Вслед за нововведениями в своей
торговая сеть «Молния» изменила программу лояльности клиентов: отказалась от дисконта в пользу бонусной системы. В результате чего к 13 августа все покупатели 28 челябинских и региональных магазинов сети при оплате покупок и предъявлении карты «Молния» вместо традиционной скидки стали получать бонусы. Этими накопленными на карте бонусами в дальнейшем можно будет оплачивать свои покупки в гипермаркетах и супермаркетах сети, а также в магазинах «Молния-Экспресс».
Стоит сразу оговориться: при введении бонусной программы поменялись и ценники, но цена при этом на большинстве из них осталась той же, к которой привыкли постоянные покупатели сети, имеющие скидку по карте. То есть если раньше на ценнике крупным шрифтом печаталась цена с учетом 5%-й скидки, а внизу более мелким шрифтом шла цена без скидки, то теперь на ценнике осталась только одна цена – верхняя, внизу же появилась информация о количестве начисляемых бонусов за конкретный товар. Проще говоря, торговая сеть вновь снизила цены – в этот раз в среднем на 5% на все товары, за исключением тех, что участвуют в ценовых акциях и распродажах.
Практически все крупнейшие иностранные и российские ретейлеры уже давно отказались от системы дисконтных карт. Причина очевидна: дальнейшего развития дисконтных программ не предвидится, а постоянное увеличение скидки грозит серьезными издержками для торговых сетей (ТС). Значит, и конкурировать в этой части становится все сложнее, тем более что современные покупатели, как правило, являются обладателями сразу нескольких дисконтных карт различных розничных сетей (РС).
«В адрес нашей компании постоянно поступали предложения от покупателей, имеющих максимальную скидку, о пересмотре нашей дисконтной программы, – объясняет PR-менеджер ТС «Молния» Юлия Красноярова. – У этих покупателей исчез стимул увеличивать свои накопления для получения наибольшей скидки – они уже достигли возможного предела. Дисконтная программа стала себя изживать, она уже не вызывала того интереса у покупателей, как раньше. Вариант развития дисконта с помощью постоянного увеличения размера скидки по карте мы отвергли сразу, поскольку это бы повлекло за собой либо серьезные издержки для компании, либо повышение цен в магазинах нашей торговой сети. Таким образом, мы пришли к выводу, что необходимо внедрять совершенно иную, новую программу, и стали работать над возможностью запуска в нашей сети бонусной системы».
Обсуждение возможности внедрения бонусной программы в «Молнии» началось еще в 2009 году, а до июня этого года решались все технические и сопроводительные вопросы. В результате чего 23 июня бонусная программа стартовала в качестве «пилота» в двух магазинах Копейска, а к 13 августа она запустилась в полном объеме во всех магазинах сети – как в челябинских, так и в областных. На данном этапе перехода на бонусную программу карты постоянного клиента менять на новые не нужно – они автоматически были введены в новую систему.
Суть новой программы лояльности клиентов достаточно проста. Теперь при совершении покупок клиенты «Молнии» получают бонусы – по два за каждые десять рублей. При этом оплата купленного товара производится по следующему курсу: десять бонусов приравниваются к одному рублю. Это базовые правила программы. Информация об имеющихся на счету бонусах выводится на чеке, кроме того, на каждом ценнике обозначено, сколько баллов можно получить при покупке данного товара.
При этом количество начисляемых бонусов может меняться в зависимости от общей суммы покупки. Так, при чеке свыше 700 рублей начисляется по три балла за каждые десять рублей; свыше 1500 рублей – по четыре балла; свыше 3000 рублей – по пять баллов. Приобретение продукции собственного производства премируется особенным образом – по пять бонусов за каждые десять рублей, товары под частной маркой «Молния» – по четыре бонуса.
Держатели карт с самыми высокими накоплениями в течение всего первого месяца после начала перехода на бонусную программу (то есть до 13 сентября) также премируются по более высокому курсу. Владельцы карт с номиналом 5% – по четыре бонуса за каждые десять рублей, при номинале 6-7% – по пять бонусов.
В отличие от привычной дисконтной программы новая программа не имеет пределов накопления, однако у нее есть свои ограничения, связанные с объективными причинами. Так, на товары, участвующие в акциях «Смешная цена» и «Лучшая цена», баллы не начисляются, поскольку в цену на эти товары на период действия акции закладывается весомая скидка. Не начисляются бонусы и при покупке салатов из ассортимента продукции собственного производства в промежуток времени с 22:00 до 23:00, так как в это время на салаты действует скидка 20%. Кроме того, невозможно начисление бонусов и за алкоголь крепостью свыше 28 градусов. Это связано с российским законодательством и приказами Росалкогольрегулирования о минимальной розничной цене и ограничении на проведение специальных акций, скидок и бонусов для означенной алкогольной продукции.
В целом в программе могут участвовать все покупатели «Молнии» старше 16 лет, начисление бонусов происходит при предъявлении карты. В случае ее порчи она восстанавливается. При этом если карта не будет использоваться более 12 месяцев, все накопленные на ней бонусы будут аннулированы, а сама карта – заблокирована.
Как уже было сказано, о количестве начисленных на карту бонусов можно узнать из товарного чека. При этом на чеке отображаются как активные, так и отложенные бонусы. «Это опять-таки связано с российским законодательством, которое декларирует возможный возврат товара в течение 14 дней, – поясняет директор по маркетингу ТС «Молния» Юрий Блохин. – Соответственно, если товар не будет возвращен, то бонусы активируются после того, как закончится этот период».
Кстати, новая программа лояльности «Молнии» дает большие возможности поставщикам, которые смогут дополнительно «бонусировать» свои товары, стимулируя покупателей на увеличение покупок именно их продукции. На данный момент торговая сеть готовит подобное предложение для производителей и поставщиков товаров.
Помимо этого, бонусная программа «Молнии» обладает уникальным преимуществом перед другими аналогичными системами. Речь идет о привлечении партнеров компании для участия в этой программе, в результате чего покупатели «Молнии» будут получать эксклюзивные услуги, подарки и условия. В качестве потенциальных партнеров рассматриваются сети аптек, торгово-развлекательные центры, автомоечные комплексы и другие предприятия. Уже сегодня известны два партнера программы – это такси «Молния» и сеть клиник «Стоматологическая практика». Условия и возможности, которые они предоставляют покупателям «Молнии», размещены на сайте ретейлера.
Для того чтобы постоянные клиенты «Молнии» могли оперативно узнать подробности бонусной программы и уточнить непонятные для них моменты, уже сегодня работает горячая линия, функционирует сайт бонусной программы и подключен сервис ICQ.
Интернет-сайт ТС «Молния»: Ctmol.ru.
Телефон горячей линии* по приему вопросов о бонусной программе: 8-800-200-26-01 (звонок бесплатный).
Сервис ICQ*: 615-853-596.
* Горячая линия и ICQ работают в будние дни с 10:00 до 19:00.
