Миллионы на маркетплейсах закончились? Почему бизнес на онлайн-площадках часто оборачивается долгами

Сегодня сложно представить инфраструктуру повседневной жизни без маркетплейсов. Всё чаще люди выбирают купить товар онлайн: цены часто ниже, ассортимент шире, а пункты выдачи доступнее любого магазина у дома.

Доля онлайн-торговли постоянно растет и львиная доля продаж (от 40 до 70% по разным данным) приходится на торговые платформы. Если еще вспомнить, как совсем недавно «из каждого утюга» звучали обещания «миллионов на маркетплейсах», создается ощущение, что счастливы все: покупатели — потому что дешево и удобно, продавцы — потому что оверприбыльно. Но реальность сложнее, говорят юристы и продавцы.

2026 год многие предприниматели объявили тревожным. Это касается и селлеров маркетплейсов. В первую очередь, из-за возросшей налоговой нагрузки, а также политики «обеления» рынка, которая плотно ведется на государственном уровне.

Эксперт по работе на маркетплейсах, поставщик с 7-летним опытом работы на площадках и участник рабочей группы по разработке законопроекта по маркетплейсам в Государственной думе Эльвира Воробьева описывает, как сегодняшняя ситуация влияет на представителей рынка буквально в цифрах:

— В 2026-м порог НДС снизили с 60 млн до 20 млн. Следовательно, мы теряем 5–7% прибыли на налоги, а если у тебя маржа всего 13–15%, то ты треть маржинальности отдал в НДС. Кто-то может сказать: «Надо было цены поднять на эти 5%». Но алгоритмы маркетплейса при подъеме цены сразу выбивают товар из ранжирования. Чтоб товар вновь был виден клиенту, придется поднимать его в выдаче высокими рекламными ставками. В результате расходы на рекламу съедают это вышение цены на 5%. При этом требуется время на стабилизацию карточки в выдаче. В итоге проще всё оставить как есть, то есть сократить маржинальность.

Селлер маркетплейса по сути малый бизнес. Но, в отличие от классической торговли, на маркетплейсе предприниматель не до конца контролирует ключевые вещи: выдачу, комиссии, рекламу, возвраты и регламенты. Площадки меняют условия, издержки растут быстрее оборота.

— В категории «одежда» на одной из площадок подняли комиссию с 25 до 35% (это только с июня по октябрь 2025г), то есть рост составил 40%. На другой — с 13 до 43% всего за 1,5 месяца, то есть рост составил 230%. Повысилась доля рекламных расходов — 10–15% вместо 3–5% (рост на 200–300%). На 40% повысили логистику. Нагрузка очень увеличилась. Только на конец 2025 года поставщик стал терять порядка 20–25% от розничной цены. У многих это привело к 0% маржинальности, а зачастую и убыточности бизнеса.

Кроме того, отмена платного возврата покупателям в 2024 году привела к тому, что, если раньше у нас выкупалось 5 из 10 изделий, теперь 3 из 10. Это означает, что для того, чтобы продать 1000 единиц товара, требуется больше товарных остатков, а это — больше денег «в заморозке».

Кроме того, клиенты заказывают товар не так осознанно, отправляют в корзину по 10 единиц одного и того же продукта от разных поставщиков, а поставщики оплачивают все эти холостые прогоны «склад — клиент — склад». В итоге затраты на логистику делают неэффективной финансовую модель бизнеса, — говорит Эльвира Воробьева.

— Помимо постоянно меняющихся правил торговых площадок, у представителей этого бизнеса есть проблема: не ведется корректный и правильный учет денежных средств. Зачастую всё ограничивается просто налоговым учетом, а планирования и управленческого учета, который позволяет определить потенциальные кассовые разрывы и в целом рисковые состояния, не ведется, — говорит арбитражный управляющий, эксперт по финансовому оздоровлению, основатель юридической компании Курилина «Квадрат» Вячеслав Курилин. — Зачастую микробизнес понимает, что что-то не так, когда уже всё плохо. Поэтому в сложной ситуации нужно не занимать позицию страуса, а обращаться за советами, юридическими, налоговыми, финансовыми консультациями, чтобы не ухудшать ситуацию. Тем более что это, как правило, бесплатные форматы, — подчеркивает эксперт.

Маркетплейсы требуют существенных вложений. Поэтому в период недавнего отраслевого бума многим продавцам активно насаждали кредиты и «инвестсхемы» как легкий старт.

Проблема в том, что кредит — фиксированный платеж, а маркетплейс — плавающий кэшфлоу: сегодня карточка в выдаче, завтра — нет, сегодня возвраты 10%, завтра — 30%; сегодня комиссия одна, через месяц — другая. И именно здесь появляется долговая спираль: прибыли нет, а кредит платить нужно по графику.

— Я знаю продавцов, которые по «советам» экспертов брали кредиты, причем иногда по довольно мутным схемам. Потом кредит на кредит, и сегодня у них долги на десятки миллионов. Но и просто бросить бизнес они не могут. Потому что товар на маркетплейсе лежит тысячами, хранение начисляется. Стоит только «отвернуться», тебя закидывают в какие-то акции и продают твой товар в убыток, — делится Эльвира Воробьева.

— Нужно понимать, что бизнес на маркетплейсах — это та еще гонка. И создается ощущение, что если выйдешь из нее, то проиграешь. Поэтому кредит выглядит как спасение, но это огромная ловушка. Если брать займы бездумно, именно тогда выиграть невозможно. Связано это опять же с тем, что микробизнес не просчитывает нагрузку и не просчитывает новые риски. Это тушение пожара бензином, — отмечает Вячеслав Курилин.

Вячеслав Курилин объясняет: есть тип проблем, в решение которых могут помочь переговоры. Но, например, с налоговой или с маркетплейсами это делать, мягков говоря, сложно. С кредиторами, банками, микрозаймами — можно и нужно. На сегодня достаточно много так называемых реабилитирующих процедур — это реструктуризация, рефинансирование, мировые соглашения. Всё это позволяет решить проблему.

— Есть законные инструменты, которые позволяют заморозить выплаты по финансовым обязательствам, по налогам, по кредитам до 3–5 лет. Но здесь, как в медицине, всегда необходима консультация специалиста, поскольку они не всем подходят и не всегда одинаково полезны. И также как со здоровьем: чем раньше начинается лечение, тем оно легче и эффективнее, поскольку не совершены пока те фатальные ошибки, которые в будущем исправить невозможно, — говорит Вячеслав Курилин.

В отличие от среднего бизнеса, подчеркивает юрист, микробизнес — это бизнес человека. Поэтому появление проблем очень часто, к сожалению, отражается на семье, на психологическом состоянии.

— Как правило, мы встречаем две модели поведения в кризисной ситуации. Первая это отрицание: всё замечательно, всё хорошо. Вторая — истерика. Когда совершаются абсолютно странные действия: берутся невыгодные кредиты, закладывается единственное жилье. Или вдруг возникает решение развестись. Развод на уровне идеи выглядит неплохо, но в итоге такой импровизированный конфликт — развод ради решения каких-то вопросов — переходит в реальный конфликт и в ухудшение ситуации в целом. Или люди начинают переписывать имущество, которое в принципе не подлежит обращению, взысканию. То есть тратят силы и время на бессмысленные действия, — рассказывает Вячеслав Курилин.

— Поставить точку в неопределенности легко. Вместе с нашей командой вы можете сделать следующий безопасный шаг. На бесплатной консультации мы разберем вашу ситуацию и подскажем, какой сценарий сейчас разумнее, чтобы не просто вернуть контроль, а начать новый этап развития, — комментирует Вячеслав Курилин.

Юридическая компания Курилина «Квадрат»,
контакты в Челябинске:
пр. Ленина, д. 64Б, офис А16 (5-й этаж);
пн. — чт.: с 09:00 до 18:00, пт.: с 09:00 до 17:00;

ул. Карла Маркса, 46, офис 305;
пн. — чт.: с 09:00 до 18:00, пт.: с 09:00 до 17:00;

ул. Труда, д. 82а, офис 405, (БЦ «Павловский»);
пн. — чт.: с 09:00 до 18:00, пт.: с 09:00 до 17:00.

Телефон: 8 800 505-74-05;
сайт: kvadratkurilina.ru/company;
«ВКонтакте»: vk.com/kvadratkurilina;
телеграм-канал: t.me/kurilinvv;
«Одноклассники»: ok.ru/kvadratkurilina.