Сергей Капустин, PR-директор Show Girls: «Я и есть регионы!»

Если верить исследователям, одной из самых востребованных профессий последних лет в вузах является специалист по связям с общественностью, или Public Relations. Как правило, отделы маркетинга в челябинских фирмах со специалистами-пиарщиками – такая же необходимость, как бухгалтерия. Они добиваются процветания предприятия и борются с конкурентами, манипулируют сознанием горожан и всегда находятся на полшага впереди потребителя в умении предложить ему что-то новенькое. Наш сегодняшний собеседник – человек, который не мыслит себя вне Public Relations, PR-директор небезызвестного челябинского клуба «Show Girls» Сергей Капустин.

Я попал на другую планету

– Сергей, как часто ты повышаешь свой профессиональный уровень?

– Ты знаешь, я недавно вернулся с MoscowPRWeek-2008. До этого два года не занимался образованием и, приехав на неделю пиара, был просто в шоке, насколько устарел. Новые технологии приходят молниеносно – в маркетинге, промоушне, пиаре. Я как будто попал на другую планету. Целую неделю в институте МГИМО нам читали лекции преподаватели, в числе которых Владимир Познер, Ирина Шарапова. К примеру, Познер читал тему «PR-технологии будущего». Но как только он входил в аудиторию – все забывали, что лекция связана с технологиями будущего. Занятие шло в режиме дискуссии, и интересно было слушать в такой степени, что за два с половиной часа ни один из пятисот слушателей не встал и не вышел. И Арина Шарапова рассказала столько всего! Очень важны были для нас примеры из практики. Скажем, наши челябинские преподаватели как делают: берут выжимку из книжек – и рассказывают. Заснешь, пока дослушаешь. Про книги в Москве вообще никто не говорил, только о своей работе – пиар на центральном телевидении, на выборах.

– Были действующие политтехнологи?

– Одно из направлений вел Алексей Ситников – удивительный человек. Я просто не думал, что такие люди вообще встречаются. Профессор МГУ имени Ломоносова, Государственной академии управления, Российской академии государственной службы при Президенте РФ, МГИМО МИД РФ, профессор Франко-российского института PR. Он делал предвыборную кампанию Ельцина и Путина. Мы слушали его, что называется, затаив дыхание. Вообще по пиару он говорил немного, больше делился жизненным опытом, отношением к работе, к самому себе, к окружающим людям. И вот ты сидишь и думаешь: не дай бог закончится лекция! Кстати, все они завершались аплодисментами слушателей. Одним словом, в течение недели со мной творилось такое, чего я никак не ожидал. Не узнавал сам себя: как прилежный ученик, сидел на первой парте, все записывал на диктофон, фотографировал, конспектировал… Активно вступал со всеми в беседу, в итоге подружился с Ариной Шараповой, мы сейчас с ней общаемся в «Одноклассниках».

– Кто из участников Недели показался тебе наиболее интересным?

– Сейчас расскажу. Сижу в первый день на MoscowPRWeek. Ко мне подходят девочки-студентки. Зная, что я работаю пиар-директором ночного клуба, спрашивают: «Сергей, что должен сделать пиар-директор клуба, если приглашенная звезда на следующий после приезда день жалуется СМИ, что ее плохо обслужили?» Я начинаю объяснять и отстаивать точку зрения – как я бы поступил. Женщина лет пятидесяти, сидящая рядом, подходит и говорит: «Я хочу с вами познакомиться». «Меня зовут Сергей, пиар-директор ночного клуба Челябинска». – «Очень приятно, декан факультета пиар-технологий Новосибирской академии наук. Я много лет работаю в Public Relations, сюда езжу уже шестой год». – «Зачем?» – «Здесь вместе со студентами чувствую себя, во-первых, моложе, во-вторых, беру для себя столько энергии и информации, что мне ее хватает потом на весь следующий год. Потому что именно здесь, на MoscowPRWeek, создаются пиар-технологии России...» Она дала свой номер телефона и сказала: «Сергей, в любое время, если нужна будет моя помощь или информация – обращайся. Твой уровень знаний интересен даже мне». И вообще, география участников – широчайшая! А из Челябинска кроме меня никого не было. Представь: тысяча человек со всей России, пятьсот человек из них пускали на лекции: по разным направлениям, куда интересно, туда и идешь. Зал слушал стоя, пройти было невозможно вообще.

Есть огонь в глазах – за тебя хватаются!

– Что-то кроме лекций было в программе?

– Мы занимались с понедельника по пятницу с 10 утра до 10 вечера. Плюс впервые в этом году они сделали интересную фишку: мы ездили в топовые организации нашей страны, в отделы пиара и рекламы. Ты знаешь… попасть в компанию «Евросеть» в отдел пиара и рекламы или в компанию «Билайн» – это что-то недосягаемое: во-первых, мы не из столицы, а из Челябинска, у нас вообще нет таких объемов организаций. Когда одна фирма занимает 16-этажное здание, и один из них – огромный – полностью отдан отделу пиар-технологий и рекламы – это впечатляет! На этаже есть беговые дорожки, баскетбольные кольца... Сделано все, чтобы люди не напрягались на работе, чтобы ты себя комфортно чувствовал и от тебя была максимальная отдача.

– Это для работников пиар-отдела?

– Да, это для них. Там есть телевидение с кабельными каналами, есть кафе – подходи, бери: все бесплатно, только работай хорошо. У нас в Челябинске из пиарщика за 20-30 тысяч рублей в месяц все соки выжимают и не дают эффективно работать. Ставят в узкие рамки, загоняют туда, заталкивают, запихивают. В итоге ты нормально пресс-релиз написать не можешь, потому что у нас почему-то пиарщик должен заниматься множеством дополнительных вещей, той же рекламой.

– А не должен?

– Вообще не должен, это не его задача! Должен быть отдел маркетинга и рекламы – и отдел, который занимается только пиар-технологиями. Это у нас на Урале нужно делать все одновременно: в порядке вещей, когда пиар-директор занимается подачей макетов в журналы...

– То есть в том же Красноярске такого нет?

– И в Красноярске это есть. И в Кургане, и в Екатеринбурге – везде на периферии есть. А в Москве люди понимают разницу и проводят четкую грань. На форуме в течение пяти дней нас, региональщиков, учили понимать это. Мне в какой-то момент было даже стыдно: я думал, что пиар и реклама – где-то очень близко и почти одно и то же. На самом деле для пиарщика главное – создать информационный повод и привлечь журналиста не на коммерческой основе. Валюта пиарщика – информация, а не деньги. Пригласил журналиста написать проплаченную статью – это не пиар. Гнать такого специалиста в шею, это реклама.

– Какое у тебя образование?

– Высшее инженерное.

– Сергей, как ты считаешь, пиарщик должен обладать специальным образованием?

– Образованием? Поездка в Москву в корне изменила мое отношение к высшему образованию. Вот если бы я в 2000 году, когда поступал в вуз, знал, что существует такие вузы, как МГИМО, обязательно бы испытал удачу в другом городе. Я же тогда, обычный провинциальный мальчишка, поступил туда, куда показали родители. Пожалуй, это моя самая большая ошибка в жизни. Сегодня я вполне могу собрать необходимый уровень знаний, посещая мероприятия, подобные MoscowPRWeek. Вообще, образование в Москве – МГИМО, МГУ – в корне различается с нашим: там учат практической жизни в изучаемой сфере, а у нас – теоретической. У нас выходят теоретики, а у них – практики. Поэтому все московские выпускники, выйдя за двери вуза, уже готовы стать специалистами. Нам же дают объем теоретических знаний, базовых, но только пока мы их здесь учим – они уже устарели.

– Судя по твоим словам, московские знания в Челябинске применять особо негде?

– В Челябинске можно их применять, можно. Но челябинский рынок настолько шагает, насколько московский – бежит. Его нужно хотя бы иногда догонять. Дело в том, что в любом случае через полгода, через год, оглянувшись вокруг себя, мы замечаем: снова шагаем. А остальные бегут с такой скоростью... Чтобы не отстать, и нужно выезжать в другие города.

– Что для тебя стало главным результатом поездки?

– Появился ряд контактов с интересными людьми. Я раньше думал, как и многие из провинции, что те люди, которых показывают по ТВ, деканы факультетов известных вузов – это что-то недосягаемое. Что с ними невозможно общаться, это то, до чего ты никогда не дойдешь. В итоге я подружился с Ариной Шараповой, с Владимиром Познером, с Андреем Малаховым. Ничего сложного нет, нужно поставить цель – мне интересно общаться с этими людьми, я сумел заинтересовать их собой. Нужно не бояться идти и не бояться достигать. У нас же комплекс: я такой колхозник. Как я поеду в Москву, где все хорошо одетые и важные. Ничего подобного! Там нет снобизма. Есть огонь в твоих глазах – за тебя хватаются! Потому что людям интересно общаться с теми, кто того стоит. Там люди уже не боятся делиться знаниями, и слушателям давно не стыдно переспросить, если чего-то не знаешь. Но ведь действительно – пиар-технологии меняются каждые полгода, то же НЛП, нейро-лингвистическое программирование. Его учили 15 лет назад, и почему-то сейчас пошла вторая волна изучения науки. У нас на Урале сегодня это модно, как будто современно и интересно. «Я теперь модный, я теперь классный!» – думаешь ты, а на самом деле ты был бы классным, если бы ты прочитал эту книжку лет десять назад. Везде это старо. Везде это начальный уровень, база пиар-знаний. Потому что на сегодняшний день НЛП считается устаревшим.

Давно стало общим местом: в регионах специалисты сильнее и интереснее

– Но пришел момент – и Сергей Капустин вернулся из Москвы в Челябинск. На работе ты развернул новую деятельность?

– Я ее развернул на 180%, потом еще на 90 и еще на 60. Я все абсолютно поменял. Первый месяц я работал в той же канве. В Москве мне удалось настроить достаточно прочные отношения с рядом рекламных агентств, которые сейчас готовы со мной сотрудничать на уровне регионов, пересылать мне заказы.

– Будешь разрабатывать концепции продвижения продуктов российских городов?

– Разрабатывать будут в Москве, я – реализовывать. Ближайшие планы – организовать собственное рекламное агентство, заниматься постпродакшном и работать на регионы по аутсорсингу. Понятно, что существуют небольшие компании, которые не могут себе позволить качественный отдел маркетинга и пиар-технологий, который должен состоять как минимум из четырех-пяти человек. Возможности у них нет, но есть амбиции: развивать бренд, его позиционировать, увеличивать узнаваемость. Так вот. Агентства будут заниматься в Москве созданием имиджа, внешней оболочки компании, а мы здесь – реализацией их грандиозных планов, обслуживанием клиентов.

– Зачем москвичам нужно обращаться к специалистам из региона?

– Давно стало общим местом, что в регионах специалисты сильнее и интереснее, чем в столице. Московский рынок пиар-технологий и рекламы переполнен. Да, есть ряд базовых компаний – рекламных и пиар-агентств, которые захватили рынок: заказов куча, качественно отработать часть из них они уже не успевают, да и не хотят. У них и так все хорошо. А когда все хорошо в жизни, человек расслабляется. Вот я туда съездил – у меня открылось второе дыхание. Я хочу действия, хочу создать сильную, действенную, стратегически важную компанию, помогать бизнесменам развивать собственный бренд и выводить его на общероссийский уровень. На самом деле это очень интересно и, в принципе, несложно. Просто нужно иметь такой объем связей, который позволит начать работу сначала на Урало-Сибирский регион, далее – на Ханты-Мансийский…

– Твое агентство будет жить столичными заказами?

– Не только. Недавно я разговаривал с директорами челябинских филиалов федеральных банков. Да, центр присылает рекламные материалы, прописывает все пиар-технологии, которые должны здесь использоваться. А они реализоваться не могут – в штате челябинцев нет даже маркетолога. И кто, по-вашему, этим заниматься будет? У всех свои узкие направления, особенно в банках: вот кассир. Он занимается чем? Деньги считает. Директор банка управляет. А из центрального офиса кинули макет – развесьте вот этот баннер. Они бы и разместили, но не знают, куда обратиться. Так вот, мои коллеги в Москве ведут переговоры с теми же банками о том, чтобы те обслуживались у нас здесь в регионе через меня, проводили на месте качественно пиар-компании и акции.

Я не за деньги, я за идею

– Насчет маркетинга понятно. А как же ночной клуб?

– Очень хорошо! Клуб – это замечательно! Я как раз сегодня собираю свой персонал для того, чтобы обсудить дальнейшие изменения в нашей творческой деятельности. Именно творческой, я подчеркиваю это слово. Потому что уверен – это будет интересно всем участникам процесса. Хочу создать творческую хорошую команду, которая могла бы слаженно работать, как один организм. Потому что мы же понимаем, что любой человек, как бы он не был пикантен, не может работать эффективно в одиночестве. Без рук, без ног – ему нечем будет управлять, каким бы он ни был классным и уникальным в природе. А когда заработает сильная команда – моему клубу точно ничего страшно не будет. Он будет обслуживаться в лучшем рекламном агентстве нашего города.

– Сколько времени ты работаешь в сфере пиара?

– Уже пять лет. Перед шоу работал в клубе «Баден» рекламным директором, затем меня начали пытаться переманить разные компании, и это удалось клубу Show Girls. У них голова в Екатеринбурге, они оказались сильнее остальных. Я не за деньги, я за интерес. (Смеется.) Деньги – это хорошо, не без них. Без них невозможно, но когда становится скучно – никакие рубли-доллары не удержат. Если я чувствую, что вырос из рубашки – меняю ее.

– Какие отношения сложились после ухода с бывшими коллегами?

– Очень замечательно до сих пор сотрудничаю с «Баденом». За те годы, которые там работал – уверен, мне удалось создать клубу ореол постоянного веселья. Сейчас некоторые гости приходят в будний день сюда, говорят – слушай, почему народу нет? Потому что не всегда в клубе много народу, это нормально. В «Бадене» такого не бывает, и, видимо, у людей уже сложился стереотип. У меня не было ни одной пятницы-субботы (сейчас не могу за это ручаться, я там не работаю), когда бы не было переаншлага. В час ночи мы ставили стоп по входу, клуб был заполнен абсолютно. В другие заведения в это время народ только начинал подтягиваться. Я горжусь этим, потому что именно мне удалось создать такую внешнюю оболочку бренда. В 10 часов вечера все столики были заняты, и с тех пор обычной практикой стало то, что ни один стол не отдается гостю бесплатно, он вносит предоплату за место. Эту технологию я привез из Европы, мне очень понравилось: ты можешь на деньги, внесенные за столик, есть, отдыхать – столик будет твой. А заведение получает гарантию, что ты придешь и будешь отдыхать, а не сидеть за столом и тянуть стакан пива до утра. Нужно воспитывать культуру отдыха у наших людей – ее нет. Они считают, что им все должны. Взяли бутылку пива – сделали великое одолжение. Ничего подобного! У нас многие считают, что цена входных билетов в ночные клубы неоправданно завышена: «Чего это такой дорогой билет?». «А чего шоу-программа идет три часа? Вы не заметили?» – хочется спросить в ответ. Если вы не хотите шоу – идите в кабачок и сидите там.

– Вернемся к Show Girls. Ты пришел сюда с новыми наработками или принес то же, чем занимался в «Бадене»?

– Когда я только пришел – со мной был опыт: хороший, качественный, великолепный опыт, я считаю. Уверен, что можно еще большего добиться. Потому что есть амбиции: мы будем рвать и метать и сделаем все, что нужно. Но ты знаешь, когда прошло некоторое время, понял, что чего-то не хватает внутри. То есть когда несколько лет на одном месте работаешь – думаешь, вот ты классный, все замечательно. У тебя все четко, все на подхвате, а когда на другое место приходишь, чувствуешь – ага… тут чего-то не хватает. Я понял, что есть пробел в знаниях. Сразу же нашел московский форум, и так повезло, что меня туда пригласили. Было очень приятно.

Москвичам интересно со мной работать, пока я в Челябинске

– Откуда ты родом?

– Из Кургана. Сюда приехал, когда уже закончил Курганский государственный университет, в 21 год. Пригласили работать в ресторан «Малибу» арт-директором.

– Сразу из Кургана в Челябинск арт-директором?

– Да, там я тоже был арт-директором клуба. Студентом успевал одновременно появляться на радио, телевидении и ночном клубе. Два месяца так поработал, потом открыл заведение в Кургане – и пришло приглашение из «Малибу». Я прошел вечером собеседование, уехал домой и утром вернулся, чтобы уже выйти на работу.

– Ты легкий на подъем?

– Легкий.

– Если завтра придет заманчивое приглашение из Москвы – уедешь?

– Когда был в Москве, мы это долго обсуждали. Было несколько вариантов по работе – не хочу. Понимаешь, сейчас тенденция совсем другая. В том-то и вся фишка, что сами московские пиар-технологи и рекламщики говорят: ну да, хорошо у нас работать. Но ты встанешь через полгода, посмотришь вокруг – и все, тебе станет неинтересно. Я хочу интересно жить, не ищу легких путей. Сегодня приоритетом для центра становится работа с регионами. Они видят в нас большой потенциал. А так как я и есть регионы – им интересно со мной сотрудничать. Но – когда я буду здесь, а не там. А что касается столицы – махнуть туда можно на любые выходные, благо билеты на самолет всегда есть в продаже.