«В магазины ходят бедные гедонисты»: чем недовольны торговые сети и куда заманят покупателей

Федеральные торговые сети продолжают активную экспансию в Челябинск. «Магнит» и «Перекрёсток» заняли магазины местной сети «Проспект», на Северо-Западе заработал второй «Ашан», а в подземный комплекс «Никитинский» спустилась «Пятёрочка». При этом большинство продуктовых ритейлеров отмечает снижение своих доходов, а покупателей называют бедными гедонистами с завышенными требованиями к сервису и качеству товаров. Рассказываем, почему сети боятся «Алибабу» и «Алиэкспресс», зачем хотят всё знать о покупателях и на каких работников готовы потратить кучу денег.

Каждый пятый работающий россиянин занят в торговле. Эта довольно крупная отрасль несырьевой экономики, она даёт 11% всех налогов в бюджет. А если учесть, что в магазины ходит каждый из нас, то торговлю можно смело назвать барометром настроений и экономического благополучия людей. По последним данным, оборот рынка торговли продолжает расти. Неужели кошельки народа пухнут от денег, а жить становится лучше и веселей?

— Последние пять лет подряд реальные денежные доходы населения не растут. В первом квартале 2019-го они опять драматически снизились. Похоже, мы уходим на шестой год падения либо стагнации, — говорит генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Почему тогда не упала торговля? Здесь всё просто. В прошлом году наши потребители серьёзно увеличили кредитный портфель. Уже сейчас на каждого жителя страны приходится 100 тысяч рублей кредитов, а если вычесть младенцев и пенсионеров, то получится 250 тысяч рублей и выше.

Речь идёт о серьёзной долговой нагрузке — больше, чем три–четыре месячных дохода. И хотя официально говорится о 15% невозврата кредитов, на самом деле показатель гораздо выше, указывает эксперт. Самое печальное — доходы потребителей не растут, и не видно, за счёт чего они могли бы вырасти. Люди ходят в магазины с одним и тем же количеством денег, ищут более привлекательные цены и интересные промоакции, выбирают более качественную услугу.

— Наши, российские, покупатели — очень требовательные. Это так называемые бедные гедонисты. У них растёт закредитованность. Богатыми они не становятся, но при этом не снижают своих требований. А порой даже повышают — и к качеству продуктов питания, и к форматам покупок, — отмечает Михаил Бурмистров. — Потребитель сейчас бросает серьёзный вызов ритейлерам. В Европе, например, таких требований к сервису и такой конкуренции при ограниченном предложении продуктов ещё нужно поискать.

«Торговцы поневоле»

По словам главы Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Сергея Белякова, ритейл зажат в «рыночных ножницах». С одной стороны, торговля испытывает давление от производителей, с другой — её подпирает неготовность потребителя принимать новые цены. Ну и, конечно, подливают масла в огонь бесконечные инициативы депутатов. То бонусы отменят, то наценку ограничат, то время работы магазинов пропишут.

В таких условиях первыми под удар попадают региональные игроки рынка розничной торговли.

— Большинство из них никогда не было профессиональными ритейлерами. Это владельцы недвижимости, которые занимались каким-то бизнесом, получили площадки и стали их использовать под торговлю, — объясняет Михаил Бурмистров. — Все пошли в ритейл, и они пошли в ритейл. Ни профессиональных знаний, ни команды у них не было — так сказать, «ритейлеры поневоле». Конечно, они уступают тем, кто профессионально занимается торговлей. Можно вспомнить сеть «Купец», корпорацию «Гринн», которая сейчас в непростой ситуации. Многие весьма заметные на местном уровне игроки ушли с рынка. Кто-то закрыл бизнес, кто-то сдал площади в аренду другим ритейлерам.

Эксперт привёл в пример владельцев торговой сети «Седьмой континент». В столице Южного Урала этому ритейлеру принадлежал гипермаркет «Наш» в ТРК «Горки», закрывшийся несколько лет назад. А самый яркий пример замены местных игроков федералами — ситуация с челябинской сетью «Проспект», чьи магазины прекратили работу в прошлом году. Большинство торговых точек сдали в аренду сети «Магнит», на месте некоторых магазинов появился «Перекрёсток».

По словам эксперта, в конечном итоге такая ситуация плохо сказывается и на поставщиках, и на потребителях, и в целом на рынке. Недавно на III медиафоруме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) озвучили рейтинг крупнейших ритейлеров. В первую тройку вошли X5 с выручкой 1,5 триллиона, «Магнит» — 1,2 триллиона и «Лента» — 413,6 миллиарда рублей.

— Конкуренция сильная. По большому счёту, смогли вырасти только Х5 и «Магнит», которые открывали много магазинов. При общем росте продовольственной розницы на пять процентов целый ряд игроков — «Окей», Меtrо, «Ашан» — до этого уровня не дотянулся. У «Глобуса», «Монетки» и «Дикси» рост на уровне рынка, — перечислил Михаил Бурмистров. — И только одна компания демонстрирует фантастические темпы роста — это «Красное&Белое». Выручка «К&Б» в 2018 году выросла на 40%, составив 301 миллиард рублей, и сеть впервые вошла в пятёрку крупнейших по обороту российских ритейлеров.

Сейчас все наблюдают, как происходит объединение «Дикси», «К&Б» и «Бристоля». Много шума наделала интрига с покупкой сети «Лента». Гонка в крупном ритейле продолжается. И, по прогнозам экспертов, лидеры будут только укрупняться.

Чем опасна «Алибаба»

Ещё недавно торговые сети соревновались, кто построил больше гипермаркетов и на сколько квадратных метров увеличил прирост торговых площадей за год. Сейчас рынок торговли переживает новый этап развития, и количеству метров уже не придают сакрального значения. Во многих регионах уровень насыщенности торговыми площадями уже достаточный.

— Потребитель выбирает товары, используя все доступные каналы, — смартфоны, компьютеры, планшеты. Необязательно идти в стационарный магазин, если можно сделать покупку в пару кликов, лёжа на диване, — говорит глава АКОРТ Сергей Беляков. — Сети конкурируют не только и не столько между собой, сколько с онлайн-торговлей. Это мировой тренд развития торговли. Взять ту же китайскую «Алибабу»: её капитализация — 500 миллиардов долларов. Она активно инвестирует в IT-технологии, в цифровизацию. «Алибаба» себя уже даже не считает ритейлером, позиционирует как IT-компанию. Вот и нашим ритейлерам надо также активно использовать электронную торговлю.

Ещё один серьёзный конкурент для российских торговцев — площадка «Алиэкспресс». В прошлом году её оборот составил 220 миллиардов рублей, прогноз на этот год — 300 миллиардов. Покупки на этом ресурсе делают 20 миллионов жителей России. Между тем, с точки зрения электронной коммерции, у нашей страны неплохой потенциал. Удивительно, но, по словам экспертов, насыщенность мобильными устройствам сравнима с Японией.

— Рынок торговли сейчас возвращается к состоянию, в котором был 100 лет назад, — магазины у дома и персональный сервис, — считает директор по стратегии компании «Лента» Дмитрий Богод. — Только индивидуальный подход теперь достигается эффективным использованием IT-решений и программами лояльности. Все компании стремятся получить больше информации о покупателе, о его предпочтениях и привычках. Это поможет вырваться из промоловушки, когда покупатели покупают товары преимущественно по спецпредложениям.

В крупнейших сетях доля промо сейчас действительно очень высока — до 50 процентов, подтверждают эксперты. Игроки рынка жалуются, что эта «радость потребителя» мешает торговле прогнозировать продажи. Они становятся скачкообразными — от акции до акции. А у покупателя исчезают последние зачатки лояльности к той или иной торговой площадке.

В апреле стало известно, что в подземном торговом комплексе «Никитинский» освобождают место для нового крупного арендатора. По данным 74.ru, сюда заходит федеральная сеть «Пятёрочка».

В феврале стало известно, что компания «Родник», принадлежащая семье экс-губернатора Михаила Юревича, скорректировала проект масштабного торгово-развлекательного комплекса. Он появится на Северо-Западе Челябинска.

Одноэтажный торговый комплекс «Мэгис» в Ленинском районе, основные арендаторы которого — мебельщики, выставили на продажу за 110 миллионов рублей.

К лету этого года сеть Metro Cash & Carry реконструирует торговые центры в Копейске и Магнитогорске. Обновление связано с падением выручки крупнейшего международного игрока.

В январе выставили на продажу старейший в городе «Зелёный рынок». За здание площадью шесть тысяч квадратных метров и почти гектар земли просят 219 миллионов рублей.

Владельцы сетей «Красное&Белое» (хозяин — челябинец Сергей Студенников), «Дикси» и «Бристоль» объявили о слиянии компаний в единый бизнес.

В Челябинске выставили на продажу за 100 миллионов рублей скандальный комплекс на Алом Поле, получивший народное прозвище «утюг». Здание появилось в ходе реконструкции общественного туалета.

В августе 2018 года стало известно, что вещевой рынок на перекрёстке улиц Братьев Кашириных и Кирова поменяет концепцию.

Предприниматели из топ-100 самых богатых горожан пытаются избавиться от торгового центра «Радуга». Один из самых дорогих комплексов города с подземным паркингом оценили в 550 миллионов рублей.

В марте 2018 года «ИКЕА» сообщила о переносе сроков строительства и открытия торгового центра «МЕГА» с гипермаркетом IKEA с 2020 на 2023 год.

К саммитам-2020 года власти намерены очистить город от незаконных киосков. Но пока они одной рукой борются с ларьками, другой превращают Челябинск в рынок родом из 1990-х.