Мы продолжаем спецпроект «За ЧЕртежом успеха». Он посвящен культовым зданиям, площадкам и локациям нашего города — тем, которые делают Челябинск Челябинском. Сегодня речь пойдет о первом гипермаркете спального района — универсаме «Северозападный», который многие знают как «Теорему». Чем завлекали публику на открытии магазина, в чем причина «винного бунта», какую роль в приватизации гипермаркета сыграли комары и что страшнее для торговли — эмбарго или пандемия коронавируса? Читайте в новом выпуске проекта «За ЧЕртежом успеха».

Суровый советский ритейл

За годы работы этого магазина выросло минимум два поколения челябинцев. Не все из них часто бывают в «Теореме», но жить в нашем городе и не знать об этой торговой точке просто невозможно.

Северо-западная часть города активно застраивалась в 70–80-е годы прошлого века. Инфраструктура за возведением жилья не поспевала — на несколько кварталов высоток было всего несколько магазинчиков. И крупный продовольственный супермаркет стал спасением для так называемого спального района.

Универсам на Комсомольском проспекте построили к осени 1982 года. Недолго думая, ему дали географическое название — «Северозападный». Похоже, так торопились сдать объект, что заложили ошибку, режущую глаз грамотному человеку.

— Нам учительница постоянно повторяла: «Дети, не смотрите на вывеску, там неправильно написано (сложные имена прилагательные, которые входят в состав географических имен собственных, пишутся через дефис. — Прим. ред.), — рассказывает местная жительница Ирина.

Читатель 74.RU Тарас Бондаренко помнит, как строили магазин и первые годы работы универсама.

— Огромные котлованы с грязной жижей, в одном из которых я чуть не утонул, — отмечает он. — Помню, что это был первый магазин в городе, где появились продуктовые тележки. В остальных были только ручные корзинки. Помню, кафетерий справа был, куда я после тренировки заходил за молочным коктейлем и коржиком. И еще там жарили курицу-гриль. Помню дефицит горбачевский и огромные торговые площади, на которых рядами стояли только морская капуста и березовый сок в трехлитровках.

По словам других челябинцев, районный флагман советской торговли всё же радовал покупателей дефицитными товарами. Даже в самые застойные времена многие продукты здесь можно было купить без талонов.

— Когда открывали этот магазин, в первый день продавали сгущенку. Это было убийственно, — утверждает Наталья Иванова.

— Мое детство там прошло. Я рядом жила, училась в 115-й школе. Ходили всегда в этот магазин за продуктами. Родители стояли в огромных очередях с левой стороны магазина, а с правой стороны мы толпились за томатной мороженкой и газировкой. В самом магазине был обалденный кафетерий, любая копейка появлялась — сразу туда бежали, — добавляет Аниса Комлева.

В универсаме отоваривался весь район. Приезжали жители со всех концов города и даже из области. Взрослые ценили возможность приобрести натуральные продукты.

— В 80-х там была неразбавленная сметана в картонных банках. А в 90-е прямо на входе продавали вкуснейшие творожные сырки, ну и, конечно, акции «МММ», — делится воспоминаниями Олег Бывалов.

По словам Александра Звайгзне, в «Северозападном» они впервые с родителями купили молоко в литровых прямоугольных пакетах. До этого брали только в треугольниках и бутылках.

— Помню, стоял там автомат по продаже масла подсолнечного на розлив. А еще очередь была за пакетированным молоком — давали четыре пакета в руки, — указывает Сергей Петрович.

Детям, вопреки талонам и прилавкам с однотипными товарами, больше всего запомнились игрушки и нехитрые вкусности.

— Я была маленькой, а в «Северозападном» был чудесный буфет, примерно на месте нынешнего «Япраздник». Всегда водила туда бабушку, — улыбается Анна Тябина-Белкина.

По словам Анны Александровны, кафетерий был с большими красными круглыми плафонами, шоколадное мороженое там подавали в оранжевых креманках.

— И первое «Лего» мне купили там! — с нескрываемой радостью подчеркивает наша собеседница.

— Кафетерий был для того времени красивый! Молочный коктейль и сметанники вкусные, — подтверждает Татьяна Аникеева.

— Больше всего запомнились кафетерий с молочным коктейлем, мороженым вкусным, пончики с сахарной пудрой, ну и много было другого классного, вкусного, натурального и недорогого. Жаль, что уже не будет никогда, — ностальгирует Светлана Паскина.

В конце 1980-х в фойе были компьютерные игры Atari. По праздникам ступени универсама становились импровизированной сценой, на которой выступал ансамбль «Ариэль», поделился воспоминаниями Антон Астрелин. А у читателя Филиппа до сих пор перед глазами витрина, за которой стоял огромный пиратский корабль. В выходные его еще включали, и он качался по волнам!

«Кинг Конг» против «винного бунта»

Тридцать с лишним лет назад самый молодой район Челябинска чуть не стал очагом новой революции. Вошедший в историю города так называемый винный бунт тесно связан с универсамом «Северозападный». Тогда в стране шла антиалкогольная кампания. Спиртное продавали только с 14 до 19 часов и в ограниченных объемах — по талонам.

22 августа 1990 года к назначенному времени у винно-водочного отдела «Северозападного», как обычно, выстроилась очередь. Как вспоминает Евгений Киселев, народ толпился рядом с приваренными железными трубами — это делалось, чтобы стеклянные витрины не выдавили под напором страждущих. Но отоварить талоны челябинцам не удалось. По одним данным, магазин вообще не открывали, хотя люди видели, что спиртное на склад привезли. По другим, магазин проработал 15 минут, а закрыли его из-за возникшей в очереди драки, которая грозила переместиться в отдел.

— Продавцы позвонили в милицию. Там ответили, что наряд смогут прислать только ближе к вечеру, — объясняла тогда заведующая универсамом «Северозападный» Мария Серебрякова журналисту газеты «КоммерсантЪ».

Четыре часа коллектив универсама сдерживал натиск толпы, пытавшейся захватить винный отдел. К шести вечера наконец прибыл наряд. Но минут через пять уехал. Как писало издание, отъезд объяснили обеденным перерывом.

Тем временем страсти у дверей накалялись. Начался стихийный митинг, нападавшие разбили витрину универсама. В поисках справедливости прямо по Комсомольскому проспекту они двинулись к зданию райисполкома и райкома КПСС. К митингующим никто не вышел: то ли вечером в здании уже никого не было, то ли побоялись. Возмущенные люди — а их уже собралось несколько сотен — кидали камни в окна райкома, перегораживали движение, били стекла машин, пытались перевернуть автобус и жгли костры. Разогнать толпу удалось только к двум часам ночи, 58 бунтовщиков задержали.

Но массовые беспорядки продолжились на следующий день. По дворам ездили машины без номеров, молодежи бесплатно раздавали выпивку, активизировались криминальные элементы. Вновь собравшихся у райкома людей пытались урезонить депутаты, руководство облисполкома и Совета народных депутатов, в том числе Пётр Сумин. Вечером 24 августа разгоряченная полуторатысячная толпа с криками «К обкому!» двинулась к центру города.

— Встал вопрос, пропускать ли людей в центр Челябинска. С технической точки зрения проще было применить силу еще на подходе к главным улицам, — цитирует бывшего начальника городского УВД Валерия Пустового автор книги «Челябинск. Век XX» Александр Скрипов. — Но беда в том, что в рядах участников «винного бунта» были не только хулиганы и бандиты, но и женщины, и другие вполне законопослушные граждане, решившие высказать властям недовольство существующим положением. Решено было пропустить колонну на улицу Кирова.

Ночью на площади Революции прошел стихийный митинг. Звучали требования освободить задержанных и улучшить торговлю продовольственными товарами. На обратном пути участники шествия разбили витрины «Молодежной моды».

— Даже «Голос Америки» вещал о народной революции в Челябе. У нас тут был центр народного алкогольного восстания в конце существования Союза, — вспоминает читатель Евгений Шальнев.

Милиция вновь задержала зачинщиков. В итоге усмирить народ удалось благодаря киноискусству. Местное телевидение срочно выпустило в эфир фильмы, которые ранее демонстрировали в кинотеатрах. «Кинг Конг», «Искатели приключений» и другие боевики и мелодрамы приковали к себе внимание челябинцев, и протесты сошли на нет.

Кто купил универсам

«Северозападный» считался одним из лучших магазинов региона. Когда началась приватизация, на этот актив посматривали многие предприниматели. В 1998 году магазин приобрела группа компаний «Русский дом», владельцем которой был известный челябинский бизнесмен Владимир Ланде.

— Я совершал пробежку на Севере-Западе в районе лыжной базы, комары заели. На обратном пути попросил водителя заехать в «Северозападный», чтобы купить брызгалку от комаров. Захожу в отдел, там знакомая говорит: «Мы продаемся», — рассказывал ранее в интервью 74.RU собственник ТРК «Фокус» и гипермаркета «Теорема» Владимир Ланде. — Поучаствовал в этом конкурсе. Мне удалось дать большую цену коллективу и купить магазин.

Новый владелец начал реконструировать универсам, благо свободного места вокруг было много. Магазин расширяли в разные стороны, потому что не хватало площадей, чтобы выставить все товары. Интересно, что «Северозападный» считался дорогим магазином. Но владельцы универсама понимали, что столько богачей в Челябинске не найти. Поэтому решили перевести его в более низкий ценовой сегмент.

После переименования универсама «Северозападный» в «Теорему» поначалу был микс форматов. Но через некоторое время, когда появились покупатели, готовые платить за сервис, ассортимент и качество, наметился уклон к гастрономическому бутику. В «Теореме» расширили продуктовую линейку, сделали акцент на эксклюзивные товары, которых не найти в других местных магазинах. Соответственно, подросли и цены.

— Тот, кто хочет поесть, ходит в «Молнию». Кто хочет получить эмоции, идет в «Теорему», — ранее объяснял бывший директор по развитию холдинга «Русский дом» Алексей Шестаков. — Мы хотели удивить и впечатлить покупателя, дать ему новые эмоции.

Сегодня представители «Теоремы» стараются откреститься от «Северозападного», указывая, что это совершенно разные магазины и другой подход к организации торговли. От бывшего советского универсама, по их словам, ничего не осталось.

— Многое из того, что впервые возникло в челябинском ритейле, первой сделала «Теорема». Начиная с раздвижных дверей и появления тележек и заканчивая аквариумами с живой рыбой и производством готовой еды — взяли всё лучшее, что было на тот момент в Москве и за границей, — отмечает медиадиректор «Теоремы» Юрий Ердуков. — Мы хотели показать, каким может быть продуктовый магазин для души.

Несколько лет — с 2006 по 2009 год — в Челябинске действовала вторая «Теорема», она располагалась в ТРК «Фокус», также принадлежащем Владимиру Ланде. Шли разговоры о запуске третьего по счету гипермаркета. Но от тиражирования бренда отказались — поняли, что такой формат тяжело сделать сетевым в Челябинске. А после кризиса 2008 года прикрыли и второй гипермаркет.

— Мы не Москва, у нас одной «Теоремы», как оказалось, достаточно, — говорят в руководстве гипермаркета.

Еще одной новинкой, о которой можно сказать «впервые в Челябинске», стало открытие в 1999 году парфюмерно-косметического салона — «Арбат-Престиж». Магазин занимал внушительную площадку под 1000 квадратных метров на территории «Теоремы». Это была бомба для нашего города. Если раньше духи продавали только за прилавком, то теперь покупателям дали открытый доступ к товару. Челябинцам понравилось, что можно взять любой флакон, повертеть его в руках, понюхать, сравнить с другими ароматами.

Владельцы «Теоремы» работали тогда с «Арбат-Престижем» по франшизе. Но в 2005 году челябинцы отказались от сотрудничества с москвичами и на этом же месте открыли «Теорему красоты».

Через два года «Арбат-Престиж» вновь вернулся в наш город — в Челябинске заработали два магазина под этим брендом — в «Фокусе» и на Кировке. Впрочем, ненадолго — вскоре наступил кризисный 2008-й.

Сейчас на месте некогда популярного «Арбат-Престижа» расположены магазины DNS и «Япраздник».

Пожаловались на стереотипы

Сфера торговли довольно чутко реагирует на все кризисы, а их за последние годы в нашей стране было немало. Так что этот гипермаркет на Северке можно смело считать старожилом челябинского ритейла. Основную площадку по-прежнему занимает огромный торговый зал. Многие горожане считают «Теорему» дорогим магазином с заоблачными ценами. Но сами сотрудники уверяют, что это стереотип, и говорят о ценовом уровне «средний плюс».

— Мы стремимся, чтобы человек с любым достатком мог найти нужные ему товары. По молочке цены минимальные, много акций, некоторые продукты дешевле, чем в «Ашане» или «Спаре», — говорят представители гипермаркета. — На самом деле здесь большой ассортимент, широкие линейки товаров. Если человек хочет купить хороший сыр, то, естественно, это будет дорогой сыр. Но если он хочет обычный сыр, то найдет и такой.

Кстати, сыр — это именно тот продукт, которого мы лишились в первую очередь из-за продовольственного эмбарго. В 2014 году наша страна в ответ на антироссийские санкции запретила ввозить импортное продовольствие. Продэмбарго несколько раз продлевали, последний срок его действия — до конца 2021-го.

Представители «Теоремы» признают, что запрет санкционных товаров сказался на ассортименте. Пришлось искать замену продуктам, привычным для покупателей.

— Сначала доторговывали остатками, которые успели пересечь границу до введения санкций. Потом наши фермеры начали перестраиваться и старались изготовить такие же сыры, как за границей, — тот же камамбер, тот же бри, пармезан и так далее. Поначалу сложно было доказать нашим покупателям, что отечественные сыры не хуже. Но выхода нет — начали пробовать и искать свое, — рассказывает представитель гипермаркета. — Какие-то товары из-за санкций перестали приходить, но появилась замена. Например, стали возить швейцарский сыр. Да, ценник у него немаленький, но сыр доставляет удовольствие. Кто хочет себя побаловать, покупает именно швейцарский. Фермеры начали выпускать что-то подобное европейским колбасам, Аргентина помогает мясными продуктами.

А еще в Белоруссии хорошо креветки и прочие морепродукты ловятся, со смехом вспомнили мы ситуацию, в которой внезапно оказались поставщики экзотических товаров семь лет назад.

Часть помещений гипермаркета сдается в аренду — отдел бытовой техники, ювелирные изделия, салон цветов, детская одежда, ремонт часов, телефонов, продажа кофе и чая, аптека, товары для праздника.

На месте кафетерия по-прежнему действует заведение общепита — только это уже не кафетерий, а полноценное кафе.

Прошлым летом на сайтах о недвижимости появились объявления о продаже челябинского ТРК «Фокус» за 3,5 миллиарда рублей. Руководство комплекса отказывалось от комментариев. Эксперты назвали такое решение собственника Владимира Ланде эмоциональным. При этом некоторые специалисты в сфере коммерческой недвижимости вспомнили, что объявления о продаже «Фокуса» появлялись и ранее. Подобный вброс в информпространство они расценили как способ прощупать рынок.