеров России. А по вводу новых торговых площадей «Светофор» стал, по данным INFOLine, вторым после X5 Retail Group, оставив позади такого тяжеловеса, как «Магнит».

Формат продуктовых магазинов-складов набирает обороты благодаря постоянным кризисам — финансовому, коронавирусному и так далее — и падению жизненного уровня россиян, указывают эксперты.

— В период пандемии резко нарастили продажи ритейлеры, действующие в двух сегментах: низкобюджетные магазины у дома и онлайн. Fix Price, «Светофор» — одни из лидеров роста. Еще до пандемии крупнейшие игроки отмечали, что «Светофор» — один из опаснейших конкурентов. Гипермаркеты теряли трафик, наращивали его меньшие сегменты. Перехват покупателей за счет месторасположения и низких цен оказался успешной стратегией. Экономия достигалась за счет всего, — говорит начальник управления торговых операций на российском фондовом рынке «Фридом Финанс» Георгий Ващенко. — В России конкурировать в сегменте «у дома» еще не так сложно за счет значительной сегментации рынка. Крупнейшие сети далеки от антимонопольных ограничений. Кроме того, у них действуют жесткие стандарты на помещения. А «Светофор» нередко выбирает любые и не тратит деньги на брендирование и прочие дорогостоящие маркетинговые вещи.

Эксперты называют несколько причин быстрого роста выручки и феноменального взлета «жесткого дискаунтера».

— Во-первых, интерес к дискаунтерам у россиян растет уже давно. Если в Европе такой формат ритейла крайне популярен, то до нас сие веяние дошло с большим опозданием. Во-вторых, экономический кризис и продолжающееся уже более семи лет падение реальных доходов населения вынуждают потребителей смещать приоритеты в экономсегмент. В-третьих, судя по всему, руководство компании быстро и успешно проанализировало ситуацию и сделало правильные выводы — в период пандемии спрос на услуги дискаунтеров только увеличится. Ну, и четвертый фактор — резко выросшая инфляция издержек, которая потянула за собой потребительские цены наверх ускоренными темпами, — перечисляет аналитик ФГ «ФИНАМ» Алексей Коренев.

А дискаунтеры несут неизмеримо меньшие издержки по сравнению с классическим ритейлом, добавляет эксперт. Их бизнес-модель предполагает избавление от излишеств в виде большого количества персонала, мерчандайзинга, рекламы. Товары размещаются в торговом зале прямо на деревянных палетах или в коробках. Ценники просто приклеиваются сверху на обычном листке бумаги, никаких витрин или полок не предусмотрено. Продукты, требующие хранения при низких температурах, находятся в отдельных помещениях-рефрижераторах. Ассортимент продукции ограничен. Свежие фрукты и овощи, а также продукты с маленьким сроком годности в жестких дискаунтерах просто не предлагаются. В итоге издержки, связанные с логистикой и ритейлом, в этом формате торговли ниже как минимум на 15–20%, чем в классических магазинах и гипермаркетах. В совокупности всё это и дало существенный прирост выручки.

Снижение реальных доходов заставило многих россиян включить режим жесткой экономии и подстегнуло развитие дискаунтеров.

— Люди закупают продукты и товары первой необходимости исключительно в магазинах ритейлеров, предлагающих низкие цены и привлекательные промоакции. В формате дискаунтеров растет не только «Светофор», но и другие сети. Мы видим много проектов в этой области. Причем регионалы оказались ближе к потребителю, они раньше начали открывать дискаунтеры. Например, красноярскую сеть «Батон» запустили в 2018 году. Теперь добавились и федералы — Х5 с «Чижиком», «Лента» с проектом «365» и так далее, — указывает генеральный директор INFOLine Иван Федяков. — Почему дискаунтеры стали одним из самых привлекательных направлений в сегменте FMCG? Все форматы товаров повседневного спроса сейчас находятся под давлением. Магазин у дома — очень высокая конкуренция. Серьезный удар нанесен по среднему классу, и это душит супермаркеты. Непотопляемым за счет своей эффективной бизнес-модели казался формат гипермаркетов. Но сейчас он сильно «подъедается» интернет-торговлей. Человек, который привык ходить в магазин у дома, с трудом переключается на интернет-покупки. А тот, кто раз в неделю ездил в гипермаркет, с удовольствием перейдет на онлайн-заказы, потому что экономит время и деньги. В итоге дискаунтеры стали новым для нашего рынка форматом, у которого огромные перспективы развития и роста.

Бизнес-модель «Светофора» хорошо легла на тренд падения реальных доходов россиян, соглашается руководитель Департамента инвестиционного анализа и обучения ИГ «УНИВЕР Капитал» Андрей Верников.

— Девиз последних полутора лет у многих россиян — «экономить и запасаться». Скидки приобрели большее значение, чем до пандемии. Если раньше отдельные группы россиян наполняли продуктовыми товарами корзину в одном магазине, то теперь не редкость покупатели, которые приходят в супермаркеты в поисках товаров со скидками или по акциям. Они ту же корзину наполняют в двух или трех магазинах, — отмечает Андрей Верников. — Секрет низких цен — экономия во всём, отличная логистика и грамотная работа с поставщиками, минимальные затраты на рекламу. В частности, магазин готов принять от поставщиков лишь те предложения, цена которых значительно ниже, чем в конкурирующих сетях. Такая же бизнес-модель существует и в некоторых европейских сетях. Так что по мере восстановительного роста реальных доходов россиян позиции «Светофора» на нашем рынке останутся крепкими.

Эксперты обратили внимание на то, что за последний год сильно изменился средний портрет покупателя дискаунтера. Если раньше в магазины подобного формата ходили только малообеспеченные граждане, то сейчас в силу понятных причин подавляющее большинство россиян готово закупать часть продукции в сетях со сверхнизкими ценами.

— Это уже не считается зазорным в глазах окружающих, как, к слову, и покупка товаров по акции, со скидкой, по промоакциям и так далее. Скорее всего, со временем в России дискаунтеры, в том числе и «жесткие», займут примерно такое же место, как и в Европе. Станут не просто весьма популярными, но и обретут свою постоянную клиентуру. Да и купить что-то со скидкой перестанет быть признаком, что вы оказались на дне в этой жизни, — успокаивает Алексей Коренев. — Экономия — вполне нормальное явление, позволяющее расходовать средства более эффективно и использовать их на что-то более нужное.

Прогнозы на бедность

В ближайшие годы количество дискаунтеров будет только расти, указывают эксперты.

— Люди нищают. Грустно на это смотреть, еще грустнее делать вид, что этого не происходит. Колоссальное количество бизнесов вынуждено уйти с рынка, всё больше людей, которые не могут позволить себе прежний уровень жизни и ищут способы сократить расходы, — отмечает Станислав Ахмедзянов. — Падение реальных доходов и обнищание населения в последние семь лет, что бы ни говорила статистика, будут и дальше способствовать развитию подобных сетей. Много разных названий, ипостасей, но суть одна — это склад продаж, где товары можно брать как ящиками и коробками, так и поштучно. Подобные магазины появлялись в компьютерной сфере, в сегменте материалов для ремонта и так далее. В принципе, эту модель можно назвать «Metro для бедных», только в дискаунтерах главный принцип отбора товаров — низкая цена. А с продуктами добиться этого сложнее. За качеством в таких сетях не гонятся. Поэтому на полках появляются прессованная свиная кожа, костная мука и прочая продукция, которую люди приобретают только из-за жуткого недостатка денег. С другой стороны, потребители голосуют ногами и рублем. Если есть спрос, будет и предложение.

Ведущие федеральные ритейлеры ускоренно осваивают этот формат. Так что в скором времени появится еще больше новых дискаунтеров, и это усилит конкуренцию между подобными магазинами, прогнозируют эксперты.

— Сейчас в мире тренд на экономию. Популярность приобрели приложения к смартфонам, которые показывают скидки в ближайших магазинах, публикуются таблицы просроченных продуктов, которые пригодны к употреблению. И этот тренд надолго, — уверен Андрей Верников. — Следует учитывать, что тенденция к росту реальных доходов россиян, которая будет наблюдаться во втором полугодии, не станет устойчивой. В 2022-м реальные доходы увеличатся, но рост будет символическим. Его будут сдерживать инфляция и большая закредитованность населения.

«Светофор» выходит на рынки Германии, Великобритании, Бельгии, Греции и других стран. То есть туда, где условия конкуренции более жесткие, чем в России, указали эксперты.

— Сейчас на долю 10 сетей приходится около 37% выручки отрасли, до 2025 года их совокупная доля может вырасти до 40–45%. Не ожидаю, что сети жестких дискаунтеров займут большую долю на российском рынке. Но в топ-10 удержат позиции и «Вкусвилл», и «Светофор», — считает Георгий Ващенко. — Спрос на низкобюджетные товары и продовольствие будет устойчивым, последствия пандемии дадут о себе знать, возможно, еще два года. Одним из последствий пандемии является рост цен на продовольствие, он будет опережать уровень общей инфляции. Я не исключаю, что в 2022 году даже ведущие игроки будут экспериментировать с сегментом «жесткого дискаунтера».

Ждать ли ценовой войны между «жесткими дискаунтерами» в России? Эксперты сходятся во мнении, что войны не будет, но конкуренция между различными бизнес-моделями усилится. Бизнес-модель торгового зала-склада будет соревноваться с моделью сервиса доставки магазина на дом.

К лету в Челябинске взлетели цены на морковь, картошку и свеклу. Вместе с экспертами и представителями торговых сетей мы разбирались, почему подорожал «борщевой набор».

Цены на товары в магазинах выросли заметно, и коснулось это не только «борщевого набора». Мы прогулялись по популярным супермаркетам и сравнили цены с прошлогодними.

На этой неделе на прямой линии президента Путина спросили, почему так стремительно дорожают продукты, и вот что он ответил.